第15章互联网金融营销

互联网金融第十五章互联网金融营销互联网金融营销概述1互联网金融营销创新23本章小结3第一节互联网金融营销概述一、互联网金融营销的含义金融网络营销（on-linemarketing或e-marketing）就是以互联网络为基础，用来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。互联网金融营销是指以互联网络为基础，通过非直接物理接触的电子方式，利用数字化的信息及金融网络媒体的交互性，营造网上经营环境，创造并交换客户所需要的互联网金融产品，构建、维护以及发展各个方面的关系，从而获取利益实现营销目标的一种新型的市场营销方式和营销管理过程。互联网金融产品和服务的市场营销包括线下营销和线上营销。二、互联网金融营销的特点1.金融业涵盖范围广，网络营销各具特色1）各金融细分行业具有其特殊性；2）在企业不同阶段有不同要求；2.金融业电子化程度普遍较高1）在网络广告投放上，各有侧重；2）伴随市场环境变化，金融企业的营销策略范围、力度将随时变化，其他企业也会更加重视3.互联网金融营销体系逐步建立从初步的新闻传播，到网络活动营销、搜索营销、网络事件营销、微博营销、网络视频营销，一个全新的泛金融行业网络整合营销体系已经建立完成三、互联网金融的营销主体主要分三方：买方、卖方、第三方交易中介1.卖方：一般为互联网金融机构或融资单位按职能非三类：经纪人组织、基金组织和银行机构2.卖方：主要为政府、企业和消费者等互联网金融产品需求者政府通过财政、货币政策宏观调控；企业和消费者保值增值3.第三方交易中介：指在金融市场充交易媒介，通过互联网从事交易或促使交易完成的组织和个人主要有两类：进行互联网化改革的传统金融机构和电子商务类公司的支付媒介按主体分类可分为六种模式：卖方对买方、买方对卖方、卖方对第三方交易中介、买方对第三方交易中介，第三方交易中介对买方、第三方交易中介对卖方四、金融网络营销六大模式1.金融“F4”网络话题整合营销模式四项指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、各种搜索的表现、目标受众的浏览量、参与和互动量专指新闻话题类网络传播，以媒体和论坛为主，需3家以上大媒体牵头，传播渠道多2.金融FEA网络整合营销模式该方案包括话题、时间、活动，既要规划具体话题、也要安排出事件、网络活动，全面有步骤，需资源较F4多。塑造热搜词，吸引公众关注品牌3.金融FEAVA网络整合营销模式覆盖面包括话题、事件、活动、视频、动漫等，需微博、主流媒体、大型论坛的资源，也需图片分享网站、主流的视频网站，整合范围更多4.金融FM网络整合营销模式以微博为基础网络整合营销方案，形成热门话题，影响媒体跟进，最终转移到品牌关注5.金融FV网络整合营销模式从视频开始的网络整合营销6.金融FA网络整合营销模式从活动做起，吸引一定数量目标受众，密切互动，加深目标客户群印象，促进交易。过程中，仍需将品牌货产品推向关注焦点。五、互联网金融营销存在的问题1.营销主体的观念陈旧1）营销认识不全面2）缺乏战略目标3）顾客观念有待加强4）品牌形象没有得到充分重视2.互联网金融营销体制不健全、1）互联网金融最大的瓶颈就是安全与风控，分业监管与互联网金融的融合性不匹配，导致监管、合作成本增加，监管效率低下2）互联网金融营销需要懂网络技术、互联网金融知识和营销能力的复合性人才，但核心人才匮乏五、互联网金融营销存在的问题3.网络营销方式较单一1）企业主动营销意识不强；2）错把营销当推销；3）对互联网金融产品信息化仍仅停留在理论探讨阶段4.互联网金融产品组合的广度和深度有限1）目前仅将传统业务搬迁至网上处理，尚无个性化服务2）互联网金融服务品种相对匮乏，缺乏系统整合原因：网络银行起步晚；分业经营的限制第二节互联网金融营销创新互联网金融营销要适时更新观念1）要树立以客户为中心的营销理念市场导向；消费者保护；客户信息数据库；定向产品2）创建网上互联网金融服务的品牌线上线下统一品牌策略或差异性品牌策略，关键提升核心品牌价值，最终整合营销营销创新模式1.建立完善的互联网金融营销体制1）互联网金融营销组织体系的创新，要求互联网金融组织在现有组织框架中重新定位2）摈弃重业务、轻素质，重使用、轻培养的陈旧观念，培养员工由传统操作型向营销管理型转化2.整合网络营销方式1）综合各种营销方式，运用各种网络营销方法2）整合传统营销方式和网络营销方式，发挥各自优势，弥补不足3.加强新品开发1）注重产品的组合开服及服务创新2）重视互联网相关技术的应用3）体现业务的全能化4）提供个性化、富有人情味的互联网金融服务，增加粘性5）加强新技术的应用4.转变传统的市场定位，利用大数据精准营销1）精准营销实现程度是互联网金融企业存活跃崛起的关键2）金融企业借助大数据，细分客户，确定数个目标市场，针对性性营销，提供差异化服务3）根据市场容量、客户素质、竞争情况等，进行服务组合的决策，以最低成本提供最恰当服务5.实施以4C为基础的网络营销1）树立客户关注理念2）为客户提供成本优势3）网络化渠道的便利性设计4）全面沟通5）实施共生营销的渠道策略6.与电信运营商合作开发客户