中原2013年04月西安曲江项目营销策划方案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。项目营销策划方案PART1本体属性分析PART2市场背景属性分析PART3目标客群分析PART4项目SWOT分析PART5产品优化建议PART6整体营销策略纲举目张：PART1本体属性分析一、项目区位属性二、项目地块属性1、项目地块区位2、项目地块现状3、项目地块四至4、周边交通配套条件三、项目产品属性经过20年发展，曲江新区已进入二期发展阶段，项目所处的城市综合公共服务中心恰好位于大曲江12大功能区的核心。1、本体属性分析-项目区位属性文化娱乐产业区区域功能以曲江CBD为核心，区域内以写字楼，跨界SOHO办公同时分布住宅项目。曲江文化景区曲江核心，区域人文自然景观丰富，生活配套设施完善，是曲江发展最成熟区域也是一线开发商和高端物业集中区域。国际会展产业园依托便捷的立体交通网络，发展以曲江国际会展中心为核心的会展产业，会展设施、办公写字楼和精装公寓。国际文化创意区、国际文化体育休闲区、影视娱乐产业区、艺术家村落、出版传媒产业区、杜陵园国家遗址公园将在未来几年围绕曲江文化核心和区域功能特点发展回迁安置及建成区区域主要功能为回迁安置，同时部分中高端物业产品和教育配套，北侧紧挨西影路，生活配套完善。城市综合公共服务中心由于历史遗留原因，区域传统印象较差，经过品牌开发商打造的高端项目使该区域形象得到改善。并成为曲江核心位置。动漫游戏产业区区域依托交大科技产业园，政府计划打造以动漫游戏产业为主的产业基地现阶段周边生活配套少，但3—5年内城市综合服务区将建成100万㎡综合化商业配套体系，实现区域内生活与景观资源配套无缝对接2、本体属性分析-周边生活配套本案曲江医院理工大曲江校区门诊华润万家超市华润万家超市雁翔路小学曲江一中、曲江一小第五十四中学三兆小学曲江惠宾院曲江宾馆威斯汀酒店曲江池小学区域内生活配套与景观资源配套无缝对接：项目距离曲江池遗址公园、大唐芙蓉园和寒窑遗址公园仅两公里；距唐城墙遗址公园不到一公里；距离大雁塔和大唐不夜城3.5公里；距离青龙寺2.5公里；项目西北侧拥有曲江学区资源；三公里范围内教育、商业、医疗、金融资源完善；同时项目地周边规划有国际文体休闲区、文化创意园区、文化产业区、动漫游戏产业区加油站加油站随着曲江二期的扩展，未来将打造打造11个全新产业区域，提供30万就业岗位，项目所属区域的商业价值将随之突显PART2项目市场背景属性分析1、宏观市场分析2、曲江区域竞争环境概述3、周边竞争项目个案分析4、区域市场竞争分析从对2012年西安市商品房成交数据统计来看，全年商品房市场中普通住宅依旧占市场主力，刚需由于市场“以价换量”得到释放2、宏观市场属性-西安市场分析整体市场表现：2011年限购令推出，市场各方整体呈现不适症状，而随着2012年调控趋于常态化，市场各方适应性及自我调整力持续加强，年度房企“低价换量”取得了不错的效果，持续观望的刚需开始逐步入市，2012年各季度市场交易量呈上涨态势。物业类型成交金额（元）成交面积（㎡）成交套数（套）成交均价（元/㎡）普通住宅64,092,537,9569730125.04952866587.02别墅3,331,812,339185824.4560817929.89商业15,686,845,8471064529.52764714735.94办公5,558,271,818649404.8856498559.02其他1,410,537,335252531.9868645585.58合计90,080,005,29511882415.871160547580.952012年西安普通住宅销售量为967万平方米，销售同比上涨5.11%，成交均价7589.8元/㎡，全市住宅去化量为67%2、宏观市场属性-量价运行分析2012年春节过后，从3月份开始商品房及住宅市场市场供应量大增，在金九银十的作用下9月份达到最高值，开发商主要是以价换量，冲刺全年目标。2012年普通住宅月均成交量保持在76万㎡上下，全市普通住宅均价在6700元/㎡。普通住宅以价换量趋势明显。进入第四季度，年末“翘尾”的暖冬迹象明显。从各区域成交量来看，成交量较高的城南、经开、浐灞等区域市场成交均价均在6000元/㎡左右，曲江在全市九个区域中排名第4，成交量略高于平均水平，区域成交均价排名一。2012年去化率达到37.991%，销售状况较差，库存压力相对较大。2012年西安市各区域普通住宅去化表现区域浐灞城北城东城南城内城西高新经开曲江全市2011年剩余量（万㎡）198.7572.1755.19166.610104.8793.09214162.271066.95批售面积（万㎡）124.46104.33127.52237.450159.53135.09201.31141.521231.212012年供应量（万㎡）323.21176.5182.71404.060264.4228.18415.31303.792298.162012年去化量（万㎡）131.6579.9983.82172.790113.22113.21161.96115.41972.052012年去化率40.73%45.32%45.88%42.76%/42.82%49.61%39.0%37.99%42.30%2、宏观市场属性-曲江市场表现曲江销售量在全市九个区域中排名第4，成交量略高于平均水平，去化率达到37.991%，销售状况较差，库存压力相对较大。曲江市场整体供应量压力较大，市场成交均价呈现下行趋势，区域市场在从改善型需求向刚性需求过渡。2、宏观市场属性-曲江市场表现2012年曲江住宅销售均价分区域销售状况一览表普通住宅销售均价分析曲江仍然领跑西安市各分区成交均价第一位，均价10107.61元/㎡曲江住宅单价区间分析曲江区域整体成交主力区间在6000-10000，区域内10000元/㎡以上单价成交数，占此价格区间西安市总量的92%曲江住宅成交面积区间分析100㎡以上为主力户型，但100以下刚需户型增长明显，值产品搭配值得关注。50以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-13041521901569621158324224873130-140140-150150-160160-170170-180180-190190-200200-250250-300300以上993130021535142624329654511475曲江住宅面积区间列表宏观经济、政策、行业和市场多层面利好背景趋势，共同推动整体商业地产开发进入高速繁荣发展周期宏观市场背景分析小结宏观市场分类宏观市场背景小结宏观经济形势1宏观政策环境2西安市场整体走势3宏观经济增长速度的缓降，表明西安发展更加趋于理性，客户选择更加谨慎。新国五条驱使房地产市场走向平稳、合理，刚需为主的市场情况。不仅重申坚持执行限购、限贷调控政策，打击投资投机性购房曲江区域价格整体成交均价10107.61元/㎡，面积区间140-150㎡成交量最多，6000-10000元价格区间成交占成交量67%。曲江市场整体表现42012年西安商品房销售量为1190.万平方米，销售同比上涨5.41，成交均价7589.8元/㎡，成交均价延续涨势，涨幅趋于理性。宏观经济、政策、行业和市场多层面利好背景趋势，共同推动整体商业地产开发进入高速繁荣发展周期2、曲江区域竞争—市场分析小结曲江市场概况曲江区域竞争分析小结曲江市场概况12曲江各圈层特点3区域市场存量大、市场均价高、销售状况较差、成交量略高于平均水平是目前曲江市场的主要特点随着南湖向外扩张，市场呈现阶梯状分布，以别墅洋房为主的核心全城，以洋房小高层为主的中间圈层、及高层为主的边缘圈层曲江各圈层距离核心区域越远，价格也随之下调，整体市场价格规律表现明显，产品从低密度向高、强密度变化，梯户比加大，面积段缩小曲江市场细分项目名称：曲江华著中城物业地址：曲江西安市曲江新区曲江大道与雁曲五路交汇处向东200米）开盘日期：2012年11月预计交房日期：2015年1月销售状态：在售一期1--12#楼销售报价：均价9000-12000元/㎡开发商：西安汉华房地产开发有限公司物业顾问：世邦魏理仕占地面积：248亩建筑面积：94.66万㎡容积率：2.7绿化率：40%规划总户数：3143户车位配比：1:1.8户型区间：高层87—163㎡;小高层183—335㎡主力户型：三室87、126㎡建筑形态：高层、小高层、花园洋房装修情况：精装（三个标准）供暖/采暖：市政供暖/地辐热采暖户型配比：两室：三室：四室1:2:1.32013.2.28工程进度图整体效果图区位示意图项目优势一：曲江新区惟一的城市综合体项目，26万方顶级商业，世界级五星酒店，高端写字楼项目优势二：3个标准精装精品住宅，2室至5室房源可供选择，性价比高项目优势三：下沉式罗马花园，恒温罗马浴池，欧式皇家园林设计，中央喷泉水系，引人入胜位于曲江大道和雁翔路交汇核心地段，全套精装设计，自带大体量商业区、实体景观、公园会所已建成，3、曲江区域竞品——华著中城推售情况：目前在售一期，1#楼--12#楼3#楼、10#楼、12#楼目前暂未推售1#楼—7#楼全部高层产品，8#楼、9#楼小高层产品2012年11月开盘，目前销售三成8、9、11号楼小高层，面积183-325平，价格区间在13000-16000元/平之间，全款95按揭97折1、2、4、5、6、7号楼为高层，面积88-163平，价格9000-11000元/平之间，全款95折按揭97折，所售产品：三室（88㎡、108㎡、118㎡、126㎡、147㎡），四室（163㎡、183㎡、215㎡）五室（236㎡、325㎡）目前在售一期，主要去化产品为88㎡及126㎡，价格区间高层在9000-11000元/㎡，小高层在13000-16000元/㎡3、曲江区域竞品——华著中城一期高层产品（1#、2#、4#、5#、6#、7#）合计房型两室三室952套面积88㎡106㎡、108㎡118㎡126㎡、128㎡147㎡163㎡套数272套136套34套238套136套136套小高层8#、9#合计房型三室四室小高层为2梯2户，共11层，合计约66套，主力户型为183——236㎡88套面积无183㎡215㎡236㎡325㎡套数无22套33套11套22套时间轴线推售货量成交价格2012.11.242012.12.152#、4#、6#共计：510套均价85007#、8#、9#共计：246套均价8200--120002013.01.125#共计：102套均价90002013.02.241#、11#共计：158套均价9500--15000营销推广页面主打5999元/㎡起+2000元/㎡精装1月11看房团现场一期从开盘到现在陆续开售9栋楼，大约已销售三成，成交价格也有所上涨500元/㎡左右3、曲江区域竞品——华著中城优势：赠送书房一间，3.8米客厅开间南，向生活阳台，独立洗衣间、功能性强，客厅空间大。劣势：不通透、次卧采光有限、+1户型实用性不强。户型过道长，浪费面积优势：南北通透，全明设计，采光通风性好，客厅连接景观阳台，舒适三房。卫生间干湿分离。劣势：过道过长,浪费面积大,入户无玄关设计，私密度不高。两卧室朝北。该户型设计建筑面积有：106㎡、108㎡、118㎡、126㎡三室两厅一卫，建筑面积88㎡三室两厅两卫三室两厅两卫，建筑面积215㎡优势：南北通透，餐客一体南北双阳台，入户电梯，卫生间干湿分离，舒适大三房劣势：入户门直通室内，未作玄关设计，功能分区不多，面积过于浪费，3、曲江区域竞品——华著中城整体户型设计较为单调，设计了多数面积不同户型一样的产品项目名称：中国铁建国际城物业地址：曲江一中东约500米（曲江大道与南三环交汇处东北角）开盘