项目二-分析市场营销环境2

项目二分析市场营销环境1认知市场营销环境2分析微观营销环境3分析宏观营销环境4SWOT分析任务一认知市场营销环境•一营销环境的含义:指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境包括微观环境和宏观环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会大众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称间接营销环境。•市场营销环境的特点：•客观性•差异性•相关性•动态性•不可控性•可影响性任务二分析微观营销环境•一、企业•二、市场营销渠道机构•三、购买者市场•四、竞争者•五、公众一企业•以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。•人员企业文化企业组织机构二、市场营销渠道机构•在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。•供应商营销中介•供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。•1货源供应的稳定性与及时性•2货源的价格及其变动趋势•3货源的质量水平•营销中介•1中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。•包括商人中间商（从事商品购销活动，对商品有所有权）代理中间商（没有所有权）•2实体分配公司（仓储公司）•3营销服务机构（广告代理营销咨询）•4财务中间机构（银行保险公司）三市场•顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。•消费者市场•生产者市场•中间商市场•社会集团市场•国际市场四、竞争者•市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。•愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望.•一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法.•形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号,规格.•品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌.五、公众•公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：•媒体公众•政府公众•市民行动公众•地方公众。任务三分析宏观营销环境•企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。一、人口因素•(一)人口规模•人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。•(二)人口增长•十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。10年世界人口增长将近9亿。•(三)人口结构•人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。•1.世界人口老龄化趋势•2.世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加二、经济因素•经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。•(一)收入与支出状况•恩格尔系数=食物费/总支出*100%•恩格尔系数越大，生活水平越低•(二)储蓄与信贷•(三)可支配收入的支出模式三自然环境•自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。•(一)自然资源•自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。•(二)自然环境•自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁•（三）自然资源短缺条件下企业的营销对策•1寻找代用品•2节约能源和降低原材料消耗，降低产品成本•3加强三废的综合利用•4利用价格机制调节资源的合理利用•材料的利用可向轻质，高强度，多功能的目标发展•(四)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强•地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。•(五)绿色壁垒成为企业新的营销环境•随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。四、政治与法律因素•市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。五、科学技术因素•(一)科学技术的发展创造了市场机会•(二)科学技术的发展给某些企业带来威胁•(三)科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式•产品策略分销策略价格策略促销策略四、社会文化因素•社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。•(一)文化与亚文化•文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。•亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群.•(二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范•宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。任务四SWOT分析•SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析具体步骤•强势——弱势——机会——威胁从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的强势——弱势——机会——威胁（SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。SWOT分析基本步骤•（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。•（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。•（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。SWOT分析有四种不同类型的组合优势——机会（SO）组合弱点——机会（WO）组合优势——威胁（ST）组合弱点——威胁（WT）组合优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。•弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。•优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。•弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。威胁程度低高理想业务（SO）组合成熟业务(ST)组合机会威胁综合矩阵高低机会程度冒险业务(WO)组合困难业务（WT）组合案例：中国电信的SWOT分析•在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。•中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析•自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：•1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。•2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。•3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理