企业营销策划及其程序

营销策划策划一、什么是策划?策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程，也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想计划执行控制的全过程。策划就像一座桥梁，连接着过去、现在与未来。整个策划过程就如同拍一部电影；策划者就如同一部电影的导演，除了选好剧本，确定好分镜头，还要组织整部戏的演出与拍摄。谁先出场，谁后出场，出场后怎样亮相，都是事先就要确定好的。当然，戏演得好不好，不仅仅取决于导演策划水平的高低，还取决于演员的演技和整个摄制组其他部门的密切配合。二、策划与计划策划与计划有联系，又有区别。策划(planning)强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程；计划(plan)则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案。策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。策划与计划的联系与区别可用下图表示。计划的三个层次计划有三个层次：长期计划、中程计划和细节计划。长期计划是一个组织对于其中长期目标和基本战略的构想。中程计划是一个组织为了实现基本战略而设定的年度计划和项目计划。细节计划则主要是执行长期计划和中程计划的进度表和具体的实施步骤。策划开始于中程计划，它承接了长期计划的部分信息，同时又要有实施计划工作的具体步骤(相当于细节计划)。策划以中程计划为媒介，将各个层次的计划联系起来；但还不止于此，策划还要考虑如何充实计划的内容，增添创意和构想于计划中，使计划可操作或易于操作。三、战略、战术与策划战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于一个组织根据自己的优势与劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段、计谋。策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其执行与控制过程。战略告诉你为什么要做某一件事情，战术告诉你怎样去做那件事情，而策划则使战略或战术更有效率。因此，策划可以是战略性的，也可以是战术性的。战略策划就是制定战略，但同时要考虑如何通过各种有创意的战术提高实现战略意图的可能性。战术策划则是对某一项具体的活动进行规划，考虑如何有效地利用有限的资源，使该项活动达到欲求的结果。另外，战略更强调理念，把事情做对；策划更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去做事情。有人形象地把战略称为“头”，把策划称为“手”，把战术称为“脚”。策划理念与策划方法一、策划理念策划理念分为三种，即满意策划、最佳策划和适应策划。(一)满意策划理念满意策划理念以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策划。它要求目标设定要高，但又不能太高。因此，策划者所设计的方案不一定是最好的，但一定是相对比较让人满意，同时又切实可行的。(二)最佳策划理念最佳策划理念根源于运筹学。它试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化。一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解。由此，可得到一个或一组目标最大化(或最小化)的解。比如，企业的营销目标是市场占有率最大化，策划者要考虑各种各样的影响因素，如价格弹性、生产能力、竞争者行为、产品所处的市场寿命期等。通过分析，找到在限定条件下能使市场占有率最大的解。企业的策划即以此解为基本依据。最佳策划成功的关键是找到一个合适的数学模型。(三)适应策划理念适应策划理念是一种策划的新理念。为了说明其特点，让我们将其与最佳策划理念相比较。在最佳策划理念中，重要的影响因素及其影响程度是通过对经验数据的分析事先得出的，而且一旦确定就不再变化。在此前提下，策划者要做的就是把最佳的解找出来，然后根据最佳解所对应各因素的参数，进行资源配置。与此不同，适应策划理念假定影响因素和影响程度是会改变的，因此，企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标。二、策划方法策划方法是由策划理念决定的，主要有以下几种：理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法。(一)理想策划法策划的目的是为了成功，而成功往往意味着梦想的实现。理想策划法以梦想为愿景，将实现梦想的各种可能的手段和方法详加考虑，慎重选择，以提高策划成功的可能性(见图)。理想型策划也被称为“浪漫型策划”。理想策划(二)HITS策划法HITS是英文how，idea，try和select的缩写，分别表示“遇到困难时怎么办?”“有什么好主意或好办法?”“试着做做看!”和“选择某一种方法”。用HITS方法做策划，需要策划人员在行动开始之前对行动方案进行思考检验。那么，怎样进行思考检验呢?下图是一个简单的程序。当人们遇到问题时，每一个人都会想“我该怎么办”，然后会想出各种各样的解决方法。人们经常想起一个主意就停步不前了，这时，就陷入了“简单计划”的陷阱。如果冷静加以思考，就不难发现还有其他一些更好的解决问题的方法。另外，很多策划没有“试做”这一项，一旦失败，损失无法挽回。策划是不允许失败的，因此，策划一定要事先周密安排，把想出来的主意以某种形式加以测试；如果不行，再选别的方案。在测试或调查后，以测试或调查的结果为依据选择方案，策划的成功率会大大提高。HITS法(三)3P策划法3P策划法是“三阶段可能性追求法”的简称。其中的三个P(possibiIity)指需求的可能性、主意的可能性和测试的可能性。其特点是对创意的“成功与否”做三阶段测试，如测试效果不佳就予以放弃。经过严格测试，判定策划的可能性，由此增大策划方案成功的可能性(见图)。创意有很多，谁都不敢轻言哪一个会成功，因此，“试错”就非常必要。将策划或创意试做看看，听听不同的意见，不行的就立刻放弃或者予以修改。通过尝试挑选出来的创意，成功的可能性会大大提高。所以，3P法实际上是将尝试与改正错误的过程加以整理而产生策划方案的方法。策划的3P法(四)POS策划法PDS，即plan—do—see(计划—实施—反省)的缩写。PDS法认为，plan、do、see是策划必经的三个步骤，只有经历此三阶段才是真正的策划。以往的策划可能把注意力更多地放在计划上，而PDS法则注重策划的整个过程。小结策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其过程。策划以中程计划为媒介，将各个层次的计划联系起来；它要考虑如何充实计划的内容，增添构想和概念于计划中，使计划成为可操作或易于操作的。小结战略、战术与策划三者之间的关系：战略更强调理念，把事情做对；策划更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去做事情。策划理念有三种：满意策划理念最佳策划理念适应策划理念。策划方法有理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法等多种。企业营销策划及其程序一、企业营销策划的特点企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。（1）企业营销策划是企业的一种战略性策划。在现代市场经济中，营销的成功与否关系到企业的生死存亡。（2）企业营销策划是企业的一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施。（3）企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策划，也可以是某一个营销项目的项目策划。（4）企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。（5）它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。二、企业营销策划的类型按照内容的不同，企业营销策划可以分为营销战略策划和营销战术策划(见表)。一项营销策划可以侧重于营销战略，也可以侧重于营销战术，但两者你中有我，我中有你，密不可分。侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。没有营销战术的营销战略策划难以操作，而没有营销战略的营销战术策划则是盲目的，很容易差之毫厘，谬之千里。企业策划的层次与联系(一)营销战略策划营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。具体而言，有以下几点。第一，营销战略目标的策划。通过对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略模式(成本领先战略、差别化战略和焦点战略)，确定营销在其中的地位。营销地位确定以后，根据企业的营销现状，确定企业一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。第二，营销战略重点的策划。通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等，确定企业的营销重点；通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞争力。第三，STP的策划。STP是segmenting，targeting和positioning的缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。STP的策划就是要根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和为企业及其产品定位。(二)营销战术策划营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。它的内容包括以下两个方面。第一，营销因素的整合策划。根据企业的营销战略，对企业可以控制的所有营销因素进行整合策划，以求达到整体优化。营销因素除了包括传统上所说的产品、价格、分销和促销以外，还应该包括许多其他因素，如关系。第二，营销项目策划。根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如市场调研策划、品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划、客户关系策划等。营销策划人企业的营销策划人可以来自企业内部，如企业市场部、广告部、公关部或售后服务部的员工，也可以来自企业外部——企业委托专门从事营销策划的经济组织为企业提供营销策划服务和营销策划方案，如营销策划公司、营销咨询公司、广告公司、调研公司、公关公司、高等院校和科研机构的专家教授等。来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的称为外部参与型策划者。对于企业来讲，使用两种营销策划人各有利弊。企业营销策划的程序企业营销策划的程序可以分为：明确策划问题；调查与分析；营销战略策划；营销战术策划；营销策划书提交；营销策划实施；评估与修正等七大环节。如图所示。企业营销策划的程序企业营销策划书的内容与格式营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。——策划书的名称；——被策划的客户；——策划机构的名称或策划人的姓名；——策划负责人及其联系方式；——策划完成日期及策划执行的时间段；——编号。营销策划书的封面二、前言前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换?本策划从分析P