第五章--会展市场细分及目标市场定位

第五章会展市场细分及目标市场定位5.1会展市场细分学习导航5.2会展目标市场的选择5.3会展市场定位策略•了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系•明确市场细分的意义及原则•掌握市场细分的标准、方法及步骤•掌握目标市场选择战略及定位的一般方法•学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题学习目标想一想：假如给你20万元启动资金，让你进行自主创业，你会卖什么产品或提供什么服务？是集中投资or分散经营？思考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何考虑的？STP营销战略目标市场营销战略市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning市场细分目标市场选择市场定位（1）确定市场细分标准；（2）细分市场；（3）勾勒细分市场特征（1）评估不同细分市场的吸引力；（2）分析目标市场选择的因素；（3）选择目标市场（1）为每个目标细分市场确定可能的定位观念；（2）选择、发展和传播所挑选的定位观念目标市场营销步骤宝洁公司的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分与定位不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。宝洁公司的市场细分与定位飘柔：就是这样自信—李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体洗发水市场细分与定位学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲10100190奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英奥迪A4:时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能。奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。“求同存异”思想Q：企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王5.1会展市场细分会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。5.1.1会展市场细分的概念5.1.2会展市场细分的意义对会展企业而言，市场细分的意义在于：有利于会展企业抓住市场的营销机会，确定目标市场；有利于会展企业集中资源，提高竞争力；有利于会展企业做到有的放矢；有利于会展企业提高应变能力。会展市场细分的目的是便于会展企业在市场细分的基础上选择一个或几个细分市场作为自己的主要目标市场，并且，根据目标市场的需求特征有针对性地提供产品和服务，提高顾客的满意度。5.1.3会展市场细分的目的细分会展市场的标准参展企业类型参展目标地理变量人口统计特征根据参展商的产品类别、规模和实力，以及所处的不同成长阶段进行细分销售类目标；非销售类目标国家、地区、省市、人口密度、地理位置、城市规模等年龄、性别、职业、收入、文化程度、语言、民族、宗教等5.1.4细分会展市场的标准Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会展市场的细分状况并举例说明。国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分为四个层次：第一层次——北京、上海、广州、大连；第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨；第三层次——厦门、南京、武汉；第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁单因素细分法完全细分法营销人员选择一个影响目标客户需求的因素作为细分标准，对市场进行细分。多因素细分法是指选择两个或两个以上的影响目标客户需求的因素划分市场。把市场上每一个客户都作为一个单独的市场。这种细分方法通常只有理论意义。再细分法反细分法对已经细分的市场，引进新的标准进行再细分，以进一步发现市场空白，寻找营销机会。将许多过于狭小的子市场组合起来以便以较低的价格满足客户需求，实现会展企业的规模经济。5.1.5会展市场细分的方法选定市场范围列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场进一步分析潜在客户群体的特点评估不同子市场的规模细分市场七步模型5.1.6会展市场细分的步骤有效细分市场的原则•可衡量性•相对稳定性•可进入性•可盈利性5.1.7有效细分市场的原则看看哪块有搞头市场5.2会展目标市场的选择所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。5.2.1会展目标市场的定义产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖市场5.2.2会展目标市场的选择模式华南华东华北服装展家具展汽车展华南华东华北华南华东华北服装展家具展汽车展服装展家具展汽车展服装展家具展汽车展华南华东华北服装展家具展汽车展华南华东华北注：竖轴—产品横轴—市场•单一市场集中化：只选择一个细分市场–通过产品市场集中化，会展企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位；–能提高会展企业的经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益；–同时，集中营销的风险要比其他情况更大，竞争更激烈。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场产品专业化会展企业同时向几个细分市场销售一种会展产品；会展企业可在特定的产品领域树立良好的信誉；例子：某会展企业分别在华南、华东和华北市场举办家具展览。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场市场专业化会展企业集中满足某一特定参展商群体的各种需求；例子：某会展企业在华南地区举办不同类型的展览会。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场•选择性专业化–会展企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平；–各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利；–该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场全面覆盖市场为所有顾客群提供其所需的所有会展产品/服务。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？•某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，这是（）。•某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展会服务，这是（）。•某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类型展览服务，这是（）。市场专业化产品市场集中化产品专业化目标市场必须是具有以下特点的细分市场：1）目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并具有竞争优势；2）在目标市场范围内，消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展；3）目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。5.2.3会展目标市场的特点1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销5.2.4会展目标市场选择策略1.无差异营销会展企业不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场提供一种会展产品，只考虑参展商的共同需求，不考虑需求的差异。市场营销组合整体市场优点：成本较低，易获得规模经济效益；短期内有利于品牌的建立缺点：不能长期满足参展商不断变化的需求会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C2.差异性营销优点：①有利于提升会展企业的市场竞争力；②有利于树立会展企业在参展商心中的形象；③可在一定程度上分散会展企业的经营风险缺点：①经营成本与营销管理费用增加，难以取得规模效益；②经营目标市场数量过多导致会展企业管理难度加大；③影响会展企业资源的有效集中配置，影响某些优势的发挥会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场营销组合B子市场A子市场B子市场C3.集中性营销优点：①可集中力量在特定会展市场占领优势并实现一定规模经济效益；②有利于提高会展企业的知名度和市场占有率缺点：①经营风险较大；②如果选择的细分市场不够大，则竞争过于激烈会展目标市场选择模式所对应的策略目标市场产品市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场专业化选择专业化产品专业化（起步阶段）选择目标市场营销策略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略会展企业资源资源雄厚资源短缺会展项目或服务的特点同质产品异质产品会展市场需求状况同质市场异质市场会展项目生命周期导入期和成长期成熟期竞争对手的策略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异性市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销差异市场营销差异市场营销会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。这时我们需要考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。5.3会展市场定位策略根据所选定目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性，并将其形象传递给顾客，求得顾客认同。对于会展企业来说，市场定位是对会展企业的会展项目和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特的位置。市场定位的实质是什么？5.3.1市场定位的含义市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到它们之间的差别，从而使本企业在顾客心目中占有特殊的位置。所以说，定位不在产品本身，而在消费者心底。产品/服务定位：侧重于具体某个产品/服务的定位；企业定位：即企业形象塑造；竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置；消费者定位：确定企业的目标顾客群5.3.2市场定位的内容1、确定会展项目定位的依据（功能、价格…….)2、明确目标市场现有的竞争情况3、确定本企业会展项目在市场中的位置功能少多高中低价格BACD1D2D35.3.3市场定位的步骤阅读案例P93《国内大型会展城市的定位与发展》问题：北京、上海、广州、大连这四个大型会展城