第3讲客户群定位分析.

浙江商职院专题一客户服务环境分析第3讲客户群定位分析授课教师：卢彰诚浙江商职院行业现状和发展趋势分析1客户群定位分析23企业竞争状况分析2客户服务需求分析4客户服务模式分析5浙江商职院客户群定位分析浙江商职院市场经济的第一课是学会“放弃”！而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。舍得，是哲学，是思想境界，是人生的一种大智慧。为什么要进行细分？一、客户群细分浙江商职院因为中国企业面临的最严重问题是产品和服务同质化！！浙江商职院我们首先需要了解服务对象和他们的基本情况，调查与细分客户群，分析他们的消费行为和消费习惯，在此基础上为他们提供所需的产品和服务，以及满足他们的兴趣和爱好。不仅要找出表面的、内在的、具有可塑性的各种需求，而且要挖掘出客户的隐性需求。总之，只有做好客户群定位，才可能“投其所好”，做好客户服务。浙江商职院细分前的准备P确认细分指标A采集客户数据D数据挖掘与客户聚类A描述细分市场特征D选定细分市场PPADADP细分流程客户群细分的基本程序浙江商职院Step1：细分前的准备1.客户对产品或服务介入的程度有多深？2.客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种程度？3.是新产品还是现有产品？4.市场细分的目的是什么？5.市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？6.公司管理者对现有市场结构的看法如何？浙江商职院从多个维度定义客户细分标准并非“非此即彼”的抉择Step2：确认细分指标应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。浙江商职院科学地选择细分指标——从多个维度定义客户人口和社会因素地理区域因素心理因素客户利益客户价值和周期产品和服务要素客户价值和周期浙江商职院Step3：采集客户数据1.在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；2.客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；3.客户对某一品牌产品的态度；4.被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；5.产品的使用方式。浙江商职院Step4：数据挖掘和客户聚类通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。企业借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。浙江商职院Step5：描述细分市场对细分市场的描述主要包括以下内容：细分市场的名称使细分市场产生差异化的主要因素对细分市场中群体的简要描述浙江商职院•行业和参展产品因素•所在地理位置因素•展览目的地因素•企业消费行为因素（需求层次、动机、品牌忠诚度等）案例：跨境展览服务的客户细分浙江商职院行业类别对应展品建材类建筑、工程、建材、房地产、门窗、厨卫、室内装饰、电梯、建筑五金、石材、照明、暖通空调、安防、水泥等产品及相关设备和服务汽配交通类汽车及其配件、摩托车及其配件、自行车、公路、铁路、港口、机场、管道、桥梁、交通、物流、海事等产品及相关设备和服务五金机械类机械、机床模具、电力、电动设备、五金工具、仪器仪表、工业自动化、真空技术等产品及相关设备和服务电子电气类计算机、互联网、电信、广播电视、通讯、电子元器件、半导体、消费电子等产品及相关设备和服务食品医药类食品、软饮料、酒、糖果、烟草、医疗、药品、保健、水果蔬菜、水产品、畜牧产品、饲料等产品及相关设备和服务纺织类纺织、面料、辅料、服装、服饰、鞋帽、皮革、羽绒、箱包等产品及相关设备和服务轻工类眼镜、礼品、玩具、钟表、珠宝、美容、化妆、家具、婚庆、园艺、乐器、教育、文化用品、旅游、广告、包装印刷、摄影、体育、健身、休闲等产品及相关设备和服务根据行业和参展产品因素细分客户群浙江商职院根据企业所在地因素细分客户群浙江商职院根据展览目的地因素细分客户群浙江商职院目标客户群是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场，或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。二、目标客户群的选择浙江商职院足够大以保证有利可图可识别可以运用人口统计因素进行识别可达到是媒体可以接触到的差异性不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应稳定性市场的大小应相对稳定增长性好的细分市场应该具有增长的潜力空白点细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低目标客户群选择的原则浙江商职院步骤一估计细分市场潜量及其增长速度步骤二分析细分市场的竞争结构步骤三分析本公司战略目标和资源能力步骤四选择目标客户群目标客户群选择的步骤浙江商职院•市场集中化•选择专业化•产品专业化•市场专业化•市场全面化目标客户群选择的策略浙江商职院P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场全面化市场专业化产品专业化选择专业化市场集中化P=产品M=市场浙江商职院市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场浙江商职院产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场浙江商职院市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场浙江商职院定位起始于产品。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指要对潜在客户的心理采取行动，即要为产品和服务在潜在客户的心目中确定一个适当的位置。三、客户群定位浙江商职院27世界第一高峰？世界第二高峰？为什么要定位？浙江商职院重要性明晰性优越性可沟通性可接近性难以替代性可赢利性定位七原则浙江商职院明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势定位三部曲浙江商职院、市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品。—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度。2.企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势。3.制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。浙江商职院特劳特的新定位观——了解客户的五大思考模式1.客户只能接受有限的信息；2.客户痛恨复杂，喜欢简单；3.客户缺乏安全感；4.客户对品牌的印象不会轻易改变；5.客户的想法容易失去焦点。浙江商职院特劳特的新定位观——掌握定位的五大技巧1.产品有个好名字；2.产品类别必须清楚且易于了解；3.定位研究抓住重点；4.善于运用公关策略；5.重新定位时，必须要有适当的定位推动者，委婉地逐步改变公司产品的原有定位。浙江商职院汽车市场家用车市场高档家用车市场安全的高档家用车市场案例1：安全的高档家用车市场定位浙江商职院VOVIO－没有了安全豪华只是多余的奢侈强调安全,安全,安全！宝马－驾乘宝马，其乐无穷强调开车的愉悦与刺激奔驰－典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性核心竞争力显示浙江商职院案例2：阳澄湖蟹的定位分析浙江商职院定位支撑点差异化的竞争优势利益点1423如何让你的阳澄湖蟹在网上卖得更好？——消费者非买不可的理由浙江商职院利益点浙江商职院支撑点阳澄湖的特殊生态环境有关。水域百里方圆,碧波荡漾,水质清淳如镜,水浅底硬,水草丰茂,延伸宽阔,气候得宜,正是螃蟹定居生长最理想的水晶宫。所以,阳澄湖蟹的形态和肉质,在螃蟹家族中,大大的与众不同。浙江商职院差异化一是青背蟹壳成青泥色,平滑而有光泽；二是白肚贴泥的脐腹甲壳,晶莹洁白,无墨色斑点；三是黄毛蟹腿的毛长而呈黄色,根根挺拔；四是金爪蟹爪金黄,坚实有力,放在玻璃板上,八足挺立,双螯腾空,脐背隆起,威风凛凛。浙江商职院定位：蟹中之冠；中华蟹王。浙江商职院不同地区、不同行业客户对跨境展览服务有着不同的需求，从而形成了不同的细分市场。请思考和分析嘉诺展览、盈托展览、米奥兰特展览等公司是如何细分和选择目标客户群体，如何进行客户群定位的？随堂思考与实践浙江商职院嘉诺展览浙江商职院盈拓展览浙江商职院谢谢！