商业地产融资与开发管理

商业地产融资与开发经营管理前言商业地产已经成为行业的必修课；由于商业地产的技术构成比较高，必须进行全面、体系地学习。本次教程围绕商业地产原理、开发思路和方法、业务流程、盈利模式以及开发技术等内容展开，可以使参与者对商业地产的运作方法有相当程度的掌握，具有商业地产进修速成的效果，并可即刻导入实战——实际项目中。1上篇商业地产运作方法和赢利模式一、商业地产概念二、商业地产的一般类型三、开发形式四、开发顺序五、开发流程六、盈利模式2一、概念1、商业地产概念：固化资本2、价值表现：商业价值影响房地产价值表现，商业利润支持租金，租金支持房价。3、商业地产两种开发模式：一是产品性开发；二是资产性开发。4、商铺和住宅的差异比较项目商业物业居住物业最终用途商业经营居住评判标准商业利润或租金舒适、安全、便捷、私密、经济、景观升值条件经营或商业环境改善土地或居住环境改善消耗方式价值转移(中间商品)终端消耗获得方式投资购置类型经营型物业消耗型物业属性生产资料生活资料二、商业地产的一般类型（一）项目分类1、单一型：商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等（二）商业形态分类（1）购物中心：（专业的，如家居中红星·美凯龙）；3第一代：市场+百货第二代：百货+超市第三代：主力店群（是层次主力店）第四代：具有休闲功能第五代：品牌+休闲及服务功能为主（2）百货大楼（3）商业步行街：(有综合类,如专业类、步行、地铁)（4）专业卖场：如家居行业：家饰家、建配龙、居然之家、月星等；家电行业：国美、苏宁等；电脑行业：颐高、太平洋等（5）专业市场：（综合市场、专业市场）（6）专卖店：（7）奥特莱斯（8）商业街区（9）一般街铺（三）产品类型1、商场物业2、街铺物业三、开发形式1、房地产的开发形式2、金融行业的投资形式3、店铺经营的开店形式45四、开发顺序1、先定位，后拿地2、先策划，后规划3、先文化，后设计4、先招商，后建筑5、先融资，后投资6、先经营，后销售7、先管理，后开张8、先品牌，后赚钱五、开发流程（1）产品开发流程－追求市场价值最大化商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周期成本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询开工6落实SP活动开工开盘筹备(推广)软文参展招商商管筹备销售筹备按揭银行施工开盘活动销售阶段商场开张商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推广商企入驻调整7（2）持有物业开发流程—追求持续增值项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源业主要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩初步租价成本测算收益预测△注意有三个测算的节点品牌策略外部动线内部动线到达路径引导纵向经济收益评价横向客流频率消费群租金成本能力消费资源盈利状态89开业调整达到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营优惠条件对象策略价格推广商洽签约初步收益目标开业推广形象包装资内产部包增装值运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节幅奏度六、盈利模式（一）盈利方式1、融资基本类型实物销售、资产经营、上市融资。2、具体方式（1）变现原则：市场价值最大化。土地：产权转让、合资入股、股权转让变现（2）持有原则：资产优质化、经营实心化整体：整体(销售)转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售租赁经营：可变和不可变租金合资经营：租金入股，租期入股持有委托经营：固定租金、自收租金实物融资：银行抵押、实物担保、典当10（3）资产上市原则：资产包装融资：组建REITs、发行基金（二）介绍几种盈利模式（案例）1、大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、万科模式5、摩根·斯坦利模式案例检讨他们为什么屡战屡败？—虹桥购物中心案例资产上市上市公司：募集公众资金产权交易：无形资产和实物资产同时评估11下篇商业地产开发技术一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术八、商业地产管理的核心技术九、不可不知12一、取地攻略1、拿地技术2、拿地动力3、看地技术4、谋地在人商业地块判析的办法消费人口数量质量消费规模商业状况物业租赁资产价格其他投资利润资金市场配置商铺投资回报地块价值13案例检讨1苏宁退地的尴尬万达谋地之道案例检讨2仲盛案例—他在轨道哪一点上？案例检讨3服装城案例二、市场分析办法1、销售市场研究2、租赁市场的研究3、商业发展案例检讨重庆农贸市场案例对比案例：宿迁南菜市场项目三、定位技术1、定位原则（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性2、定位要素14（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位3、定位决策依据（1）前瞻性（2）适合性（3）竞争性案例检讨飘摇的思维—南证大厦案例四、开发技术1、开发方案要素（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度15（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴一般房地产企业的商业地产组织架构企业专设部门外包业务自管业务市策招委定规开项经托位划发目营管决设企融决调划商理策计业资策16专业企业组织架构项目拓展17总部市场发展部客户服务网上商务媒介关系部研展部项目运行运行部电脑档案行政保障部商企关系招商商业资源法律事务法务部商铺估价估价部机构资金个人企业资金基金融资部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵押托管部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指导开发项目租务物管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室2、提升商业价值的方法实现销售提升房价兑现商业价值提升租金3、提升房地产价值的方法提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本招商能力商业推广商品成本价格经营成本促进关系业态主题商业用地属性判析体现土地价值设立合适的业态挖掘商业价值立店障碍排除提高使用价值建筑形式选取创造附加价值文化气氛营造184、介绍一些商业地产规划类型和理念类型规划理念类型规划理念商办、居住SOHO零售、旅游Outlets(奥特莱斯)商务、居住MOHO郊外商业商务区SBD商业、居住BLOCK商办住旅停车HOPSA（豪布斯卡）商业、办公CBD商业、工业、商务Siliconvalley（硅谷）商业、休闲RBD商业街区、居住Lifestyle（莱斯迪瑞）商务、旅游TBD5、产品设计“三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。6、影响产品的一些其他因素（1）开发周期（2）市场同类产品价格（3）注意“五差”：面积差、楼层差、位置差、前后差、业态差。7、技术要素与诀窍商场因素多细节很重要；台阶高，客人少立面不要太波折；角多不吉利弧线巧设计；车位是品位交通是客流；开门不可对路角路冲“主入”要档照；19动线设计扫遍角盲道布置不可少；绿化档窗柱当门种树对着中间柱；剪力墙，上下道转换成本又很高；剪围栏超过一米四内部锐角少就好；建筑商业相交融商业文化更突出；小商铺要通透商场大了可封窗；柱距不能太随意方便布置和分隔；层高变化对面积承重配置要合理；分时营业区域划免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏三个要素要记牢。（通道、橱窗、广告）案例检讨1筑巢就能引凤吗？—松江规划案例案例检讨2大而无当—商业巨无霸华南MALL、世纪金源案例案例检讨3新天地是各地都能做的吗？对比案例：纠正“新天地”—连云港水晶宫的策划方案五、商业地产策划1、策划原理2、商业地产策划的特点3、常用的一些策划方法4、包装技术2021（1）商业主题和特色（2）项目案名（3）产品包装（4）推广精神（5）宣传口号5、推广技术（1）针对性（2）有效性（3）经济性6、推广方案设计（1）推广节点（2）推广力度（3）选媒方式选择（4）成本考核（5）推广策略调整推广方案（示范）序阶段特征推广关键点焦点·指向传媒选择投放方式1开工特色，亮点、PO、SP活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案3招商商业机会、聚集效应商业环境、SP活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道·映象预售SP活动行内、文艺类名人大众、专业广告·映象预售SP活动专家·投资同上新闻、广告4开盘SP活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告5揭幕庆典、SP活动政、财、商、文相关主流媒体、专业媒体等新闻、广告映象、全方位22推广力度表（示范）类型阶段特征项目实施项目融资招商销售揭幕推广力度●●●●●●●●●●●●●●●投放力度●●●●●●●●●●●●●●●●●●传媒文案·平面●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●筹划●●●●●●●●SP作业●●●●●●●●●题材泡制●●●●●●●●●●方案设计●●●●●●●●●●推广形式事件实施●●●●●●●其他推广工具还有户外车身、汽球、DM派2324案例检讨世界级的景观能给我们什么？—苏州服装城案例对比案例：澳门威尼斯人—情景化商业六、招商技术1、基本思路（1）商机招商是成功关键（2）和商业企业关系（3）招商的组织机制（4）招商方案（5）优惠政策影响价格。2、招商类型和合作模式（1）自行招商（2）主力店带动（3）打包式（4）加盟式（5）订单式（6）反串式（7）委托专业公司招商。3、招商机制—捕猎动作机制客户甄别决策法律事务目标猎获狩猎山林响声目标搜索254、招商工作全景（略图）优惠政策经营决策物业形态商场筹备推广招商商场筹建吹风信息发布建筑装饰内部建设走光客户结累区位管线管理机制点火考察遴选加温签约消防人员公共部位装修添料进场场地化学反应26保温招商工作流程和顺序调开整业27商场筹建5、招商操作实务（1）前提①了解了物业和回报的情况②明确定位设定的招商对象商场筹建设备·装饰装饰设计队伍进场预埋设备安装分隔精装修内部建设任务人员场地制度体系内部体系商业制度管理制度灯光广告落实执行送档招信息透露信息发布客户积累活动展开商务谈判遴选考察决合约讨论签进场办照装商策约修28③了解各商家的开店计划（2）操作的步骤选址——物业条件——工程界面——商洽合同（3）各道步骤的工作要点①选址：商家有没有象项目区域的发展计划②物业：项目的物业条件，包括建筑条件、配套条件是否符合商家对物业的要求③工程界面：交什么样子的房子给商家（毛坯？装修好？）④租赁合约及租金6、合同（1）租约方式——取决商场的经营模式（2）标的物要素（3）配套（4）时间约定（5）取费（6）营业员管理（7）统一收银——结帐日期（8）商场的各项制度案例检讨1招商不能举白旗—高桥案例案例检讨2开发商不能包打天下—龙之梦案例29七、营销技术1、销售目标设立2、销售和融资3、营销方案（1）产品（2）对象（3）价格（4）收益（5）手段和销控4、价格定位5、推广要则6、销售流程控制总体销售流程控制30传媒策略目标市场开发进展投放节点力度广告预算产品轮廓初步方案营销方案扩初方案进场开工传媒选择效果反馈修正试销引导、修正强销尾盘结案主体完成装饰安装环境交房物业介入物业方案物管费销售目标制订营销的业务分期流程（运筹－实施）31开发用地判析项目定位产品定位营销对