旅游景区网站发展状况研究——以我国首批5A-级旅游景区官网为例

旅游景区网站发展状况研究——以我国首批5A级旅游景区官网为例-旅游管理旅游景区网站发展状况研究——以我国首批5A级旅游景区官网为例本文以国家旅游局评定的第一批5A级旅游景区官网为研究对象，归纳网页中呈现的资讯内容，并从资讯内容的角度来对目前旅游景区网站的建设现状和存在的问题进行分析，最后给出了丰富景区网站信息，注重信息的知识性和实用性；加强互动交流平台建设，及时处理信息；优化网站展示方式，深入挖掘体验要素等建议。一、引言随着信息化在旅游业中的大量运用，越来越多的旅游企业建设了自己的网站，这不仅包括酒店、景区和航空公司等旅游供应商，也包括旅行社等中介机构，旅游网站数量的增长也引起了旅游研究者们的关注。从国外来看，最早的旅游网站研究者是Hanna和Millar，他们提出了基于万维网的旅游服务的发展，并就网页设计、管理问题和信息内容3个方面进行了探讨。此后学者们多从管理和营销的质量、效果和作用意义等方面对旅行社和旅游饭店等企业网站和旅游皮肤网站进行了评估研究。在国内，旅游网站研究的涉及面较广，主要包括对旅游网站建设的技术探讨、旅游网站的评价指标与应用，以及从社会、经济学角度对旅游网站和旅游电子商务的分析与评价等—，网站类别涵盖了综合旅游网站、饭店、电子商务网站等，相比之下，有关旅游景区网站的研究却较少，截至2014年5月，在CNKI上以景区网站为主题只能搜到71篇文章，研究内容主要包括景区网站功能与信息受众行为的关系、景区网站发展研究及功能评价三方面。而在景区网站所提供的资讯内容研究却鲜有涉及，因此本文将从资讯内容的角度来对目前旅游景区网站的建设现状和存在的问题进行分析。二、研究过程本研究以我国第一批5A级旅游景区网站为研究对象。在查询网页时发现，在首批66个5A级景区中，57个景区有自己的官网，7家没有官网，正在维护与建设中的有2家。因此本研究将以57家5A级景区官网为研究样本。运用内容分析法，对网站呈现的内容进行编码，共整理出34个类目和四大功能模块。三、研究结果（一）信息提供功能吃住行游购娱信息在景区网页中往往会设计在一个板块中，其中餐饮、酒店、娱乐、购物和旅行社信息的介绍会相对简洁，个别网站会提供酒店和旅行社的链接，而交通信息涵盖的内容较广，包括飞机、轮船、火车、汽车、本地包车、公交等信息，常配有电子地图做辅助，另外还提供航班、火车的时刻查询服务，甚至是购票服务；讲解服务信息主要包括景区导游员简介、讲解线路及价格信息；景点介绍主要以图文并茂的形式为主，视频和背景音乐为辅；目前的景区概述已不仅仅包括景区的组织机构和基本介绍，如太阳岛、云台山等景区把创建旅游标准化的相关制度和景区荣誉也融入到了此部分内容；新闻板块是景区动态的展示阵地，主要包括景区和业界两方面新闻；保护与研究包括保护管理条例、申报程序、研究专著等资讯。研究发现，遗产类景区如故宫、云冈石窟、伪满皇宫等更加注重此部分内容，中山陵景区更是把规划与保护的汇报资料放在了这个板块；景区文化主要包含名人、传说、诗词、民俗等方面，除主题公园类景区外，其他景区都设置了多个板块来渗透此方面信息，另外，云冈石窟把礼佛仪式等内容以教学的方式呈现，用来满足游客对景区知识的多方面需求；周边景点主要以地图和图片的形式呈现，是网站联合促销的手段，为游客提供了更多的选择机会；天气信息的展示越趋人性化，如太阳岛的景区网站可查询未来七日的全国任意省级城市的天气信息；旅游小贴士主要包含旅游常见问题、小常识、票务指南和本景区注意事项4个方面；为方便游客选择游览线路和交通工具，网站提供电子地图作为助手，目前互动地图的应用最为先进，如鼓浪屿景区的互动地图不仅能帮助游客选择线路和交通工具，还可编辑行程；统计发现，有47家景区网站提供二种以上的语言版本，排在前三位的语言分别为英语、日语和韩语，颐和园和小三峡景区网站更是可转化九种语言版本，国际化程度最高；友情链接提供的数量在2至20个之间，总结起来共包括三种网站，分别是政府网站、业界网站和综合网站。（二）信息交互功能互动交流平台主要包括以下七种：QQ、论坛、博客、微博、留言板、二维码和MSN。游客可通过这些渠道与景区直接交流，咨询信息或分享旅游经验。研究发现，共有26家景区网站有官方博客链接，31家有官方微博链接，其中的信息量与人气已非留言版或讨论专区所能比拟的。游记是游客游览后的情感表达，在景区网页上表现的形式有三种：图片式、文字式和图文混合式，这些对景区的形象宣传有正向作用。电子期刊是景区与游客交流的一种手段，融入了游记、文化、活动、历史等内容，部分期刊素材来源于游客，并提供下载服务，既方便了游客又提高了景区的文化品位。线上问卷是景区获得市场资讯的有效方式，研究发现，在21家有问卷的景区中，其中18家的问卷都是一个问题，调查内容涉及满意度和景点吸引力等问题。（三）产品交易功能观察发现，景区网站推出的产品预订有二种设置，一种是在景区网页中可直接预订，另一种是链接，可链接到淘宝、途马网等第三方网站，如周庄的门票预订就链接到了淘宝网的店铺上。个别景区如普陀山的预订系统，门票与酒店预订都配置一个筛选工具，门票分为单个景点票、组合票和团体票等类别，而酒店分为二至五星的筛选类别进行预订，更加实用方便。但多数景区网站提供的酒店、餐饮和旅行社预订都是通过链接到相关网站实现的，而商品预订往往在景区网站中就可直接购买或预订。（四）关系管理功能常见的线路推荐有三种类型：特色线路（如雁荡山推出的神雕侠侣游等）、经典线路（如一日游、二日游等）和主题线路。线路推荐板块将景区中的景点进行优化组合，不仅能节省游客线路设计成本，而且能为游客提供多种选择，帮助他们作出旅游决策；虚拟旅游是虚拟现实技术在旅游领域的应用，可为浏览者构建一个比较真实的体验空间，刺激其旅游动机。观察发现，目前景区网站的虚拟旅游板块主要用了3D、动画、二维地图和语音解说等技术，但各个网站应用的程度差异很大，如黄鹤楼等景区的虚拟旅游只是几张3D图片，而中山陵等景区应用的虚拟技术则更多，能给人带来虚拟旅游的感觉。越来越多的景区根据旅游者出游方式的不同，提供了丰富的个性化信息，主要包括自驾游、自助游和参团游信息，其中含有线路介绍、攻略及注意事项等内容。另外个别景区也提供其他服务项目，如黄山景区为自助游的游客提供线路地图和行程自定系统，武夷山等景区还提供租车服务；处理好游客投诉是提高景区服务质量和树立景区形象的关键环节，但从调查来看，留投诉电话是目前景区网站的主要做法，在线论坛、留言板和微博是处理投诉的第二渠道，鲜有网页设置投诉板块并分类，如普陀山景区设置的投诉板块，分为票务、商城、酒店等八个类别；景区活动是吸引游客主动参与、培养良好客户关系的主要手段，尤其是促销优惠的效果最直接。研究发现，网页呈现的景区活动主要有五类：公益活动、会员活动、商务活动、主题活动和节庆活动。为树立景区形象、培养游客兴趣，网站中提供多种免费下载服务，如壁纸、屏保和小游戏，峨嵋山景区还提供导游录音下载服务。四、建议第一，丰富景区网站信息，注重信息的知识性和实用性。网站内容设计是景区网络营销的精髓。景区网站应充分考虑游客需要，适当配合教育、娱乐营销手法，完善景区网站信息，并且在信息提供上注重信息的知识性和实用性，满足游客的多方面需要。第二，加强互动交流平台建设，及时处理信息。在互动交流平台的建设上，除了要使用多种交流渠道外，还要注意提高服务质量，及时处理游客的问题和投诉；另外要优化论坛或留言板的设置，把它们按投诉、票务、商城、酒店等主题分类，方便游客讨论与咨询。第三，优化网站展示方式，深入挖掘体验要素。网站内容在展示上应适当使用视频、音乐和其他特效，刺激浏览者的视听感官，给浏览者留下深刻印象。景区网站在虚拟旅游和动态地图的建设上应加大力度，提高技术水平，把旅游产品有形化，使浏览者预先体验景区的魅力，提高营销效果。（作者单位：长春职业技术学院旅游分院）