社区店便利店的掘金之道

社区店便利店的掘金之道BACKGROUND背景近些年来我们发现越来越多的社区便利店在身边悄悄的出现了。这是业态细化下的产物。门店的营业面积在100-500平米，以亲切的形象，便利的位置，相对有竞争力的价格，吸引了很多消费者。更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该业态。如：TESCO的EXPERESS,CARREFOUR的DIA,农工商的好德等。如何让销售和利润在动态平衡中达到最大化？社区店如何选品？如何在有限的销售空间中进行有效的陈列？社区店如何进行有竞争力的促销？……BACKGROUND背景SALES销售PROFIT利润业态定义、与大店的差异、优劣分析SKU数量、类别结构、品牌宽度与交叉组群划分、商品敏感度、市场调查邮报选品、特殊促销方式、促销回顾货架分配、整箱原则、消费者决策社区店定义商品结构价格策略促销与选品商品陈列CONTENTS内容•对社区便利店做深入的剖析，以及大小店的对比，从而明晰社区便利店的经营之道。PARTⅠDEFINITIONS业态定义50-120平米英文简称CVS（CONVENIENCESTORE)，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。150–350平米以销售高流转商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。500–1000平米折扣店社区店便利店就是建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常驻人口为服务对象的零售店铺。DEFINITIONS业态定义以200-350㎡门店作为讲解的基础，着重从采购角度来讲解一些经营之道。—由于硬件条件及管理理念的相似，本篇中阐述的经营概念和经营手法同时适用于连锁型小门店。DIFFERENCE小店VS大店差异硬件差异—大小店之间的差异是多方面，深层次的。比如：目标顾客群的差异，价格体系以及策略的差异，陈列标准以及方法的差异，物流的差异，促销的差异…小店大店经营面积200-350M2000M以上员工人数8-12人40人以上地理位置社区附近交通便利且有一定固定人口的区域核心商圈10000人50000-60000人SKU数量2000-3000个10000以上ADVANTAGE&WEAKNESS小店的优劣分析•成本低•选择性的商品结构优势劣势•便利性•无法满足消费者一次性购足的需求•高流转•缺乏存储空间•稳定的顾客群•价格敏感度高•易复制•物流成本较高社区店提供多元化的服务，使其业态更具独特的竞争力。代收各项公共事业费用（水\电\煤\电话）手机充值信用卡还款预订车票门诊挂号报纸杂志订阅商品送货上门……ADVANTAGE&WEAKNESS小店的优劣分析STRATEGY小门店的经营方针必须将商品组织结构，门店陈列等相关流程进行标准化规范，比且在门店实行自动化补货，以实现整个门店系统的统一性。—发展潜力：小型门店企业想要高速发展，势必采取连锁经营的方式，自营及加盟并举成片拓展，以形成地域和规模优势！PARTⅡASSORTMENT商品组织结构一不同业态下，类别组合也各不相同。销售占比％食品非食品生鲜社区店65%25%10%便利店90%9%1%折扣店75%16%9%毛利额占比％食品非食品生鲜社区店60%35%5%便利店85%14%1%折扣店65%27%8%面积占比％食品非食品生鲜社区店55%35%10%便利店85%14%1%折扣店70%18%12%ASSORTMENT商品组织结构针对小门店，商品组织结构该如何设定？SKU数如何设定？大店商品数同比列缩小？ASSORTMENT商品组织结构一般面积在200-350㎡门店，商品数量建议设置在2000-3000SKU.BASICNECESSITY,满足消费者生活必须门店经营面积所限，适当扩充高毛利品类部类名称建议SKU类别名称SKU建议SKU建议甜品干货450650咸类干货490650冷冻品80120冷藏品190300酒饮250300纸制品100180个人护理用品200450家庭清洁用品100150家用杂货5080纺织品2030文化用品1020蔬菜水果5060蛋类1010合计200020003000数量下限数量上限60蔬果食品1460非食品480品果SALESWEIGHT类别销售结构部类销售占比类比销售占比蔬果7.5%食品73%非食品19.5%甜品干货咸类干货冷冻品冷藏品酒饮家用杂货纸制品个人护理用品家庭清洁用品蛋类蔬菜水果类别名称销售占比甜品干货18.0%咸类干货26.0%冷冻品2.5%冷藏品6.5%酒饮20.0%家用杂货0.8%纸制品6.5%个人护理用品6.1%家庭清洁用品5.5%纺织品0.4%文化用品0.2%蔬菜水果6.5%蛋类1.0%合计100.0%ASSORTMENTCHOOSING选品原则民生基本商品知名品牌由于门店实际陈列面积的限制，社区店在商品选择上必须更有目的性和针对性。只有符合以上的选品原则，才能做出合理高效的商品清单。•粮油制品、奶制品、调味品、酒&饮料、冷冻冷藏品、饼干糖果•搭建商品组织合理的架构补充性品牌合适的规格&包装高流转商品•宝洁、可口可乐、卡夫、雀巢、光明、金龙鱼、太太乐等•知名品牌保证了门店的基本销售•上好佳、吉百利、五月花、格力高等•适当数量的，高毛利的二三线商品，对门店毛利有积极贡献•高流转商品保证了门店的来客数以及货品的新鲜度•中小规格为主，适当的家庭量贩装物流加工中心使用专业封闭的物流周转箱大包装散装半成品小包装自定义包装可销售成品ASSORTMENTCHOOSING选品原则连锁社区店的物流中心必须具备单品配送能力。建议物流中心建立商品分拆加工部门。ASSORTMENTCHOOSING选品4R原则RIGHTSKUQUANTITY正确的商品数量RIGHTPRICE合适的商品价格RIGHTSTRUCTURE正确的商品结构RIGHTPACKAGE/FORMAT合适的商品包装规格APERFECTASSORTMENT完美的商品结构ASSORTMENTEXTENT商品宽度•什么是商品的宽度？•什么是商品的深度？商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为重要！ASSORTMENTEXTENT商品宽度零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并不产生价格竞争。商品结构的宽度直接影响门店的销售和盈利能力。ASSORTMENTEXTENT商品宽度在有限的SKU数中，__如何体现商品宽度？__如何做到品牌交叉？__如何避免不合理的类别残缺？—商品结构”九宫图“帮助你完成！功能/品牌低中高入选品项1入选品项2…………入选品项1入选品项2…………入选品项3入选品项1入选品项2…………功能2功能3功能1ASSORTMENTEXTENT商品宽度例：某公司准比进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选，而实际陈列位置只有25个。—牙膏数据.xls结果:22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！功能/品牌低中高高露洁草本美白牙膏90克健齿白牙膏中华155克黑人超白青柠薄荷牙膏140克上海防酸美白牙膏120克佳洁士盐白牙膏90克黑人超白矿物盐牙膏90克高露洁草本牙膏90克佳洁士草本水晶牙膏140克黑人茶倍健杭菊龙井牙膏140克中华中草药牙膏170克佳洁士草本水晶牙膏90克佳洁士防蛀牙膏薄荷140克高露洁全面防蛀牙膏(清新)140克高露洁超强牙膏90克佳洁士茶爽牙膏120克黑人茶倍健牙膏90克上海防酸牙膏加强型100克中华多效牙膏沁醒薄荷味90克高露洁三重功效牙膏90克高露洁儿童牙膏水果香型40克黑人儿童苹果味牙膏40克功能性儿童美白草本防蛀清新有待引进：低价位，中小规格的防蛀牙膏ASSORTMENTEXTENT商品宽度确定功能科目（纵向）确定商品层级（横向）归类每个商品的功能计算销售占比，并划分累计占比_层级一般分为高、中、低_0%-50%为第一层级_51%-80%为第二层级_81%-100%为第三层级填补空缺项，完善商品结构完成“结构九宫格”品项筛选_第一层级为基本品项_二、三层级为补充项商品结构九宫格填制流程最终目标PARTⅢPRICESTRATEGY价格策略在制定整体的价格策略前，必须明晰门店OR整个公司在市场上的真实状况。确定目标顾客确定竞争对手明晰公司指标PRICESTRATEGY价格策略_门店组群划分GROUP2:消费能力中等，一般价格敏感度且存在一定的竞争。高周转民生品低价，其余跟随价，有力度的促销。.GROUP1:消费能力低，价格敏感度高且竞争环境激烈。民生基本品市场最低价，强有力的价格促销GROUP3:较好的消费能力，价格敏感度低且竞争环境佳。市场跟随价，有力度有新意的促销。按门店所在区域的顾客群，竞争环境，将门店划分为若干个群，并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政策。门店流转PRICESTRATEGY价格策略_门店组群划分例：某外资零售公司实际毛利状况._敏感类别，组群毛利差异小甜类食品、酒饮、蔬果等_非敏感类别，组群毛利差异大居家用品、居家清洁、纺织用品等建议组群的价格差距控制在1.5%—2.0%.类别GROUP1GROUP2GROUP3甜类食品16.8%18.5%18.8%咸类食品12.0%13.2%14.8%冷冻品20.2%21.8%22.6%冷藏品15.0%17.2%18.3%酒饮12.0%13.3%14.3%家居用品33.2%35.8%37.4%纸制品17.2%19.1%20.7%洗化用品16.7%19.5%22.0%居家清洁20.1%22.7%24.5%纺织用品32.2%34.4%36.2%文化用品26.0%30.1%32.3%蔬果14.2%14.3%14.5%合计14.5%16.4%17.8%1.9%1.4%PRICESTRATEGY价格策略_商品敏感度商品敏感度_S高敏感高周转，民生商品,知名品牌食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等_M一般敏感中等周转，基本商品，具一定知名度调味品、饼干、面、纸、个人护理品等_L低敏感低流转，补充性商品，非知名品牌居家杂货、零食小吃、文化用品等、REMARK:需要考虑销售数量，促销等因素根据商品的敏感度制定价格策略PRICESTRATEGY价格策略_商品敏感度商品敏感度的划分类别SKU比例销售占比S高敏感度10%55%-60%M一般敏感60%25%-35%L低敏感度30%5%-10%80-20原则在价格策略中的运用商品敏感度分析.xlsPRICESTRATEGY价格策略_商品敏感度高敏感商品一般敏感低敏感商品价格领导者，保证价格的绝对优势-与竞争对手保持3%-5%的价差实行高低价策略保持竞争力，维护公司毛利-高销售牌单品保证-1%-3%的价差-其余商品保持市场平均价格。采取市场跟随策略，保持高赢利水平合理，智慧的定价，不仅让你拥有良好的价格形象，同时还有可观的利润回报。MARKTPRICECHECK市场价格调查定期定点的对高敏感商品价格调查__让PM能够及时掌握市场信息，对竞争对手知己知彼，从而制定更准确、有效的价格策略。调查范围__高敏感商品：必须！MUSTDOIT!__一般敏感商品：建议！BETTERTODOIT!__低敏感商品：可以做！CANDOIT.市场价格调查表.xlsMARKTPRICECHECK市场价格调查市场价格调查应配合促销档期，且建议每2周进行更新！—适时调整，适应变化，才能引领市场！PARTⅣPROMOTION商品促销与hypermarket&supermarket比较，社区便利店资源有限。在激烈的竞争环境下，处于相对劣势的小门店该如何做促销？常用促销方式：_邮报（DM，LEAFLET)_店内特价（COLORLABEL)_特殊陈列（TG，地堆，主题货架)PROMOTION商品促销_DM60％20％促销主题AB10％D10％C特殊方式促销毛利补充性商品高周转\低毛利新商品推广DM商品组成结构PROMOTION商品促销_特殊方式促销SPE