浅谈中英文广告翻译中的文化差异和翻译技巧

龙源期刊网浅谈中英文广告翻译中的文化差异和翻译技巧作者：单敏来源：《现代职业教育·职业培训》2015年第04期[摘;;;;;要];广告是现代生活不可或缺的部分。在广告用语越来越丰富的今天，其中蕴含的中西文化的差异越来越明显。如何掌握中西方文化差异，并使之更好地为广告翻译服务，值得每一个英文工作者探讨。[关;键;;词];广告翻译;中英对比;文化差异[中图分类号];H315.9;;;;;;;;[文献标志码];A;;;;;;;[文章编号];2096-0603（2015）12-0117-01中西方文化的差异显而易见。随着时代的发展，广告用语越来越丰富，下文就来为中西方广告翻译的差异和技巧略作阐述。一、广告翻译中的中西方差异（一）思维模式的差异英语广告语言受其思维模式的影响，往往言简意赅。耳熟能详的麦斯威尔咖啡所设计的广告词“Goodtothelastdrop.”中文如若翻译成“好到最后一滴”便过于直白生硬，缺乏意境，令人难以记住了。但是按照中国的思维模式，运用中国人特有的表达方法加以修饰，翻译为“滴滴香浓，意犹未尽”，就将咖啡的余香绕唇、回味无穷融合在一起，让消费者在品味广告词的同时，产生品尝这款咖啡的欲望。（二）价值取向的差异价值取向的差异往往来源于文化背景的差异。中国人十分注重群体，时时处处强调群体观念，而西方则主张个性的张扬。因此，中国的广告语中多“我们都爱喝”等从众性语句。英文广告中却常用“YOU”这一个人的表述来打动消费者，使消费者有被尊重的感觉，继而产生主动消费欲望。国内一家出租车公司的广告语为“接天下客，送万里情”被翻译成“Readytomeetyoufromallovertheworld”。这样的译法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”字直译为“guests”则产生较大的距离感。（三）文化背景的差异龙源期刊网任何语言都有其深远的历史背景和文化内涵，这种文化背景的差异极大影响着中西方对事物的描述方法并向广告翻译延伸。例如在中国，龙是吉祥如意的象征，所以建设银行大力推行“龙卡”。而在西方人眼中，龙是邪恶的象征，故而建设银行的“龙卡”被翻译为“LongCard”，而并非“DragonCard”。（四）审美观的差异各地域由于地理环境、经济发展的不同，审美情趣也大不相同。广告翻译必须要尊重和遵循当地大众文化、审美水平和视角。例如，中国的白象牌电池家喻户晓，但“白象”被翻译成“WhiteElephant”则效果欠佳，因为在西方国家“WhiteElephant”代表“没用的东西”。二、广告翻译的方法（一）直译法直译法对可译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格。例如，一则橘汁广告语为“Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.”可直译为“没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子。”（二）意译法意译法则对难译的辞格，尽可能加工。如果采用直译法，读者无法接受，这时只好牺牲原文的某些文化特色，结合上下文进行意译，以保持原作内容的完整性。我国的“帆船”牌皮鞋原译文为“JunkLeatherShoes”。但“junk”是旧货、假货的意思，十分容易让人产生误解。最后，被翻译成“YachtLeatherShoes”。（三）音译法音译法就是根据原文发音和译文发音的相似性进行翻译的方法。例如，“Puma”的原意是“美洲狮”，但该品牌进入中国市场后被音译为“彪马”，其原因就在于中国普通大众对美洲狮并没有概念。在这样的背景下，以“马”英姿飒爽的形象展现，突显其运动品牌的特性。（四）意译、音译相结合音译、意译相结合既巧妙地保留了原文的发音，又能符合当地文化特色和人文色彩，是最佳的翻译之一。例如，Konka品牌被翻译为“康佳”，既在发音上与原文基本符合，又符合中国人对“身体安康”“佳偶天成”等美好寓意的向往。试想将这样一台电视机买回家，美好生活则近在眼前。三、关于广告翻译的建议龙源期刊网（一）了解商品的受众特点在广告翻译中，了解商品的自身特点和了解其受众特点同样重要。结合当地文化背景，考虑当地受众的思维模式、价值取向、审美观，是做出恰到好处的广告翻译的关键。（二）灵活运用翻译手法，直译与意译适时结合广告翻译常用的方法包括直译法、意译法、套译法、音译法、音译与意译相结合。在适当的时机采用适当的翻译方法需要结合商品的自身特点、消费者特征以及相应的文化背景。当然，必要时还需要将两种或两种以上的方法灵活地结合起来。（三）再创造性翻译再创造性翻译，是一种“意会”，就是要脱离翻译的范畴，寻找中西文化的结合点，然后重新进行创造，从而使两种文化相互交融。参考文献：张瑾佳.广告翻译中的文化差异和翻译技巧[J].新闻界，2011（1）.