(专业组优秀奖)基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法及实证

基于网民浏览日志精确评估网络品牌展示广告效果的方法及实证[未知]上海艾瑞市场咨询有限公司田欣内容摘要精确评估网络品牌展示广告的效果始终是网络广告行业各方关注的热点研究，近年来伴随着中国网络营销从大范围营销步入精准营销，中国网络媒体从Web1.0模式发展为Web2.0模式，不断有新的评估体系和研究方法提出，但既有的研究方法在样本获取、样本广告接纳有效性识别、大规模推广应用和研究成果呈现上均存在不少缺陷。而本文创新的基于Log分析的广告效果评估，通过分析受众浏览的网络媒体URL地址特征，能够客观辨析样本对广告接受情况，并据此进行海量品牌展示广告的大规模评估。同时，对照基于消费者购买漏斗模型的广告效果评估指标体系，多维展现广告效果特色差异、行业基准以及为达到特定效果的投入成本情况。本文同时进行了实证分析，全方位展示了基于网民浏览日志数据挖掘评估品牌展示效果的有效性，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模应用并进行标杆管理的时代。关键词：网络广告、品牌价值、效果评估、日志挖掘AbstractItispreciselymeasuretheeffectofonlinedisplayadvertisingcampaignsthathavingbeenahotresearchfieldinonlineadvertising.Manymeasuremetricsandmethodologyarehavebeenintroduced,Howeever,mostofwhichhavesomeflawsingatheringthepaneldata,recognizingtheeffectivenessofsamples,large-scaleapplicationandshowofresearchresults.Thispaperintroducesabrandingsurveymethodology,whichisbasedonNetizen'sLogAnalysis.BymatchingonlinemediaURLsfeaturesandonlineadvertisingURLsfeatures,thisinnovativemethodologywillobjectivelyrecognizeaconsumer'sadexposurelevelthereforemeasuresandcomparesthemassonlinedisplayadvertinginlarge-scale.ByapplyingtheresultsofmeasurementsandcomparisonintoConsumer'sPurchaseFunnel,itwillMulti-dimensionallymeasuretheeffectsofonlinedisplayadvertisingcampaigns,benchmarkingandROIforanyadvertisers,anyadforms,anymediaportfolio.Atlast,anempiricalAnalysisofthebrandingsurveymethodologybasedonNetizen'sLogAnalysisinterpretsthevalidityandefficiency,whichimprovesmeasuringthebrandingvalueofonlineadsintolarge-scaleapplication,makesmeasuringthebrandingvalueofonlineadsintoaneraofbenchmarkingmanagement,guidesthemeasuringthebrandingvalueofonlineadspracticalworking.Keywords：OnlineAdvertising,BrandingValue,EffectMeasure,LogAnalysis1.网络品牌展示广告效果评估问题的提出网络广告的效果评估研究在近年来再次成为网络媒体行业和广告行业的热点，既有的曝光率、点击率等评估体系与方法不能满足新形式的视频类网络广告和互动式网络广告的效果评估需求，无法对受众在观看或参与后的心理反应进行客观分析。从市场发展情况看，对于广告主而言，需要实时明确自身企业在网络品牌营销中，相对于行业整体的位置与表现，以制定更优的品牌营销方案；而对广告代理而言，则需要掌握网络广告在各个媒体上的效果差异，以便优化媒体投放组合；对网络媒体而言，则重点需要对新开发的广告形式进行客观的效果评估以促进销售。在此背景下，本文将在秉承既有网络广告效果评估方法论的基础上，开拓创新出基于网民浏览日志挖掘的评估方法，并予以实证，促使中国网络广告效果评估进入到可大规模实现并交叉对比的时代，中国各行业网络广告效果将由此呈现更为清晰的行业基准，实际指导网络广告产业各方的工作实践。2.国内外已有的对网络品牌展示广告效果的评估体系与方法及其局限性2.1国内外既有研究成果文献综述中国大陆学术界和企业界对于网络广告效果评估的研究最早始于21世纪初，受温冬开（2001）对美国网络广告效果研究述要的启发，对网络广告效果的评估体系和方法开展了不多的摸索和尝试。到2003－2004年，伴随着各综合门户在纳斯达克的成功上市，中国大陆对于网络广告效果评估的研究达到了第一个高峰，这一阶段的评估方法研究的研究呈现出三个鲜明的特色：第一，将传统媒体广告效果评估的方法移植到网络媒体中，注重传统媒体和网络媒体在广告传达上的对比。陈正辉和张律（2004）通过传统线下问卷调研，得出了网络品牌展示广告相比电视广告“更适合传达理性诉求”的结论，但未对电视广告和网络品牌展示广告之间的效果分指标对比差异。第二，基于曝光率、点击率和转化率等技术指标，对网络广告效果的评估体系有先期的摸索和探讨。蔡昕（2004）整理出了广告曝光次数、点击率（CTR）、浏览页面数（PV）、转化率四个指标对应衡量消费者AIDA广告接受流程。同时，网络广告效果评估还被应用到细分行业中，程爽（2004）将旅游行业网络品牌展示广告的效果评估划分为经济效果层面、心理效果层面和社会效果层面，构建并丰富了网络广告效果评估的体系。石代英（2007）建立的基于FCB模式，则提出了浏览率、点击量、转化率、行动率四个衡量指标。第三，意识到仅应用技术类指标无法综合衡量网络品牌展示的效果。于奎（2004）通过对美国网络广告效果评估发展的综合分析得出“仅仅依赖于点击量进行决策的话，广告商可能无法对他们的广告项目影响效果进行正确判断”；张率（2003）特别指出“网络广告的曝光数、点击数、广告点击率，对网络广告效果的评估而言，就显得有如隔靴搔痒，不能体现活动网站上与网民的信息沟通情况”。中国大陆对网络广告的效果评估研究和实证，到2006年迎来了新的高峰并持续至今。中国大陆的网络广告行业自2006年来呈现出两个重要的转变，一方面，网络媒体向WEB2.0模式转变，出现了视频广告、社区口碑广告、搜索引擎关键词广告、内容定向广告等多元广告形式；另一方面网络广告行业从偏重大规模覆盖率和曝光度，转变到注重精准营销和定向营销，网络相比传统媒体更能精准定位受众成为行业共识。因此探讨广告形式对效果的影响以及从受众心理角度出发评估网络广告的有效性就成为了主要研究方向。在网络广告形式对效果的影响研究方面，杨光（2007）通过线下问卷调研和假设检验的方式证实了“网络广告的互动性和生动性对消费者形成对网络广告的认知起到了重要作用”，印证了不同形式网络广告在效果上存在差异。而伦国基（2006）则从消费者的心理情绪出发，通过线下实证调研得出了“不同形式的网络广告在无意注意下记忆效果不论在广告知名度高低与否，都存在显著差异，就回忆度效果而言，弹出式广告Banner广告动态图标广告”，对不同网络广告形式的效果进行了初步的比较。在从用户心理评估网络广告有效性方面，秦宇新（2005）对广告受众区分控制组与对照组的对比测试是具有开创意义的，对比结果呈现了受众接受网络广告后，在未提示下的品牌认知度、提示下的品牌认知度以及品牌美誉度（喜好度）几个方面的显著性差异，对后续的研究树立了可操作的科学的方法论。在此基础上，吕鸿江和程明（2006）延伸出了具备45个指标的效果评估体系，并建立了网络广告心理评价模型，得出衡量网络广告效果最重要的指标是对购买信息呈现以及是否能够影响消费者购买。近年来围绕受众对广告的认知心理，董建峰（2007）、唐晓梅（2007）和王晓艳（2008）逐步丰富网络广告效果评体系，在技术指标之外，更为注重受众的心理接受度，贴合了行业发展的需求。反观网络广告行业最为发达的美国，广告行业对效果评估的研究，在近年来呈现出逐步由技术性向人性角度回归的特色。美国互联网市场调研公司comScore的GianM.Fulgoni和MariePaulineMorn（2008）在衡量网络品牌展示广告效果时，以广告主官方网站到达率、受众对广告主品牌词搜索请求量和官方网上商城销售笔数的监测数据为基础指标，配合样本调研受众的购买意愿，综合评定效果提升情况，在市场监测技术支撑下，迈出了回归受众心理感知的重要一步。此外在网络广告效果评估领域做出突出贡献的DynamicLogic公司，在2008年设置了一套多维的评估体系AdIndex，同样基于对比实验，通过样本的主动回忆，将广告受众区分为对照组和测试组，根据大范围、多样本的受众调研挖掘消费者对广告主品牌的认知和接受情况。基于该方法，DynamicLogic针对汽车行业广告主的品牌展示广告行为进行了针对性分析，得出了在不同媒体投放统一创意的广告所呈现的效果差异，DynamicLogic在积累案例分析的基础上，形成某一行业的网络广告效果数据库，提供了可供广告主自相比较的平台。2.2既有评估方法的局限性和解决思路通过上文对国内外既有方法的归纳总结，可以发现当前对网络广告的评估方法在以下五个方面存在局限性，使之无法实时有效的评估网络品牌展示广告效果，对广告主企业营销计划的制定和执行，无法起到直接的指导作用；甚至产生评估结果上的偏差，阻碍新形式品牌展示广告的推广。（1）既往的样本获取渠道主要依靠线下调研，但考虑到线下人群与网民在自然属性和社会属性上的差异，导致对网络广告效果评估所依托样本与实际受众不吻合。（2）既往的评估方法对样本是否接触过网络广告，主要依靠样本的主动答题和表述，区分对照组和测试组受样本自身记忆因素影响，可控性较差，存在偏离客观事实的情况。（3）既往的效果评估体系和指标大多繁冗，在求全思想影响下，增添过多无实际指导意义的评估内容，反而增大了增添了大规模效果评估的难度。（4）既往的研究集中于对单一品牌的网络广告效果评估，未能对同行业的多个网络品牌广告进行阵列式评估，也未能评估得出行业基准，使广告主企业得到评估数据后无法实际指导工作。（5）既往研究得出的评估结果过于线性和绝对，偏重于单一的比较各形式网络广告效果强弱，未能贴合广告主营销目标进行立体化多维对比，也未能客观挖掘新形式网络广告的效果特色。针对以上五个问题，新的网络广告效果评估必须突破性的予以解决。第一，在获取样本上，需明确针对互联网受众调研，采用线上调研的方式，避免线下调研的偏差。第二，识别样本是否接触过广告时，必须采取技术手段予以甄别，保证两组对照样本真实有效。第三，尊重国内外广告行业效果评估共识，基于受众心理反应，精简评估体系，降低实施大规模评估多个品牌广告效果的难度。第四，推广新的评估方式，通过技术手段覆盖主流网络媒体上重点行业广告客户，通过对每日广告主投放广告创意的监测，实时进行全面的阵列式对照评估，综合衡定行业基准，指导广告主媒介策略。第五，多维多角度的呈现客观评估结果，体现各种广告形式、广告投放媒体在引发受众不同心理反应上的特色和差异。3.挖掘网民浏览日志评估品牌展示广告效果的方法及创新意义在创新改革既有研究方法和评估体系之前，需要更为清晰的界定研究对象，目的是为