(经典材料)广东移动动感赛季策划方案

ALLRIGHTSRESERVEDBYGUANGDONGMOBILECOMMUNICATIONSCO.,LTD.中国移动广东公司Page1李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.1源起2历程3展望主要内容Page2李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感地带品牌发展四阶段发展7年，广东公司动感地带品牌经历了萌芽、新生、快速成长和成熟运营四阶段萌芽：2001年11月推出动感地带；品牌口号“一起玩吧！”；新生：2003年3月，全国推出动感地带品牌，集团公司确定了动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌属性、“我的地盘听我的！”的品牌口号、“年轻人的通讯自治区”的品牌定位；快速成长：2004年6月至2006年，围绕数据运营核心和品牌文化建设，陆续推出10元短信套餐、彩铃套餐丰富品牌内涵，动感赛季品牌文化活动强化品牌定位，客户数高速发展，客户数突破1000万；成熟运营：细分客户需求，2006年2月推出动感地带音乐卡（单向收费）；贴近客户生活，举办第三届动感赛季品牌文化活动（职场争锋)。1,131,6744,627,2455,760,3687,022,9318,917,23210,707,55711,121,97602,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,000200303200312200406200412200512200612200704年度客户数2004年5月，推出10元短信套餐2006年8月，推出彩铃套餐2004年9月，第一届动感赛季2006年3月，第二届动感赛季2006年2月，推出音乐套餐Page3李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.消费者情感连结，不断升级！感知实证我知道我认同我参与我话事我就是MZONE人一起玩吧动感赛季梦想动起来2006年2007年2005年2004年2003年2002年动感赛季创我所想我的地盘，听我的我特权动感赛季创我未来强化客户特权体验动感地带品牌文化发展五阶段Page4李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.2003年底，动感地带客户接近500万，客户群发展开始出现瓶颈……随着市场变化和客户规模发展，品牌塑造要在理性手段（资费/功能）基础上更加注重感性差异，更加关注感性价值（文化）！2003年底组织了三场、百余人动感地带客户座谈会，全面诊断品牌发展……Page5李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.品牌检验成果－－清晰的形象个性，遥远的品牌感知成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性，周杰伦的“明星效应”外在形象上迎合了消费者；随着动感地带客户群的扩张，对周杰伦的“喜爱”和品牌的关联联想逐渐脱离，客户只知道周杰伦“是谁”，不知道动感地带“有什么”。“我熟悉他（周杰伦）但并不很了解他（动感地带）”品牌检验成果－－内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上“从外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心”Page8李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.品牌“外化”（形象）已经成功品牌“内化”（价值观）还在萌芽如何才能拉近品牌和客户的距离……？Page9李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.托马斯·盖德(ThomasGad)诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司的广告策划功能效用社会身份认同情感的享受心灵的感召M-ZONE得到基本认可M-ZONE发展方向品牌内化需要情感营销！Page10李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.Iam……从青涩走向成熟岁15182125梦想逐步生成开始感受到工作和生活压力有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久高中或大学低年级学生对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任。情感营销step1－－重新审视动感年轻一代Page11李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.外在张扬不羁内心积极进取在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬……不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的……Iam……Page12李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.在困惑中寻找独立和梦想我们在困惑中寻找属于我们的世界……我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式……我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统……我们不是什么“跨掉的一代”，我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路……Iam……Page13李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.“美丽受欢迎,别人愿意帮助我,也需要我的帮助”“富裕的生活，有房子，有车“聪明,善解人意.”“能追求到理想的爱情.”“社会承认我的贡献.”“用实力证明我的存在.”“最大限度地发挥自己的潜力.”“得到别人的尊重.”我的梦想很多…..Page14李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.Iaskfor……机会是他们所有生活的趋动力机会建立了自我信念机会最终的意义是成功机会Page15李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.我需要：“机会和舞台”Page16李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.情感营销step2－－攻心:为年轻人搭建完全属于自己的舞台我的舞台我的地盘目标客户群（优秀年轻人）梦想、理想、追求、上进新奇、时尚、探索舞台/机会参与体验激励通过“新奇、时尚”的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，让他们“探索”如何去创造展现自己、展示才华的机会，满足他们的内心渴望……对于有“梦想”的优秀年轻人来说，“做强我的地盘！”最重要的就是要拥有“我的舞台”（机会）Page17李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.“竞赛”，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，容易形成群体性的“榜样”，可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应。通过“新潮、时尚”的竞赛，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，让他们“探索”如何去创造展现自己、展示才华的机会，满足他们的内心渴望。竞赛情感营销step3－－竞赛，最佳舞台Page18李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感赛季，梦想动起来从“迎合消费者”到“引导消费者”从产品营销到文化营销从“我的地盘”到“我的舞台”从传播到互动……Page19李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.Page20李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.1源起2历程3展望主要内容Page21李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.1初生期2成长期3壮大期Page22李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.第一届动感赛季：一个动感宣言、四个赛事、五十万人！Page23李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.第一届动感赛季（2004年9月－2005年5月）由四大核心赛事组成，围绕四大核心赛事，在赛事启动前推出动感赛季启动礼和巡回路演、高校梦想对话进行品牌文化传播和活动预热，在所有赛事结束后举办“动感赛季”颁奖礼表彰获奖的M-ZONE人，从而实现“动感赛季”系列活动的“启、承、转、合”及“螺旋式”上升。阶段职场争锋新声大赛跨媒体主持人大赛原创动漫大赛报名√√√√分区赛√√√√预赛√√√√半决赛√√√√决赛√√√√转合动感颁奖礼各市公司开展以客户兴趣为导向的品牌文化活动，集合力，深化动感地带品牌文化内容启承启动礼梦想巡回梦想对话Page24李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感职场争锋大赛：针对M-ZONE人对梦想职业的需求，通过获取职位的竞赛过程，激励目标消费者群对职业规划的意识，激发自身的优势潜能，提高个人职场竞争能力。整个大赛历时2个月，参与人数达到173,245人。Page25李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感新声大赛：结合年轻人对音乐热爱兴趣，通过竞赛和娱乐结合，拉动“动感赛季”活动气氛及效应。通过11个城市初赛，2个城市的半决赛，最终在深圳决出总冠军。报名参加比赛人数达到25,000人，有138,410客户通过短信、WAP投票参与。Page26李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感跨媒体主持人大赛：针对年轻人沟通表达自我主张的需求，结合自身公关活动推广、动感WAP、网上内容建设等需要。为消费者提供成为跨媒体主持人的机会（主持电视节目、自有公关活动，WAP论坛、网上论坛)等，提供优秀的MZONE人的媒体曝光率。整个活动历时3个月，短信投票的客户达到38410人。Page27李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感原创动漫大赛：通过动漫大赛弘扬动漫文化，为年轻、时尚的M-ZONE人搭建竞赛舞台，通过舞台尽情展示他们在动漫方面的才艺。整个活动历时4个月，通过彩信和WAP上载的合格作品超过1000幅，参与投票的客户超过14万。Page28李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.跨媒体主持人大赛新声大赛职场争锋动漫大赛榜样还未建立：赛事多而频密，导致传播资源分散，每个赛事的时间太短，对赛事“民”星的曝光不足；没有达到制造客户身边的“榜样”、“偶像”的目的；客户应接不暇：多个赛事交错，客户的参与性和关注度被分散；业务植入不深：数据业务应用还主要停留在短信层面，彩铃、新信、WAP等业务的植入需进一步加强。反思……Page29李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.1初生期2成长期3壮大期Page30李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.2006，一心一意，打造平民明星！Page31李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感赛季，创我所想！－－动感新声大赛Page32李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.启动礼职场争锋新声大赛跨媒体主持人大赛启动礼新声大赛颁奖礼05年资源分散受众关注分散参与性下降06年聚焦资源，做好一个赛事；将所有受众的关注度聚焦到一个点上，有效提升影响力动感赛季颁奖礼动漫大赛大原则：专心做好一个赛事！时间：06年3月12日时间：06年３月-11月跨度：9个月时间：06年11月Page33李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.第二届动感赛季：动感赛季，创我所想！一首歌，一支MV，一个剧集，全城盛事！形象传播营销模式赛事流程造星工程四大创新，共造动感新声！Page34李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.创新一：营销模式－－数据业务全方位体验Page35李欣泽ChinaMobileGroupGuangdongCo.,Ltd.动感指数每位选手都有自己的“动感指数”积分，积分由MZONE人推荐数量、投票数量、WAP浏览积分、个人彩信定制、彩铃下载积分、评委评分共同组成；“动感指数”是选手晋级或淘汰的依据。效果：民选赛事，MZONE人的投票可以影响甚至决定比赛进程，客户成为竞赛的一部分，极大的调动了客户的参与热情。动感指数，我的地盘听我的！：喜欢什么就玩什么！业务整合：有效的整合选手动漫图像、原创彩铃、图片彩信、WAP个人论坛动感网站等多项创新形式，吸引客户主动上行，大大增加了客户的参与程度。效果：动