C6-电视广告镜头语言分析

C6电视广告镜头语言及剪辑结构分析本章以四则不同类型和风格的电视广告为案例，重点对影片中的构图元素、构图形式、镜头运用及剪辑结构等予以分析。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组1）1写景空镜头，交待事件发生的地点。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组2）1交待事件的地点、人物与环境。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组4）中近景，固定镜头全景，（微晃）固定镜头，环境元素丰富推至近景，表现产品推摄6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组5）近景，固镜，三分法构图中近景，固定镜头，短焦近拍，客观镜头，引出主观镜头。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组6）中景到远景各种景别，固定镜头，视点多变，光线多为侧光或逆光。俯拍，远景前移推，中景固镜，中近景6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组7）多为摇跟和移跟镜头，景深随景别变化，气氛热烈，动感很强。写物空镜头，比赛开始6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组8）在一个航拍的移动镜头后，以中、近景和短焦近拍为主，表现卡卡的狼狈和不务正业。分别采用正反打、仰拍和大俯拍表现梅西的“风采”。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组9）德罗巴看准”球门”，一个大脚……球在空中上升，“球场”开始旋转。用升格拍摄的足球在空中缓慢下降，即将飞入“球门”。当地人还没等球落地，已经开始欢庆了，球进了——乌龙球。客观主观6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组10）在南非世界杯主题曲的伴奏下，比赛双方都开始节日般的狂欢。巨星们用球衣和当地人交换百事可乐。兰帕德畅饮百事。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组11）以虚化的欢庆场面为背景，叠印百事的LOGO及广告语——REFRESHYOURWORLD。逆光拍摄，耀眼的阳光，仿佛将激情燃烧，这正是百事的特质。6.1百事可乐——神奇球场篇（镜头组12）最后再幽一默，“不务正业”的梅西找小猫鼬。6.1百事可乐——神奇球场篇1整部广告片是沿着单一的情节线索，用一个个典型的画面讲述事件发生、发展的整个过程，镜头剪辑结构属于叙事蒙太奇中的最基本形式——顺序式蒙太奇。本片时长150秒，共136个剪辑镜头，平均每个镜头约1.1秒，属于典型的快速剪辑，节奏很快，动感很强。影片镜头较多，此叙事清晰、流畅。6.2步步高音乐手机——直线篇（镜头组1）1中景、平拍、轻推，高调影像。远景，俯拍，交待性镜头。固定镜头，特写，三分法构图。色彩作了偏蓝处理，以和片尾的大海相呼应。6.2步步高音乐手机——直线篇（镜头组2）1出现本片的“主角”和具有隐喻作用的直线条。大幅度跳跃的视点高度，踏线而行的轻盈脚步，还有直线条。在墙上画直线，中景。沿河岸行走，小远景。6.2步步高音乐手机——直线篇（镜头组3）左图：大远景仰拍，人物很小，属于写景空镜头，用蓝天隐喻心情。右图：写物空镜头，逆光特写，三分法构图，隐喻在“最纯净的地方”，心情和阳光一样灿烂。6.2步步高音乐手机——直线篇（镜头组4）左图：俯拍，生日Party全景，低调画面，烛光成一线。右图：近景，平拍，背景虚化，前景是燃烧的蜡烛，排列整齐成一线，暖色调，气氛温馨。6.2步步高音乐手机——直线篇（镜头组5）左图：用一次成像的相机拍摄大海，特写，三分法构图。右图：将照片排成一条线，再一次隐喻“音乐，直直的，不转弯”。6.2步步高音乐手机——直线篇（镜头组6）左图：写景空镜头，抒情。右图：近景，三分法构图。小特写，三分法构图，人、产品和“最纯净的地方”——音乐，融为一体，浑然天成，极尽唯美。6.2步步高音乐手机——直线篇（标版）人和地平线都处理到画面下方，上面的空间用于文字、LOGO等广告信息。6.2步步高音乐手机——直线篇（总结）•本案例网络版（导演版）时长30秒，共19镜头，平均每个镜头约1.58秒，节奏比较舒缓。•电视版时长15秒，除标版画面外共12个镜头，平均每个镜头约1.25秒。•以“完美音质，直达内心”为广告主题，整体格调和谐、统一。•叙事与表现剪辑相结合，特别是隐喻蒙太奇运用充分、得当。6.3农夫茶——表白篇网络短剧广告，将企业或产品信息巧妙而自然地蕴含于故事之中。用“清新的茶尖，摘下是短短的嫩绿，留下是久久的清香，虽然短暂，却是永恒，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味，爱上，就知茶滋味”，隐喻农夫茶“余香侵心，青涩甘甜”的滋味和与众不同的气质！。6.3农夫茶——表白篇（镜头组1）以固定镜头和摇跟为主，标准的长镜头。6.3农夫茶——表白篇（镜头组2）故事正式开始。用固定镜头以不同景别表现军训的场面，交待故事发生的地点和背景。6.3农夫茶——表白篇（镜头组3）多数镜头为固定镜头，三分法构图，影调为淡褐色，与野外颜色和谐统一。6.3农夫茶——表白篇（镜头组4）叠化转场，女孩的卧室。桔红色的台灯罩，奠定了房间的色彩基调，和女孩的心境十分吻合。又一个黑场后，转至下一个场景。6.3农夫茶——表白篇（镜头组5）军训结束了，师生们为教官送别。该镜头组镜头数量众多，叙事连贯、清晰，以固定镜头为主，景别、景深变化丰富，色彩基调为绿色。6.3农夫茶——表白篇（镜头组6）车开远了，女孩放弃追赶。S型线条构图、正反打拍摄、特写景别等，镜头运用很“标准”，视觉冲击力较强。车开走了，女孩骑车追赶。景别有远景、大全景、近景，拍摄高度兼有俯、平、仰。6.3农夫茶——表白篇（镜头组7）女孩将一半农夫茶倒进水壶，向着远山，一声为那份初恋送别的“干杯——”，在山间回荡。固定镜头拍摄，其中两个写物空镜头，一个近景仰拍，还有一个是大全景平拍，九宫格构图。6.3农夫茶——表白篇（镜头组7）把信系在风筝线上，线轴飞转，只剩空线轴，风筝带着没有来得及的告白，随风而去。两个写物空镜，一个大远景，一个心境释然的特写。固定镜头，近景。“碰杯”——再见。6.3农夫茶——表白篇（镜头组7/标版）“当爱像农夫茶，余香侵心，青涩甘甜，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味，你心中，藏着什么样的爱情故事？”——农夫茶，梦幻爱情世界。6.3农夫茶——表白篇（总结）《农夫茶——表白篇》是专门为网络传播而策划、制作的网络短剧广告，全片时长7分40秒，共70多个剪辑镜头，每个镜头的持续时间长达6秒以上，节奏舒缓，剧情完整，类似微缩的爱情单本剧。影片的情节主线和叙事结构都比较简明、清晰，表现蒙太奇的运用较多，也比较出彩，很好地体现了农夫山泉“讲细腻感人故事”的特长。6.4康美之恋（广告MV）广告MV（MusicVideo）将广告信息融入到优美的画面和音乐中。除《康美之恋》外，类似广告MV还有《仙林青梅》、《香醉人间五千年》、《爱到春潮滚滚来》、《国参传奇》等。大远景，交待地理环境——桂林。叠化转场后，固定镜头，远景。大全景，固定镜头，三分法构图。片头画面，预示影片开始。清澈透明的江水空镜头特写。船头上中药产品的原材料特写。男主人公近景，三分法构图。写景空镜头，远景，视野深远。合成画面的近景。女主公入画，远景。近景，三分法构图，长焦镜头。空镜，闪电划过山林，雨更大了。男主人公继续爬山采药，中近景。女主人公淌着河水跑来，远景。近景，旨在表现人物的面部表情。男主人近景，看得出，心有所想。情急之下，脚下一滑，摔倒了。写物空镜头，形式和寓意并重。中近景，植物为道具。镜头推到近景，三分法构图。小远景兼交待镜头。写物空镜头，手部特写。过肩镜头（外反拍镜头），特写。来自主机位的正侧拍近景画面。分机位过肩镜头，特写。远景，表现美丽的山水环境。很唯美的近景，人、情、景合一。重复出现的树和环境，远景。两人走在回家的路上，全景。远景，上一个镜头的反打镜头。在一个妩媚的山水空镜头后，影片由恋爱段落过渡到研制、生产中草药的创业段落。这个段落中镜头数量众多，下面是部分镜头及画面简析。中近景，固镜，色彩对比分明。中近景，浅景深，很唯美。牌匾特写，绿页作前景。前后景、主陪体及色彩等很明确。近景，客观镜头。主观镜头，中景，横移，三分。书的特写，表现产品信息。全景，推摄，劳动场面也唯美。中景，正拍，固定镜头。中景，斜侧拍，慢横移镜头。器皿的特写，浅景深，背景虚化。长焦，前景虚化，缓移镜头。研制成功的中草药成品特写。产品装船，环境元素丰富。影片的下一个段落是婚礼场面。事业爱情双丰收，完美的大团圆结局。下面是部分镜头的画面语言分析。燕子湖，龙舟。远景，俯拍。张灯结彩，固定镜头，远景。远景，横移镜头，框式构图。升降镜头，大红灯笼高高挂。近景，长焦镜头，前景虚化。俯拍，彩狮舞得正欢。彩狮将牌匾上的红丝绸“咬”下来。童男童女笑得好开心，近景。小特写，背景的选择目的明确。新郎为新娘掀起红盖头，小特写。姑娘们捂嘴偷笑，近景，浅景深。小伙子们又蹦又跳，近景。新郎、新娘背靠背，“两颗心长相伴，你我写下爱的神话”。标版画面，和片头画面来自同一个镜头，首尾呼应，完满结局。整片由恋爱、创业、结婚三个情节段落构成，叙事结构清晰。全片时长4分28秒，共80多个剪辑镜头，镜头平均时长3.35秒，节奏舒缓，景别丰富，剪辑流畅，叙事与抒情相得益彰。•在照明上，本片多采用光质柔和的平光和顺光，景物色彩饱满，人物肤质细腻，极尽柔美。•镜头组接大量采用叠化特技，相比硬切，镜头过渡更顺畅、平滑，更富抒情性。•采用了多个用于转场的写景空镜头。•整片以绿色为色彩基调，山是绿的，水是绿的，人物的服装也多是绿色的。•本片中起点缀作用的红色——红色的灯笼、红色的船帆以及结婚场面中大量的红色元素，运用得恰到好处。•绿色的基调，辅以红色的点缀与渲染，既有形式美感，又有情感寓意。