女性服装消费心理

职业女性一下班，就会脱下工作服，换上休闲服。在日常生活中，职业女性的着装常常存在一种内在的冲突，因为她们常常被要求在上班的时候穿与职业角色相一致的服装。例如，女医生上班要穿白大褂，女营业员要穿营业场所规定的统一款式的服装，公检法系统的女公务员要穿各自统一配制的服装，女律师上班要穿稳重端庄的服装，等等。可是，在许多职业女性看来，职业装显得太死板、太单调、太严肃、太没有女人味了。因此，一到休闲时间，她们便会换上自己中意的服装，尽情表现自己的女性之美。这一现象说明了什么呢?我们每个人都有着多重角色。例如，一个人既是丈夫的妻子(角色1)，又是孩子的母亲(角色2)，也是公司的职员(角色3)，还可以是商店的消费者(角色4)，有时候也会是某个医院的病人(角色5)，等等。总之，在不同的场合和不同的社会关系中，我们的角色也不同。但是，各种角色的性质，却是不一样的。从功能主义角度看，依其性质，角色可以分成两类：一类是工具性的，一类是情感性或表达性的。例如，“医生”作为一个职业，是工具性角色，而“妻子”则是一个情感性角色。就两性来说，“男性”属于工具性角色，而“女性”则更多地被归类到情感性或表达性角色。所有这些角色，都是约定俗成的，因而可以看成是制度性角色。就职业女性来说，她们身兼工具性角色(职业)和表达性角色(女性)于一体。但是，这两种角色，却常常是冲突的。例如，作为母亲，女人是母爱的情感表达者(表达性角色)，可是，这种角色却常常被其职业角色(工具性角色)所压制。因此，女性常常在两重角色中来回穿梭，疲于奔命。不同的制度性角色，服从不同的规范。如果说，服装是制度性角色的扮演方式，那么，很显然，服装在扮演工具性角色(职业)和扮演表达性角色(女性)的时候，遵从了不同的规范。上班服是职业角色的扮演方式。它服从的是职业形象的要求和规定，常常难以满足女性的表达性需要。这种需要，往往只有在下班以后才可以得到满足。也就是说，女性的爱美之心，往往只能借助职业装以外的服装来体现。面对职业服装的工具性与女性服装的表达性之间的冲突，不同的女性，有着不同的态度。第一类职业女性不满于职业装对女性气质的压抑，千方百计对职业装进行某种形式的改造，要求职业装也要具备表达女性气质的功能。例如，将职业装的腰改小，以凸显女性的线条(表达性需要)。不仅如此，她们在下班以后，有着强烈的补偿冲动，借助表达性服装来释放自己被压抑的表现需求。第二类职业女性则把服装的工具性看得比表达性更重，认为女性的表达性要服从职业的需求。这一类女性通常有很强的事业心和独立性格，并把事业成功看作是女性自立的基础。对她们来说，职业装不但上班可以穿，而且下班也可以穿，没有必要刻意凸显和表现女性的自然特点。第三类职业女性则介于上述两类之间。她们既不会对职业装不满，也有借助其他服装进行表达的需求。但是，在她们那里，职业装和表达性服装是有时间边界的，二者存在于不同的时间(工作和休闲)，相互间“井水不犯河水”。职业女性身上的工具性服装与表达性服装的对立，也同年龄有密切关系。越是年轻的女性，越有表现自己的女性气质的愿望，因此赋予服装的表达性功能就越强，对工具性服装的抵触可能就越大。相反，年龄越大的女性，借助服装来表达女性气质的愿望相对来说就越小，因而对工具性服装的抵触可能就越小。职业女性身上的工具性服装与表达性服装的对立，还同职业的性质相关。一般来说，职业有“前台”和“后台”、“交往性”和“独立性”等等的区分。那些需要接触顾客的职业角色，例如餐馆和酒店的服务员、飞机上的空姐、医院的护士、公司的秘书、律师事务所的律师等，就属于“前台”和“交往性”(与顾客的交往互动)的职业。由于这些职业角色事关公司或企业的形象，因而往往要求职员着统一的职业装，同时着装管理也比较严格。而那些在“后台”或“独立性”的职业，职业装的要求就相对比较简单。当然，“后台”的职业角色是否要求穿统一的职业装，不同的企业和工作场所，有着不同的规定。例如，在星级酒店，即使是“后台”的清洁工和厨师，也要求身穿统一的职业装。由上可见，服装消费行为并不仅仅是一种心理性行为，而且同时也是一种社会性行为。服装是制度性角色的扮演道具，而人们为了扮演不同的角色，不得不频繁地根据角色的需要来更换服装。正如社会学家戈夫曼所说的，社会就是一个大舞台，我们则是其中的演员。借助于服装，我们演出了一幕又一幕的人生戏剧。但这种扮演却未必是随心所欲的，因为人们常常受到“社会脚本”(如工具性规范)的约束。（实习编辑：卢晓平）女士服饰消费大撒手（消费心理）孙敏今天的女人们确实幸福多了，她们不但要美，要品位，更要高兴。只要她们喜欢，她们愿意，就可以大大方方、大把大把地花钱买服饰，连眼睛都不眨，人们称其为“感情消费”。“感情消费”一词，可以说是对现代服饰消费的典型概括，其种种心态表现如下：情绪消费情绪消费，差不多是现代都市人的一大病症，女性尤重。正如男人有烟，喜、怒、哀、乐皆成抽烟的理由一样，女人高兴时，购衣以志喜；不高兴时，购衣以化忧。台湾著名的中兴百货，有一句著名的宣传语：“哭是没有用的，不如唱歌！”简直是直指女人心底：“你难过了，就来逛逛吧，保证开心满意而归！”有时候，也会经不住商家别有用心（或真心实意）地夸奖自己的身段好、气质好，情不自禁地飘飘然掏钱，全不顾什么价钱，什么“穿衣的商值”（即一件衣服的价格除以穿的次数）。再说漂亮的衣服真是千千万，走进任何一个商场，都真的“总有一款适合您”（岂此一款），您就攒足了劲吧，一不留神保证满载而归！价格消费购买者最大的满意，是来自“价钱”，有的贪便宜，有的求昂贵，真是各有所好。君不见众多商家大打折扣战，一年四季，凡能逮着个节假日，即便是情人节、母亲节、圣诞节，这与我们八竿子打不着的洋人的节日也不放过，亮出“全场八折”的动人标牌。有一些店家把“打折促销”定为不变的方针，永远都有打折货，这正是迎合了一部分人的贪便宜的心理。意志不坚强的人，一遇“甩卖”、“清仓”的字眼，便会心头一热，两眼放光，还会大方地想着：“穿不了送人也行”，来给自己鼓气；即使送不了人，放着也不要紧，反正便宜，跟捡来的一样。价格族的另一类型，是“非贵不买”。她们对“便宜没好货”的真理深信不疑，绝非自愿挨宰，而是认定了世界上没有价廉物美的东西。再好的衣服只要价低，就肯定不买，以免有失身份；即使买了回去，也大都不是善待，或扔在一边，或转移他乡。名牌消费名牌之所以是名牌，就像流行之所以是流行一样，有它坚不可摧的道理，于是也就有了它无坚不摧的气概。你就是买不起，也会暗自折服。有了名（或象征名牌的Logo），那质量、那品位、那实力与身价都不言而喻了。谁会在乎谁是名牌的奴隶呢？哪怕是假冒的也好。于是惯于标榜人前的世家富豪急于显耀自己，以及眼光尚差一截子的新贵及日理万机又需体面出场的白领人儿，都把目光定格在名牌身上。那些崇拜名牌却心有余而力不足的中低收入者，只好伺机以购，买打折的名牌是此类人的共同心愿。名牌如此有威望，引无数儿女竞折腰。趋时消费趋时消费，也就是赶时髦。中国名模瞿颖曾对记者坦言：“什么时髦穿什么。”模特儿无疑就是时髦的象征，时髦的代言人。在今天，大概已不再会有人拿“流行性感冒也流行，可它并不好”之类的腔调来攻击时髦和流行的服饰了。能流行开来的服饰，必定有它的理由吧。而女人们，绝不需要等到把这些理由论证清楚，早已在街头掀起了巴黎或纽约预告过的流行风暴了。谁都知道，时髦经不起时间考验，但有谁又能否认昙花一现就不是美了呢？时髦构成了时代风景，构成了都市显性的文化景观，也构成了我们多年以后追忆的坐标。今年流行“小一号”服装，那些骨骼高大、体型壮实、肥胖的女人们，也争相紧箍胴体或争露赘赘焉的肚皮，这未免有煞风景，所以说一切流行都是以竞相仿效而告终的。惟美消费就像大浪淘沙一样，在我们的都市里，也确实能遇上个把绝代佳人。男人们称她们为“精品”、“绝品”、“极品”。这些“品人儿”绝对能让你如醉如痴。她们的着装既没名牌的印迹，也无时髦的标志，即使有，你也不会察觉到。这种美仿佛能跨越时空，超越种族，使人联想到以往所知道的一切神话、童话中的美人以及真有其人的历史美人。你若仔细观察，她们也不是那种增一分则胖、减一分则瘦的理想佳人，但她们确实是对服饰的美很有悟性，很有眼光，很有品位，善于把自己的外在美和内在美通过服饰表现出来，使固有的缺陷变得微不足道，或者把它变成一种个人化的东西，愈发让人觉得魅力无穷。她们绝不会滥买衣服，购买任何一件衣服都会三思而行，价格、品牌、时髦、情绪……这些东西都不会左右她们那惟美的追求，即使精明狡诈的商人，也难骗到她们的钱。因为她们只坚持一点，任何一件衣服没有达到最佳的效果就放弃，别人就拿她们一点办法也没有。可是话又说回来，如果所有的女士都像这样购衣打扮，满大街都是如诗如画的女人，甚至骑车买菜时也给你千古佳人或欧洲田园少女或少妇的感觉，似乎这世界又未免单调了些。再说如果所有的女士都那样万无一失、淘金般地买衣，服装工业也就很难蓬勃兴旺了。还是那句话，你愿意怎么买就怎么买吧，也许这才是现代人服装感情消费的真正含义。《市场报》（19980325五版）女性消费心理“芙蓉不及美人妆，水风殿来珠翠香”，英蓉指荷花，美人的衣裳连荷花都自叹弗如，可见其美丽之极。爱美是人之天性，女性的爱美心理远比男性强烈，无怪乎许多服装设计师都绞尽脑汁在女性服装上下功夫，大多市场也对女性消费品极其青睐。无论是服装店、金银珠宝行，尽管其中不乏男性的身影，但是仔细观察大多数只是作为一名陪衬者的身份出现。由于男女性别上的差异，对消费观念男女有巨大区别，一般男性消费行为：1．购买物品的主动性：男性在购买商品时，具有更多的理智性和自信心，在商店里若看到自己及家庭所需要的物品时，他只需略加踌躇就能决定购买与否，购买之后，也极少有后悔的表现。2．购买物品的迅速性：男性一般多不愿逛商店，更不愿多在柜台前花费时间挑选商品，接待男顾客比女顾客往往省时又省力。3．购买商品的独立性：男性购买商品较少受他人影响，显示其主动性，不太需要依赖别人的决断。4．购买动机的不强烈性：在家庭生活中，男性操持家务一般不如女性那样周到，他们很少把眼光放到了解市场动态上，对日常用品，直到需要时，才临时购买，动机不强烈。然而，现代社会女性消费范围日益广泛，女性的购买力明显多于男性，研究资料表明家庭消费品的购买，女性占54％以上，因此，任何；个经营者都不会对女性消费市场的变化充耳不闻、无动于衷。那么女性的消费心理有哪些特点呢?1．强烈的购买动机：一般而言，女性的购买动机比男性强烈，表现在：女性料理家务相对较多，家庭观念强，多半主管家政，加之传统观念的影响，对家庭的衣食住行考虑得比男性多，购买频繁，市场信息掌握得多。在一般家庭中，对于日常生活用品、小商品的购买，女性具有较多的发言权和决定权。2．暗示心理：女性在情感上比较容易受暗示，易受环境气氛的影响，也容易被旁人的议论所左右，尽管是自己所喜爱的商品，若很少有人问津，她往往也要打退堂鼓，在拿不定主意时，同样的一句话，营业员的一个眼神，暗示往往对女性购买与否起很大作用。例如：许多人抢购某种商品，她也参加抢购，女友说某种上衣不好看，她也放弃购买；商品的供求关系紧张时，女性的购买欲望会变得更加强烈；女性的独立性和自信性比男性差，尽管许多女性热衷于购买，但在购物时犹豫不定，购买之后也易后悔。3．注重直观和情感：女性购买行为的一个非常显著的特点，就是她们的购买行为受直观感觉和情感影响很大。色彩鲜明的商品广告和包装精致的外观设计容易引起女性的好感，激起他们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性的和诱发性的购买行为。在商品销售时，如能以夫妻、母子情加以开导，其促销效果往往比直接的正面宣传更有效。如：“你买下这件西服，你丈夫穿起来一定显得英俊、漂亮”；“你孩子穿上这双鞋，保准谁见了谁喜欢”，这些开导，极易引起女性的购买欲望。社会心理学研究显示，女性比男性更易发生“移情作用”，将自己置身于他人的情感空间中，感受他人正在感受的情绪。女性更易被说服，更难拒绝别人的献媚与讨好。4．求实心理：某些已婚女性，求实心理较突出，购买物品时，经济实惠