第3章电子商务案例分析

第3章贸易类电子商务网站1第3章贸易类电子商务网站案例•案例3.1亚马逊网上书店的发展策略•案例3.2全球采购网——瞄准世界采购市场•案例3.3八佰拜礼品网——独具特色的礼品销售•案例3.4国美网上商城的营销策略•案例3.5苏果超市连锁超市电子商务的探索第3章贸易类电子商务网站2案例3.1亚马逊网上书店的发展策略3.1.1亚马逊电子商务网站简介3.1.2亚马逊电子商务发展概况3.1.3亚马逊电子商务网站内容与服务项目3.1.4电子商务营销策略3.1.5亚马逊物流促销策略的启示3.1.6亚马逊的经营业绩及评价第3章贸易类电子商务网站33.1.1亚马逊电子商务网站简介亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（B2C）。亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。图1-1是亚马逊公司的因特网主页。图3.1.1亚马逊书店的因特网主页（）第3章贸易类电子商务网站43.1.2亚马逊电子商务发展概况1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。3年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids）。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下PlaneAllandJunglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；第3章贸易类电子商务网站51999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；2000年1月，与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；（2）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。第3章贸易类电子商务网站63.1.3亚马逊电子商务网站内容与服务项目亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊”与“上架寿命长”；二、提供选取的方便；三、创造“互动功能”。其中第二点、第三点虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎（searchengine）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（userfriendly）的立场为考量，进而创造最高的服务价值。2006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希望通过新服务向苹果iTunes和iPod的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。正如贝佐斯所言：“每天醒来所改到害怕的不是竞争，而是顾客。”第3章贸易类电子商务网站73.1.4电子商务营销策略亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快捷、实惠、全面。第3章贸易类电子商务网站83.1.4电子商务营销策略亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。（2）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快速。（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。（4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网络、注重塑造品牌。图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《网络电子商务架构》一书，图1-3和图1-4是亚马逊网站对《网络电子商务架构》一书的编辑书评和读者书评。第3章贸易类电子商务网站9图1-2从亚马逊网络书店检索出来的图书——《网络电子商务架构》第3章贸易类电子商务网站10图1-3亚马逊网站对《网络电子商务架构》的编辑书评第3章贸易类电子商务网站11图1-4亚马逊网站对《网络电子商务架构》的读者书评第3章贸易类电子商务网站123.1.5亚马逊物流促销策略的启示（1）物流是亚马逊促销的手段（2）开源节流是亚马逊促销成功的保证（3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。第3章贸易类电子商务网站133.1.6亚马逊的经营业绩及评价1．扩张战略亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。图1-5亚马逊扩张战略示意图第3章贸易类电子商务网站142．进军中国2004年8月19日，亚马逊公司宣布它已签署最终协议，收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司在中国成功地运营了卓越网（网址：://www.joyo.com.cn/），为客户提供各类图书、音像、软件、玩具和礼品等商品，是中国最大的网上图书音像零售商。3．经营业绩2003年，亚马逊公司取得了历史性的突破——首次实现年度赢利，获净利润3530万美元，完成了公司成立9年来一项看似“不可能完成的”任务。2004年，公司基本上完成了预定计划，营业收入达到69.2亿美元。2005年，亚马逊营业收入达到84.9亿美元，比2004年增长23%；运营利润为4.32亿美元，与2004年的4.4亿美元基本持平。第3章贸易类电子商务网站154．前景展望电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有近10年以上的历史，在国内也有了5年左右的时间。但据了解，我国绝大多数的电子商务网站并不赢利，而美国电子商务的明星企业——亚马逊书店的现状则使我们看到了电子商务网站运营的希望。从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径：（1）广告收入及信息增值服务收费；（2）电子商务销售利润；（3）借贷；（4）风险资金；（5）上市融资。第3章贸易类电子商务网站16在这五项资金来源中，前两项目前影响还比较小，尚不足以维持网站的生存。而后三项则对于网络企业的生存发展有着决定性的影响。借贷，或者说赊销，对电子商务网站有着重要的意义。亚马逊书店拥有近2000万固定的客户，任何一个出版社都不会忽视这个网站所拥有的世界范围内的客户群体。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟的图书市场所抛弃。风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。建设一个优秀的网站，可以吸引数额可观的风险投资，而上市融资则是一个网站最终走向成熟的标志。第3章贸易类电子商务网站17案例3.2全球采购网——瞄准世界采购市场3.2.1全球采购网简介3.2.2全球采购网的优势3.2.3全球采购网的主要营销手段第3章贸易类电子商务网站183.2.1全球采购网简介全球采购网站(图3.2.1)是全球领先的电子商务交易平台,致力于整合因特网技术与传统工业资源，协助全球采购商和供应商高效而安全地进行网上供应和采购，同时为全球提供快速而简捷的国际贸易和电子商务解决方案,以低成本、高效益帮助全球企业快速实现进出口和国内贸易。图3.2.1全球采购网网站主页（）第3章贸易类电子商务网站193.2.2全球采购网的优势全球采购网的优势首先体现在理念上。这种理念的基本核心是“与中国经济一同成长”。从不同角度这一理念可以分解为表3.2.1的形式。表3.2.1全球采购网的理念全球采购网站宗旨追求的品质为您实现的功能专业丰富资讯产生价值增加市场机会精确诚信为本树立权威比较供货渠道高效放眼全球迈向国际促成项目合作企业品牌宣传第3章贸易类电子商务网站203.2.3全球采购网的主要营销手段1.多种方法开展信息沟通与交流（1）全球采购网的“商业机会”栏目为企业的主营产品提供了很好的信息发布机会（参见图3.2.2）。图3.2.2全球采购网的“供求商机”页面第3章贸易类电子商务网站21（2）在“产品展示”栏目，优质清晰的图片、详尽专业的产品说明、定期的更新对企业产生了极大的吸引力（参见图3.2.3）。图3.2.3全球采购网的“产品展示”页面第3章贸易类电子商务网站22（3）全球采购网的“全球采购黄页”是世界领先的印刷与电子并行的采购名录，不仅能为企业建立电子商务并且扩大企业品牌的影响，同时为各类买家卖家提供可靠的借鉴资源（参见图3.2.4）。图3.2.4全球采购网的“黄页”页面第3章贸易类电子商务网站23（4）“全球商情”是全球采购网站专门针对高级会员设计的，为他们提供专业高效的生活消费、旅游出行、美容健康、教育培训等增值服务。图3.2.5全球采购网的“全球商情”页面第3章贸易类电子商务网站24（5）全球采购网高度重视与客户的沟通。看到来信，立即回复，绝对不能拖到第二天；实现了高效回复与跟踪。如果是报价，尽量提供实在的价格，一是表达自己合作的诚意，二是为下一次联系建立良好的基础。2.利用“公司库”和“关系网”建立稳定的客户关系全球采购网为企业在网上宣传建立了“公司库”（参见图3.2.6）。在公司库中，企业可以按照自己的意愿对主营产品进行详尽专业的描述。也可以选择最具个性化的项目做最详细的说明，以达到最佳的宣传效果，展示个性化的公司魅力和个人魅力。第3章贸易类电子商务网站25图3.2.6全球采购网的“公司库”页面第3章贸易类电子商务网站26关系网”是在公司库的基础上，专门为从事商务的人员以及各行业的职业人士营造的会员制网上社区（参见图3.2.7）。图3.2.7全球采购网的“关系网”页面第3章贸易类电子商务网站273.加强网络宣传和培训为了加强网络宣传，全球采购网创办了两份网络杂志：“全球工业通讯”和“全球贸易电讯”。全球工业通讯（参见图3.2.8）有机械、化工等40多个行业专题报告，选择合适的类目和买卖方向，通过电子邮件向客户提供最新的供求商机。图3.2.8全球采购网的“全球工业通讯”杂志第3章贸易类电子商务网站282005年3月，全球采购网站宣布成立“全球商人学院（参见图3.13）”。这是中国因特网行业中第一个企业商学院。图3.2.9全球采购网的“全球商人学院”第3章贸易类电子商务网站294.建立信用保证体系为了提高交易的成功率，