第二节-市场营销策划的内容及原则

第二节市场营销策划的内容及原则市场营销策划作为市场营销活动的重要功能之一，伴随着市场营销学的系统形成就开始出现了。最初，市场营销策划作为市场营销的一个职能依附于市场营销，在企业内部设置专人或职能部门，兼职或专职市场营销。营销策划的发展轨迹正如同许多产业的发展轨迹一样，市场营销策划也经历了由小到大、由点到面、由无序到有序的发展历程。市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。20世纪五六十年代，美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后，市场形势发生了巨大的变化，市场有效需求不足，商品销售困难，市场竞争加剧，促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。二十世纪七十年代，日本经济在《十年倍增计划》的实施下高速增长，出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要，市场营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织相继涌现出来，并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。在中国，市场营销策划最早出现在上世纪八十年代后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入九十年代中期，随着中国市场经济体制改革的不断深入，促进了中国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高，新的市场经济体制大大刺激了生产力的发展，物质极大地丰富，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供大于求的买方市场。随着市场竞争的日益激烈，市场营销的成功与否就成了企业生存发展的高悬之剑。于是，市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。相应地市场营销策划实践，也由点子创意等进化为一个个整体营销策划方案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式，市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“客卿”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。市场营销策划作为一门学科还不完善，作为经营哲学和方法论正日益丰富；作为营销艺术之花，正植根于中国市场经济发展的沃土中，通过企业家、市场营销学专家和策划人共同努力，市场营销策划已逐渐发展成为一门逻辑严谨和实践性强的系统学科，它以其内容丰富的经营哲学和绚丽的经营理论艺术成长为经济园地中的一枝奇葩。一、市场营销策划市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可做如下归纳：1、以策划的对象为标准进行划分企业策划、商品策划、服务策划2、以市场发展程序为标准进行划分市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩散策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划3、以市场营销过程为标准进行划分（本教材采用的是这种划分方法）市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。1）产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二节实务操作:运作与创新2）价格策划价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二节实务操作:运作与创新4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。4、以市场营销的不同层次进行划分分为市场营销的基础策划与运行策划创新性-西铁城“空降兵”在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。二、市场营销策划的原则1.战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。。3.系统性原则其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。4.经济性原则企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用经济性-央视整体改革策划面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革：（1）央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。（2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。（5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。5.权变性原则实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。6.可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原则营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原则企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。柯达公司的应变策略（营销策略具备权变性原则的典型案例）1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商。”随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600万美元的开发成本带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。