广告理论与实务PPT课件：广告管理

第一节现代广告的法规管理第二节现代广告的自律管理第三节现代广告的社会监督管理学习目标:通过本章学习，要求明确广告管理的意义，了解广告的法规管理、广告的自律管理和社会监督管理的基本内容和方法。第一节现代广告的法规管理一、广告管理法规的结构(一)适用范围所谓适用范围，是指广告行为准则适用的条件。1．地域范围法律在地域上的适用范围与国家的领土概念密切相关，这里的“中华人民共和国境内”，即指在中华人民共和国的领土范围内，其中领土包括领陆、领水、领空三个部分。2．对象范围所谓对象范围，是指《广告法》对哪些人产生效力。3．时间范围所谓时间范围，是指《广告法》在什么时候生效，在什么时候失效，以及对其生效前的事件和行为有无溯及力。(二)行为规则1．义务性规范在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该承担的义务。2．禁止性规范禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。3．授权性规范这是广告法规对当事人有关权利的规定。(三)制裁措施制裁就是对违反《广告法》和其他法规的行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要保证。二、对广告主的法规管理(一)对各类广告主通用的法规管理1．广告宣传内容的要求2．从事广告活动的原则3．广告宣传的基本准则(二)对特殊广告主的法规管理1．对药品、医疗器械广告的法规管理2．对农药广告的法规管理3．对烟草广告的法规管理4．对食品、酒类广告的法规管理5．对化妆品广告的法规管理三、对广告活动的法规管理(一)关于取得合法经营资格的规定《广告法》第二十六条规定，从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。(二)关于经营活动的规定第一，广告法规要求广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。第二，广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。第三，广告法规要求广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。(三)关于户外广告的规定我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：①利用交通安全设施、交通标志的；②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。(四)关于广告合同的规定《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误，广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机关视情节轻重追究责任。四、对广告违法行为的法规管理(一)广告违法行为的常见形式1．无证经营或超越了广告经营范围2．虚假广告3．未提供合法证明发布的广告4．对不实的广告采取默许态度5．刊播新闻广告6．假冒广告7．诱惑性广告8．不公正比较的广告9．侵权广告(二)广告违法行为的法律责任1．民事责任在广告活动中，发布虚假广告，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。2．行政责任广告当事人违犯《广告法》后，应当承担的行政责任主要有两个方面。第一，行政处罚。第二，行政处分。3．刑事责任《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件以及广告监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪的，依法追究刑事责任。第二节现代广告的自律管理一、广告自律管理是广告业发展的必然当今，国际广告事业已进入一个新的发展时期。这个时期的主要特点，就是广告已突破原来的概念和范围，与经济、文化融为一体，对经济、文化的发展发挥越来越大的作用。国际广告界的发展趋向，也不同程度地反映在我国广告界。在社会主义市场经济迅速发展的今天，广大工商企业为了开拓市场、占领市场，越来越自觉地使用各种促销手段和竞争手段，公共关系、文体活动广告开始出现并频繁运用。二、广告行业的自律规则第一，广告的基本原则：合法、公平、诚实和真实。第二，广告准则：针对公平、诚实、如实描述、比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青少年等作了详细的解释，并作了相应的规定。第三，责任：对广告主、广告从业者、广告公司、出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，并规定广告主对其发布的广告承担全部责任。三、国外广告业的自律管理（一）广告自律规范较健全在广告行业比较发达的国家，行业自律体系比较健全。在组织形式上，有全国性的行业组织和区域性的行业组织。在规则内容上，不仅规定全行业普遍适用的准则，而且还针对具体广告作出规范。(二)广告自律规范具有较高的权威性从作用上看，在广告业比较发达的国家，广告业自律规范具有很强的约束力和权威性。(三)广告自律规范具有较强的自我约束性从自律程度来看，在广告业比较发达的国家，其广告业自律规范都对自己提出了明确的要求，确保自尊自重，表现出了较高的自觉性和主动性，确实体现了自我约束的特征。(四)广告自律规范具有较强的可操作性从操作性看，在广告业发达的国家里，广告自律规则不仅含有比较原则、抽象的规定，而且制定了内容上能够相互衔接、措辞严谨、颇具细节色彩、具有实际操作指导意义的规定。第三节现代广告的社会监督管理一、消费者组织的监督管理消费者组织监督是指消费者组织从保护消费者利益出发，对广告进行正常监督，向有关部门投诉违法广告；同时，针对广告活动中存在的问题，向有关管理部门提出建议。二、新闻舆论的监督管理随着大众传播事业的发展，新闻舆论的社会作用越来越重要，它在揭露虚假广告、促进广告健康发展方面，具有极其重要的作用。尤其是当它与消费者协会联合起来后，对广告的监督作用就更加强大。新闻舆论对广告的监督方式，主要有两种。一是开展新闻揭丑活动。二是宣传优秀广告活动和广告作品。复习思考题1．如何理解广告法规管理的意义?2．试述广告管理法规的基本结构。3．试述广告自律管理的意义。4．试述广告监督管理的意义。