怎么策划促销方案和执行

怎么策划促销方案和执行让促销“消化”你的库存如何制定促销期的商品计划（一）又到了一年之中的服装销售旺季，相信有很多加盟商和经销商已经在考虑开展新的一轮的促销活动。但是，你清楚你所做的促销是需要消化你的哪些库存吗？你知道你需要的是那种形式的促销手段吗？一个很明显的事实是，穿M号的消费者不会因为五折而买一件S号的衣服，所以你需要分析你的商品是针对哪些目标顾客在销售才有意义。而有的店铺，每到季未就开始打折，可惜提升销量的效果不大，因为它的断码很多，这个时候，商家们就需要明白做这个促销活动需要达到的目标是什么。制定一个促销期的商品计划可以帮助你实现商品促销的最大效果。促销期的商品计划分为6个要点：1、分析自身促销需求及效果测定；2、选定促销的对象顾客；3、选定促销的对象商品；4、设定促销价格；5、设定促销手法6、分店的促销活动；一、分析商品的促销需求问题点：目前有很多商家做促销活动时目的不是很明确，看见旁边的店铺在做打折，于是自己也赶紧打折，可是促销也是为了清理我们的库存，商家们要明白哪些商品是急需放到你的促销计划里来。解决方法：（图表1）周数计划销售金额销售金额销售数量入库数量期未在库数量累销数量累入数量累计消化率10210001929089216503758892765011．7%112300021880910028181832765023．9%122500023970980018262824765036．9%1327000267701031140028894661600077．7%1429000289001010017692435600040．6%153100030780117509602145600035．8%163300031287120201733212600053．5%通过图表1，从商品计划的角度分析自身的促销需求并测定促销效果。该图表代表的是某一个款式和型号的货品销售情况，在商家开始一个促销期之前，我们截取了所观察到的每周货品的入库、销售量。比如企业计划在第10周销售21000元，实际只销售了19290元，可以看出有几百件的服装尚未按照计划销售出去，这款服装就有可能形成商家的库存，但根据销售数量和入库数量来判断销售额的来历是不正常的，如果从表上来看，连续几周都没有入库，这个时候的销数是不准的，有可能是缺货的情况出现。期未在库数量表现的是上一周的库存情况有多少，累销数量是指从这个产品入库开始，共计卖了多少，累入数量则是累计入库多少。用累销数量除以累入数量，得到的结果就是你的累计销化率。根据累计消化率的高低可以看出来，数值越底，它需要进行促销，数值越高，其实也就表明，这款产品目前是不需要列入你的促销商品计划的。选定对象顾客问题点：制订商品计划的目的之一就是明确销售的行为所需要面对的目标客层，但是遗憾的是，很多商家在做促销活动的时候并不清楚真正要面对的是什么样的客人。解决方法：进行品牌顾客层的分析，然后结合找商品的实际情况确定目标顾客层。（图表2）Age213456●7price12图表的纵轴从下到上表示年龄从小到大，横轴从左到右表示价格从低到高。圆圈代表你的品牌，其他数字代表竞争对手的品牌。根据前2个分析的结果，你不可能把所有的商品都做促销，这时你已经定好了你需要促销的中心产品。而根据你的产品，商家应该定好你促销所针对的年龄层，也可以根据品牌的不同年龄层来划分不同的产品促销组。不同年龄有效针对的促销的方式是不一样的，如果年龄低，清仓大甩卖就可以，而年龄高，又是另一些不同的方法了。促销期的商品计划实际上是基于商家的一个全年商品计划所做出的，但是由于现在大多数商家并没有制定完整商品计划的意识，只是在年底12月、1月、2月这样的旺销期或者节假日出一个商品促销的活动，所以这个时候，理解促销期商品计划的内容和使用方法就显得尤为重要。把握贯穿全年的促销攻略年度促销，统筹规划服装店的所有促销活动必须持续开展才会有效果。因此，无论是服装企业总部还是经销商，都必须为当年制定一个年度促销计划，将季节变化、各种节日、各种文化主题以及总部阶段性的营业战略目标作为重要因素来做出安排。制订年度计划的要素与表格制作方法如下：横轴：由左至友是时间，分为12个月的计划，或52周或365天的计划纵轴包括①年度的营业收入目标是—a)各月份目标是—b)各周目标是—c)每天目标是—d)每两小时目标是—e)历年实际业绩是—②历年天气记录a)气温曲线b)晴天、多云、阵雨、台风③具有商业机会的日期a)法定节假日b)社会习俗节日④季节a)四季：春、夏、秋、冬；或再分初、仲、晚b)二十四节气⑤营业拓展计划a)新品上市期、成熟饱满期、促销处理期b)强化主题性商品的广告促销c)需要深入强化的每周指定商品的广告推销⑥视觉展示演出计划⑦创新生活的信息传递a)开创生活的欲望、动机b)鼓动人情、亲情、交际、送礼c)公司庆典活动⑧无店铺销售活动a)针对机关团体推广b)针对个人的特别推广⑨文化信息的传递a)意大利和欧洲风情b)日本风情c)服装与咖啡⑩特卖会场活动⑪广告策略a)广告表现主题b)媒体：类别：版位/档次；面积/时间长度；价格c)举例说明：下图为某时装公司某年的促销活动一览表，我们从中可以看出，要制订一个全面的年度促销计划，必须要做统筹规划，适当安排，同时，还要注意计划的可性和合理化。d)图表（1）月份1234567891011121营业指标1-1去年度各月销售情况（万）710107856101010871-2本年度各月销售指标（万）810101010771014141010图表（2）2季节与天气环境月份1234567891011122-1日平均气温0度2度6度10度15度20度25度27度23度18度10度2度2-2天气情况多雪干燥多风多雨风和日丽风和日丽骄阳似火多雨风和日丽风和日丽多风多雪2-3季节冬冬春春春夏夏夏秋秋秋冬图表（3）3总部营业月份1234567891011123-1公司庆典周年店庆3-2新品上市安排※※3-3产品换季安排※※※※3-4库存处理安排※※图表（4）4促销活动安排月份1234567891011124-1配合新品上市，强化季节主题的广告及陈列演出※※※※4-2针对女性顾客的团体推广活动※※※4-3时尚文化信息传递活动（模特）※※4-4特卖会场活动※※※※4-5节日主题送礼活动※※※※※※巧妙促销，有的放矢节日促销，也必须做到有放矢，整合促销就是企业整合内部所有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，在即日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息垂直落地和传播。这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要注意运用5W1N原则，即：为什么传播（WHY）宣传目的向谁传播（WHO）确定信息接收者传播什么（WHAT）传播信息内容何时传播（WHEN）传播时间选择在哪里传播（WHERE）传播信息的接触点选择如何传播（HOW）传播媒体的选择高手在营销时会从卖产品的层面上升到卖思想，卖文化的层面。促销应上升到卖思想文化的层面。促销活动设计要能准确传达出品牌内涵。这一切实际上都是为老卖产品而服务的，只是立意更高一些，而不同的策略所带来的结果是不一样的。许多节日都有丰富的文化内涵，例如，母亲节、情人节、中秋节、端午节。为此，经销商在节日做促销时一定要把握节日的文化内涵。春节要突出喜庆和团圆，情人节要突出感情的真挚和甜蜜。例如：有的品牌的情人节作促销时规定凡购买多少以上的物品，就免费为你朋友送上一束鲜花。再比如：一些中式服装品牌，在春节这样的传统节日里，大都在促销活动设计时嫁接节日的文化氛围，有针对性的开展反映中式服装文化的促销，特别是在年未大节中，应充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术，文化与思想享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象与企业形象。以真维斯01年的彩色圣诞促销方案为例，当时针对圣诞节色彩方面的突出特点，真维斯提出了“彩色圣诞”的口号。为了配合这一主题，还专门准备制了各种彩色水杯为增品，在圣诞前夕，用彩色杯子装饰店铺，选择彩色水杯与之配合，同时又以彩色水杯为装饰物，陈列在橱窗上，在橱窗和衣柜摆设上充分营造出圣诞节的温馨气氛，起到一箭双雕的效果。其实，圣诞节营造氛围的方式很多，最终目的都是为了吸引顾客，提高销售业绩。知已知彼事半功倍有人说，节日促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”食之无味，弃之可惜。但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。面对巨大的节日市场，逃避只能是坐以待毙。一般认为，节日营销的主角就是“价格战”“广告战”促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区惯用方法，诸如“全场特价”“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果大不。据了解，一般零售业的毛利率在20%左右，因此返劵的额度应该在20%以内，即“满100送20”如果超出这个范围就意味找低于成本销售。为了保证赢利，商家就会使用各种“障眼法”来降低实际折扣率。例如：一个圣诞节买服装的顾客声称，在商场返劵的诱惑下，她买了两件棉衣，一件毛衣，一件衬衫，没有买到计划中的化妆品和鞋，尽管享受了返劵优惠，但平均800多元一件的价格还是感觉贵。北京市商业联合会有关专家指出，商场之所以喜欢返劵，是因为它表面上看起来很实惠，买一件商品的同时就免费得到另一件，确实吸引了大量客流，提升了人气。但由于返劵的使用常常有这样那样的限制，实际上放大了商场的销售量，增加了人们的实际支出，对于有些顾客提出的“是否在打折返劵前更改了价格”一位品牌代理商诉苦说，商场要求有一定的销售量才能保住销售资格，否则就得退场，他们为了实际上不足5%的盈利只能抬高价格。由于商场基本上天天打折返劵，所以代理商从出厂就开始提价，这样顾客很难了解真实价格，也就是说，一年四季的打折促销，直接导致商品价格的失真。据消费者协会介绍，尽管北京市已出台《商业零售企业促销行为规范（试行）》对打折让利，购物返劵，价外馈赠。有奖销售，限时购物、降价销售，积分返利7种促销形式分别作出规范，但由于可操作性差，处罚行措施不足，在维护消费者权益方面并没有实际做用。规范实施一年，北京返劵促销基本上和一年前差不多，消费者依然不得不在商家设置的价格游戏中团团转，捕足人们的节日消费心理，除了要制造促销现场的节日气氛外，还要去创造热点与亮点，才能最终实现知已知彼，事半功倍，大节大销。节日消费者心理的特点决定了不同平常节日售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大的变化，从上世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”实现目标销售。节日里大部分消费者都出来购物或者休闲娱乐，商场、超市等终端客流量大大增加，为此，经销商必须深入终端，通过人员推销，礼品赠送、POP广告、免费服务等方式和消费者面对面接触，增加促销的针对性和有效性，让消费者近距离感觉到品牌的魅力。节日中的人们是感动着、欢乐着、是开心着、是闲情着的，是在逛街看看中团聚着的。从消费者的情绪上来看，逢年过节花钱买热闹、图的就是要让自己和家里人开心快乐。服装促销活动的关键是针对不同节日文化塑造不同的活动主题，创造差异，设计自己企业独特的促销主张与促销诉求，把最多顾客吸引到自己的店里来，营造现场气氛实现节日销售目的。促销设计的关键就是在于如何让消费者觉得花钱花的快乐；花的值得，感到购物是在享受与体验这种快乐；如何让消费者感到幸福，感到购物是将他的这种幸福感延伸，这才是促销设计的常规功力所在。比如，白领品牌的店面气氛，就像一个高品质的生活馆，让顾客获得一种现代品质生活的体验。因此，这种促销就需要促销现场节日氛围的烘托和品牌亲和力的彰显，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉