2013年10月成都恒大新城开盘前营销策划方案

恒大新城开盘前营销策划方案2013年10月恒大地产集团成都公司营销部Part1——项目地块概况Part2——项目工程现状Part3——项目卖点提炼及核心卖点Part4——广告及VI系统Part5——开盘前总体推广计划Part6——线上推广计划Part7——线下推广计划CONTENTS目录Part1.项目地块概况“温江”与成都关系一圈层—主城区：武侯区、高新区、青羊区、金牛区、成华区；二圈层—近郊：温江区、双流县、龙泉驿区、青白江区、新都区、郫县、青白江区；三圈层—远郊：都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、大邑县、浦江县、新津县。温江区处成都第二圈层属城郊区域（近郊），本案距离温江城区车行距离2.7公里，距离成都市中心车行距离约34公里；第一圈层第二圈层数据来源：合富研究中心近年来,成都商品房供销比保持较平稳的增长态势，主城区受限购政策长期影响整体增幅速度放缓，近郊板块增幅较为突出（部分区域出现供不应求现象）而温江区域仍保持较稳定的成交量及供给量,成交价格较比其他区域亦保持在稳定走势。“温江整体不温不火”成都楼市快报主城（一圈层）近郊（二圈层）远郊（三圈层）地块配套交通配套：主要交通干道以光华大道为主，距离本地块约3公里；未来规划地铁4号线最近站点距离本地块约3.5公里；1.5公里之内无直达公共交通路线。生活配套：周边空置地多，主要配套以农家乐为主，其它配套缺乏；3公里内无大型购物中心或者是商场类配套。农家乐农家乐卫生所银行恒大城本案东：骑士大道，农家乐、特色餐饮西：凤翔大道，农家乐南：空置地、绿地北面：农家乐、原住民3公里光华大道2020/3/2温江楼市快报价格维度实得5000元/㎡价格维度实得4500元/㎡价格维度实得3500元/㎡和信.孔雀城赠送面积：11-18㎡实得单价：4800元/㎡格凌兰赠送面积：9-15㎡实得单价：4900元/㎡千禧国际社区赠送面积：18-25㎡实得单价：4560元/㎡银海湾赠送面积：14-20㎡实得单价：4700元/㎡洲际.亚洲湾赠送面积：12-18㎡实得单价：4500元/㎡花样年花样城5期赠送面积：8-15㎡实得单价：3500元.㎡本案温江楼市随着07年光华大道板块热炒“9.27”政策出台后整个板块得以降温，当今主要依托于光华大道（地铁4号线）及温江城区为核心向外扩展，如图形成不同价格纬度2012年至今，温江整体区域刚需产品成“抢手货”，首改型产品次之；数据来源：锐理2010-2012年温江区各面积段销售备案量及最新存量对比图（单位：%/套）2013年6月前市场房源存量以90㎡以下小户型为主，110-130㎡改善型房源为次之（间接反应出市场以刚需客为主）成交单价的推高，客户对总价控制越加拘谨，90平米以下房源销售速度逐年递增，去化速度较快；110-130㎡逐步销售速度递减，速度缓慢；温江楼市快报9片区的首改性住宅以高层为主，主力户型在70-120平，实得单价在3500-4800元/平，月均去化速度为40-70套/月，高赠送、实得价格低,成为片区竞品快速去化的关键。70-85㎡套二与90-110㎡套三较受客户的欢迎，套二成交总价区间29-42万，套三成交总价区间35-66万。数据来源：合富研究中心温江楼市快报项目名称在售产品产品面积赠送率户型比去化套数余货总套数实得单价成交总价区间（万）格凌兰套二70-85㎡13%100%70120260470037万孔雀城套三125㎡12%60%54060600470066万亚洲湾套二64-75㎡15%23%250144394450033万套三82-120㎡33%41014255242万银海湾套二77-88㎡18%54%54116182470042万套三94-148㎡34%562385952万千禧套三77-88㎡24%66%15001921692456044万花样年套二70-86㎡12%17%8515100370029万套三90-110㎡83%150350500350035万开发商成都永昶地产有限公司项目地址温江光华大道三段清泉北街（工商银行路口右转）占地面积266666平方米竣工时间2015-12-01总建面2000000平方米开盘时间2012-11容积率4.0总户数2247户车位比1:1绿化率60%面积区间80-140㎡层数26F/33F工程进度地上层(2013-09-25)目标客户群首置、首改型物管费2.20元/平方米·月赠送面积18-25㎡实得单价4560元/㎡温江楼市快报-竞品个案千禧国际时间轴线2012年12月开盘2013年3月2013年6月约销售280套约4600元/平约销售430套约4700元/平约销售45套约5200元/平约销售50套约5300元/平约销售60套约5400元/平2013年9月约400套约4900约30套约5500月均去化144套约4900元/平月均去化30套约5500元/平平均量价走势高层（朝内庭）高层（临河）约销售190套约4500元/平2013年1月形象定位客户定位推广渠道35-50岁的中年为主，职业以企业高管、私营老板、股票经纪人、医生、律师等，多次置业，主要是注重新空间及新的生活享受！近期：线上——报媒、户外大牌、网络、短信线下——二三级联动、三线城市拓展光华心第一国际社区核心诉求：环境、配套、规模、产品形态竞品个案-千禧国际城市近郊，距成都、温江均有一定距离，属于板块边缘地带地块区位市场小结温江近期供销增幅不大，趋于稳定，对比其它近郊板块，处不温不火状态供销概况本地块四周多为空置土地，交通、生活、商业配套相对落后地块配套片区的首改性住宅以高层为主，主力户型在70-120平，实得单价在3500-4800元/平，月均去化速度为40-70套/月，高赠送、实得价格低、成为片区竞品快速去化的关键。70-85㎡套二与90-110㎡套三较受客户的欢迎市场量价仍以70-120㎡中小户型产品居多,产品赠送空间大,均为15-25%，加上半年改善型房源库存存量及后续加推（110-130㎡）,及年关任务达成，区域内价格战凸显；目前存量套数超过3000套，未来供应体量超过150万㎡，淡市行情主导，面临较大销售压力。市场预判Part2.项目工程进度现状14照片时间：2013年10月21日项目入口主体完成约80%。预计10月下旬主体完成，11月外装完成项目入口照片时间：2013年10月23日综合楼当前主体工程完成约40%（已修建至2层）。预计11月初主体完成.综合楼项目内部在建情况照片时间：2013年10月8日售楼部旁的3号楼已经到3层,1、2号楼仍处于挖坑状态。施工围墙基础已完成开盘可推房源楼栋号：1#-5#；户型：套二、套三；1#:2梯6户，2#-5#：2梯4户；户型面积区间：80-126㎡；套数：660套首一期1#5#4#3#2#利润主力具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。快速出货具有广泛的客户关注，总价低，满足于刚需客户，去化速度快。户型面积套数套数比2室2厅1卫80-8224036%2室2厅2卫89305%3室2厅1卫909014%99609%1039014%3室2厅2卫1179014%126609%合计660100%Part3.项目卖点提炼及核心卖点优越的地理位置——近郊生态园知名品牌开发商—恒大地产百亩大盘，超大体量，大即是好温江有经济产业基础及丰富的资源项目产品自身买点，温江首屈一指恒大再造光华大道豪宅标杆高品质的，高度附加值的，地标式的温江住宅新标杆，典型精装生活样本引领性、代表性、唯一性、不可复制性优越的地理位置——近郊生态园百亩大盘，超大体量，大即是好项目产品自身买点，温江首屈一指恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者，香港联交所上市公司，在全国80多个主要城市拥有大型房地产项目200多个满屋名牌，9A精装。72家国内外知名品牌商家，6000余条精细质量标准，41道标准工序，颠覆自贡传统居住理念。皇家湖景园林，国际航母配套，欧式建筑立面，人性化实用户型。知名品牌开发商—恒大地产温江有经济产业基础及丰富的资源“离尘不离城”的成都后花园，逃离PM2.5恐怖城市，坐标温江是不错选择。温江城区买“配套”、光华大道买“交通”、金马片区买“环境”，坐标三板块间买的就是“恒大新城”核心价值提炼温江随着城市进程发展，目前已经是市场较为熟悉板块，其配套、交通、产业、文化均有较好基础；温江作为链接成都西进要地政府十分重视成都城市“千亩”时代早已过去，转战到“荒山野岭”，城市“百亩”也是少有，物以稀为贵，我们便是买点：占地178亩，建面近65万平米，城市大盘。1.品牌价值：恒大地产，中国地产第一品牌，中国标准化运营的精品地产领导者2.规模价值：65万平米生态大盘3.精装价值：满屋名牌，9A豪装4.园林价值：满园名贵树种，白金大湖点缀其中，打造欧陆皇家园林5.配套价值：五星综合楼，大型商业配套，恒大剧场，幼儿园，面面俱到6.建筑价值：欧式新古典主义风格建筑，开创新一代地标王朝7.物业价值：14年精品传承，国家一级金碧物业，24小时管家服务8.区域价值：人居之地，宜居生态领地9.环境价值：上风上水，天然氧吧，静谧舒适10.城市价值：西部新城、金温江、光华新城11.人文价值：打破常规居住理念，全新人文居住环境12.利益保障：成本价发售，开盘必特价，特价必升值恒大新城核心价值解析形象升级：与温江城市相符依托于“恒大城”项目在片区内形成的口碑影响，“恒大新城”必将是其升级版本进一步提升项目价值光华大道·恒大升级钜献区域属性：高认知度及街道知名度，突出区域及交通属性——65万平米奢装生活范本主题定位语（一）精装推出产品特性强化项目“领袖地位”价值，演绎产品核心竞争力金光华.奢装欧陆城邦区域属性：项目处金马以北、温江以东、光华大道以南三板块交汇处，光华大道名声最为响亮主题定位语（二）强调景观打造，突出品质感金光华.皇家级.滨湖华宅区域属性：项目处金马以北、温江以东、光华大道以南三板块交汇处，光华大道名声最为响亮强化项目“领袖地位”价值，演绎产品核心竞争力主题定位语（三）65万㎡·欧陆皇家御湖城市府央区·奢装官邸城西名宅·城市领地光华大道·纯熟社区备选主题定位语Part4.广告及VI系统报广夹报VIS色彩方案二道旗吊旗道旗吊旗Part5.开盘前总体推广计划【市场热点】成都自二十世纪九十年代房地产起步，至今大大小小40余个热点板块【区域热点】西临温江城区、北临光华大道、南临金马，今天我也要炒作一个板块“金光华”【策略概述】营销总策略拓客：1.本区域内房产项目推广手段丰富竞争较为激烈，为了使本项目前期宣传推广达到预期效果，将严格按照集团近郊楼盘的推广要求对项目进行包装并根据市场情况适时监控调整2.客户群预估以成都西及温江购买力为主，故需拓展且深挖区域客户及设法拉动主城区客户展示：1.精心打造营销区域，营造营销氛围2.突出精装产品优势。项目所在区域精装住宅产品有一定供应量，在首次推出时应多种面积区间组合推出，提升项目在首批亮相时在同等产品中的稀缺性、差异化、竞争力宣讲：建立优秀销售团队，宣传品牌优势等开盘：1.突出高性价比2.最终推货根据蓄筹情况确定，保证开盘旺销全方位宣传覆盖重点突击，集中引爆【渠道】本项目属光华大道附近紧临温江老城区，根据地域属性建议：1）以报广、电台、电视进行全方位覆盖，强化项目城区属性，拓宽项目知名度；2）全力对区域内广告资源采用短期全覆盖模式，包括：户外T牌，道旗，公交站台，灯箱路牌，蓝白牌，外展点、PT派单等；【推广】做为恒大再度进入该片区，可对前期影响力进行巩固，深度挖掘现有资源，对开盘时的一炮而红筹备力量。并可在金沙或光华片区设置市区临时接待点。【卖点】顺应区域市场，强化高性价比首置首改属性；【现状】1）区域原住民有较强经济实力，并在不断高涨的租房需求下，对区域发展前景有较强信心；2）产业发展带来巨大人群，对高性价比精装住宅有一定需求。推广策略11月10日开始认筹12月8日盛大开盘11月24日售楼部开放11月9日媒体见面会12月1日样板间开放11月3日进入接待中心首期产