企业管理--客户关系管理战略实施（PPT 47页）

第四章客户关系管理战略实施•4.1客户关系•4.2客户流失与客户保持管理•4.3客户关系管理战略4.1客户关系•客户关系的定义••客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立•起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是•通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可•能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。•客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。••客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。如何发展客户关系对客户进行差异分析与客户保持良好的接触调整产品或服务以满足每个客户的需要步骤如何提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客问题讨论•客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？•漏斗原理100个新客户100个老客户表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户的成本是保持老客户的成本的5倍，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。4.2客户流失与客户保持管理•4.2.1客户流失的提出•在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户客户流失的形成过程•客户流失的分类1.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求2.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务客户流失的原因及对策客户关系移居或死亡竞争对手赢得对产品不满对商家不满搬迁竞争对手赢得较高价格未能处理好投诉对商家失去兴趣对两家企业客户流失原因的调查结果•主动客户流失的原因及对策这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的自然流失竞争流失过失流失被动客户流失的原因及对策非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要报复性被动流失非恶意性被动流失恶意被动流失客户流失管理定义客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，挽留客户客户流失管理的原则和要素在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则企业级的战略执行数据驱动的研究有全局的视角资源的有效使用多种诊断评估方法自由的沟通坚定而又明确的目标有效的度量和改进4.2.2客户保持管理•客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。•增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标。•一、客户保持概述•（一）客户保持的意义•发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍；•向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；•向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；•如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；•一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8~10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2~3人；（二）客户保持的概念•客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。(三)客户保持模型•⒈客户满意是客户对供应商的总的售后评价。•⒉客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。•⒊转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。••客户保持的作用：•从现有客户中获得更多的市场份额•减少销售成本•赢得口碑宣传•提高员工的忠诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持对员工忠诚度的影响客户保持方法方法价格优惠注重质量优质服务品牌形象感情投资客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。•具体来说：•提高客户保持率•分析客户的转换成本•实施特殊奖赏活动•加强与客户的情感联系•组织团体活动•建立学习关系（四）实施客户保持管理的内容（1）建立、管理并充分利用客户数据库（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户特征分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨影响客户保持的因素从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本客户保持的方法及评价指标客户保持的方法1.注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本2.优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势案例：海尔公司案例：宝洁公司3.品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。4.价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值5.感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系客户保持效果的评价指标二、客户关怀•（一）客户关怀的概念•1.概念:客户关怀（CustomerCare）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。•2.理解:(1)通过客户行为了解客户需求。•(2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。•(3)客户关怀不是营销。(4)体现尊重和诚信。（二）客户关怀的内容•产品质量•售前服务------购买前•服务质量-------购买中•售中服务-------购买中•售后服务-------购买后（三）客户关怀的手段•客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有:•1.主动电话营销•2.网站服务•3.呼叫中心（四）客户关怀的评价•1．寻求特征•指客户在购买产品之前就能够决定的属性。•2．体验特征•指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性。•3．信用特征•指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性。三、管理客户投诉•（一）正确看待客户投诉•1.客户投诉的收益价值•（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机•（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会•（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象2.不投诉并非客户满意•据美国调查机构TRAP调查，只有1%~5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。（二）扫除客户投诉的障碍•1.鼓励客户投诉•2.引导客户投诉•3.方便客户投诉•4．客户投诉的处理程序四、客户保持策略•（一）客户价值矩阵•客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵.•客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。•客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增加的利润总和的现值。（二）客户类型与保持策略•1.客户类型•Ⅰ类客户最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。•Ⅱ类客户该类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。•Ⅲ类客户该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。•Ⅳ类客户这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。2.保持策略客户类型客户对公司的价值资源配置策略客户保持策略Ⅰ低当前价值，低客户增值潜力不投入关系解除Ⅱ低当前价值，高客户增值潜力适当投入关系再造Ⅲ高当前价值，低客户增值潜力重点投入高水平关系保持Ⅳ高当前价值，高客户增值潜力重中之重投入不遗余力保持、发展客户关系4.3客户关系管理战略•一、客户关系管理战略的内容•（一）将CRM上升到战略高度•对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。•（二）构建CRM战略的意义•1.明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图•2.客户关系管理工作的重点目标•3.对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定二、CRM的生命周期•第一阶段：集成，这个阶段包括企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中•第二阶段：分析，是CRM成功的关键。通过分析可以使有效地管理客户关系成为可能。•第三阶段：行动，是实现企业战略决策的阶段。通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。三、客户增长矩阵与客户关系战略•1.客户忠诚战略•客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。•2.客户扩充战略•通过提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展。•3.客户获得战略•客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。•4.客户多样化战略•客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展。•5.不同客户战略的结合•通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚。