专题10 传统媒体的困境与出路

专题10：传统媒体的困境与出路要点回顾•传统媒体的新闻生产流程与组织管理架构报业组织新闻生产流程图确定选题记者报题、编辑选题、编委会选题、监控选题采访实施采访计划、采访分组、采访安排、借支器材、撰写稿件编辑审稿通讯社供稿、约稿、交换稿；分稿、选稿、校稿编辑版面制作标题、配图配文、美编排版、编委审查、流程出样审查付印出清样、老总签发、卫星传版、付印、分发报纸发行邮局发行、自办发行、发行商发行、发行促销市场调查读者调查、数据支撑、专家座谈、研究报告、反馈信息《财经》杂志内部组织架构图专题10：传统媒体的困境与出路第一部分传统媒体面临哪些困境？d微博直播•2013年8月22日，薄熙来受贿、贪污、滥用职权案在济南市中级人民法院公开审理•“济南中院”微博是庭审消息的唯一来源•14万字微博直播庭审•中央反腐败小组决策•报大大批准•政法委书记坐镇审稿•22日早上，凤凰卫视主播杨舒在直播过程中，低头看手机刷微博播报新闻。•该图片完美诠释了“传统媒体与新媒体”的关系——传统媒体在新媒体面前低下了高贵的头颅。无社交不阅读•微信/WeChat用户总数已超过6亿•自媒体的传播渠道是社会关系，在互联网时代内容生产和社交是相互结合的。•2013年，微信成为自媒体又一聚合平台，通过个人关系网络传播的自媒体实验开始了。•8月9日，自媒体《罗辑思维》发起了会员收费•第一次5小时售卖会员费160万•第二次24小时售卖800万huang段子总结：当下传统媒体面临的困境？五力分析模型•哈佛大学商学院教授，当今世界最有影响的管理学家之一，竞争战略之父迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的产业分析模型•进入壁垒•替代品威胁•买方议价能力•卖方议价能力•现存竞争者之间的竞争媒介组织的五力模型•进入壁垒：政府制度•替代品（威胁）：微博、微信等•买方（议价能力）：受众•卖方（议价能力）：广告客户•现存竞争者（之间的竞争）：同类媒介1、进入壁垒：政府制度•过去传播新闻有两个准入门槛：•一是给从业者发放记者证•二是给媒体发放从业资质牌照•政府不向网络媒体人发放记者证•但从去年开始，包括法院、统计、纪委等部门却把一些最重要的新闻信息交给社会化媒体发布，如薄熙来公审案、“嫦娥三号”探测器发射升空等1、进入壁垒：沉默成本•规模经济&范围经济，两种经济现象具有相同的成本结构：•生产第一个媒介产品时高昂的、固定成本；•复制、批量生产时低廉的、可变成本。2、替代品威胁：注意力经济•替代品的出现将分薄产业利润率•当替代品所提供的产品“性能－价格”比越高时，对该产业的威胁就越大•如微博、微信、视频网站等•“假如腾讯也能做电视”•拥有强大的资金、技术、市场、用户等优势的互联网大公司，在较短时间内超越传统电视机构（包括央视）而成为媒介垄断巨头并非不可能。事实上腾讯的影响力资源与创收能力与央视不分伯仲，甚至已略超。•因此在整个传媒业界，如何应对以网络媒体以及自媒体为突出特征的新媒体的崛起是一个绕不开的话题。2、替代品威胁：网络平台3、买方议价能力：广告客户•鉴于广告收入是传媒业获取利润的主要甚至是唯一来源，因此广告客户对媒体的议价能力从整体上将直接决定着传媒产业的盈利程度。3、买方议价能力：广告客户•根据CTR（央视市场研究股份有限公司CVSC-TNSRESEARCH）提供的数据，2013年报纸广告刊登额在2012年全年下降7.5%的基础上，同比再次下降6.1%。•毫无疑问，广告商和读者一起抛弃了报纸。第二部分传统媒体的出路在哪里？一、西方国家传统媒体解决方案•1、生产模式层面：Omini-media•2、盈利模式层面：Paywall1、生产模式层面：Omini-media视频：卫报两分钟广告三只小猪煮杀大灰狼案.mp4•改版之后的《三只小猪》不再童话，反倒是衍射了很多社会话题——由于防卫过度，原本弱势的三只小猪将大灰狼活活炖了，于是警方们对小猪进行了逮捕，同时英国《卫报》也对这次案情做了全面的报道，通过现场，报纸，网络同步追踪•而在微博上，英国民众也对此进行探讨，对小猪们该不该被逮捕发表意见。一方意见表明每个人都有保护自己财产的权利，另一方辩解说邪恶的大灰狼也是一条生命，不应该被如此残忍地对待。•这时，又有网友爆出大灰狼其实是患有哮喘的，而通过YouTube上来自CCTV的报道视频发现，大灰狼在公车上使用哮喘喷雾剂，这也就意味着，患有哮喘的大灰狼根本无力将房子吹倒，小猪们根本不存在防卫的理由。•后来真相发现，原来小猪们是为了支付房屋按揭而进行骗保，民众们立刻对小猪产生同情，并且当街示威游行，而其示威牌也非常具有现实意义——TheBanksMadeThePigsDoIt。原来这一切都是美国华尔街的银行家们造成的，因为次贷危机，小猪们深陷其中，没有能力支付房款，而酿成了今天的悲剧。•视频中，你能看到欺诈、构陷、民众情绪的蔓延，而记录这一切的正是用报纸、网站、Twitter等多种手段进行全方位报道的卫报。•英国《卫报》在整个骗保事件的报道中，始终站在全面，客观，公正的角度进行追踪，而民众们也可以在各个开放的媒体平台上对此进行评论，同时，随着更多人的加入，民众舆论也在引导着整个新闻事件的发展走向，而这也正是新媒体给我们带来的最大变化。•英国《卫报》通过发布这样一支超级微电影，也意在说明自己报道的深入，客观，开放•无论新闻从哪里开始，从这里新闻可以终结，这是媒体们应该做的。2、盈利模式层面：Paywall《纽约时报》•从2012年3月28日开始,《纽约时报》面向网络用户推出每月15美元的收费方式•《纽约时报》的收费计划，到底是百年大报无力抵抗亏损形势的最后一击，还是寻到了解救报纸的良方？•截至第二季度末NYTimes.com已总共累积了53.2万的订户，较上一季增长了13%。其中贡献最大的是电子版用户。•《纽约时报》在线的收费成功，仿佛给纸媒成功实现数字化转型打了一支强心剂•《纽约时报》在内容上的优势就在于其公信力创造的内容价值具有不可替代性，这样一种价值就有收费的潜力•默多克：“传统的以广告资助的商业模式正在被淘汰，将来新闻机构必须提供能够让读者愿意付费阅读的高质量新闻内容”《纽约时报》《经济学人》•受新媒体冲击最小的就只有英国的《经济学人》了，在互联网和全球经济危机的双重威胁之下，《经济学人》的发行量继续增长，目前每期已超过140万本。每月访问其网站的人数已超过400万。•《经济学人》对事件的报道方式，包括把名人、普通人、公司、国家、非政府组织和新近发生的事件置于广阔的时代和历史背景中，读者看到的是清晰的事态分析，鲜明的立场，以及解决问题的办法和建议•这种深度新闻的解读方式，正是其核心竞争力。二、中国传统媒体的出路•媒介组织•传媒人•新闻教育（一）媒介组织1、付费墙？•财新总编辑胡舒立仍认为，在中国，有价值的深度新闻仍是稀缺资源。•报纸采用付费模式要获得赢利须同时满足两个必要条件：•一是内容的稀缺性和高品质（包括品牌）•二是有良好的版权保护。•同时还要满足一个充分条件，就是形成产业价值链和用户模式•新成立的上海报业集团，以10－100元的收费标准，新近推出第一款收费型新媒体资讯产品《上海观察》•《上海观察》的价值意义和商业逻辑都有待商榷，从第一期出版的情况来看内容价值过低，无法支撑用户付费模式•中国的媒体要效仿《纽约时报》的付费墙模式或许是条死路，因为中国用户还没有培养为内容买单的消费习惯。2、全媒体？•宪法赋予传播权利，技术赋予传播权力。•就当下而言，传统媒体的应对之策：•一是加强评论和深度报道•二是加强与新媒体的对接•纸媒投入大量资源去做网站和手机客户端的应用，或将纸媒内容复制到互联网上•很多传统媒体的转型，就是从原有传统平台（报纸，杂志，书籍，电视，电影，广播，等等）转移到互联网平台去，进行“新媒体转型”•新媒体的探索和定位及产品打造，迄今为止仍看不到清晰的模式•传统媒体的内容放到互联网上能不能赢利？•为什么不能赢利？•一是传统媒体只是把新媒体当成一个新的传播技术或新的传播渠道，而没有真正接入到互联网平台，更没有用互联网思维来实现新媒体运营和产业转型。•二是产品单一，难以响应平台用户的各种需求，尤其是纸媒几乎生产一种产品——新闻•比如说在微信平台上，《南方都市报》的微信只是满足用户对新闻的需求；而腾讯微信新闻是腾讯微信提供的社交、游戏、新闻、支付等诸多服务中的一种，无疑腾讯对用户的需求响应度更高，用户粘度更强，更容易形成赢利模式。•管理的变革目前来看，就是互联网思维的变革•首先要有“分布式结构”的互联网基因，就是去中心化（社会化）和再中心化（平台化）。•互联网思维其实就是一种价值取向。媒体也是产品，产品是对应用户的，所以传统媒体转型最重要的角色不是产品经理，而是媒体管理者能否成功转型，成为设计新的商业模式以适应用户需求的架构师•内容、渠道、用户，谁为王？•三流的公司做产品•二流的公司做服务•一流的公司做平台•Top的公司是做用户生态环境，非常非常关注用户体验。（二）传媒人•传统媒体在与新媒体的竞争中已经暴露出在市场经营、资本运作、人才储备等方面的不足。•随着传统媒体市场危机加剧，传媒人的出路在哪里？•随着公民记者的崛起，专业记者的专业性体现在哪里？•公民新闻在社交化媒体时代新的崛起•公民记者：能力、专业性、利益动机决定碎片、片面•专业记者：深入、全面、客观•新闻业生产平台：报纸、网络、ipad、基于互联网平台的新闻组织（三）新闻教育•快速获取信息•批判接收•再创造AnyQuestion？Thankyou