2016成都北大资源燕楠国际项目招商及营销执行方案

北大资源·燕楠国际项目——商业招商及营销执行方案成都四汇资产管理有限公司2016年10月营销策略项目理解锁定客户打动客户破局之道解决路径商业包装销售策略招商策略发展障碍思维导图40.316.820.11.529.110.69.92.688.061.066.667.71432016940180852157205000100001500020000250000.020.040.060.080.0100.02013年2014年2015年2016年双流商业供销存价年度走势（年）供应面积（万㎡）销售面积（万㎡）存量面积（万㎡）成交均价（元/㎡）01000200030004000500060007000201520162015201620152016供应套数（套）销售套数（套）存量套数（套）双流商业各面积段年度变化趋势（年）50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-400400-500500以上50㎡以下的小面积商业产品总价相对较低，投资风险可控，供销双高供应：2013年商业供应较为集中，达40.3万㎡，销售：2013-2016累计去化约52.3万㎡，年均去化13万㎡，年度去化趋势逐渐下滑，2016年4月去化面积不足5000㎡，商业去化难度较大；存量：截止目前尚余67.7万㎡，去存压力极大；均价：商业均价受楼层影响较大，整体商业均价呈上涨趋势，目前大致在21500元/㎡。双流商业库存量达68万㎡，需5年去化周期，去化压力增大；销售价格在21572元/㎡，整体虽呈上扬趋势，主要受楼层影响，成交大部分为1楼；50㎡以内商铺面积去化较快。宏观市场竞品分析竞品商业产品对比项目佳兆业8号景茂名都东郡交大归谷楠案远大林语城北大资源燕楠国际商业体量约2.6万㎡约0.73万㎡约2.4万㎡约4万㎡约2.4万㎡上下楼动线单独楼梯上下一拖二室内楼梯上下单独楼梯上二楼单独楼体单独楼梯层高1F:4.5/5.7M2F:4M1F:5.1m2F:5.1m1F：5.4m2F：4.6m1F：5.3m1F：5.1m2F：4.5m开间3.6-8.5m(4m)3.5-6.6m3.6-5.4m3-6m1:4进深11.6-21m(12.04m)6-17m6.4-12.5m7.5-16主力面积50-70㎡28-28420-248㎡20-15013-265烟道设计一楼110㎡以上有烟道有有有有天然气有有有有有上下水排污设计卫生间、预留上下水预设上下水、排污口预设上下水、排污口预设上下水、排污口预设上下水、排污口物管费4元/㎡\\4.5元/㎡\成交区间1F:17000-27000元/㎡2F：10000-13000元/㎡1F：16000-25000元/㎡2F：12000-15000元/㎡1F：21000-27000元/㎡2F：17000元/㎡1F：23000元/㎡1F：23000-30000元/㎡2F：13000-21000元/㎡月均去化5套2套2套3套\存量1.15万㎡0.26万㎡0.24万㎡0.97万㎡2.4万㎡租金水平50-80元/㎡60-70元/㎡60元/㎡50-100元/㎡？区域竞品住宅底商同质化严重，商业成交价1楼在1.6-2.7万/㎡左右；月均走量2-5套，销售较为缓慢，存量去化周期长，客源存在巨大分流。栋号楼层销售面积套数销售产值（元）均价元/㎡11F876.1122063159723549元/㎡2F1105.46141749028915821元/㎡21F1566.21213715657923723元/㎡2F1149.32181873887616304元/㎡91F847.7682496394029446元/㎡2F781.16101506373019283元/㎡101F841.0682398835028521元/㎡2F614.4181167873419008元/㎡整体销售面积为7781.48㎡，均价22000元/㎡,实现销售面积总额约1.7亿目前可售现房1#、2#、9#、10#商铺；可售面积为7781.48㎡，1-2F均价22000元/㎡，可售产值约1.7亿；其中1楼成交均价23000-30000元/㎡，2楼成交均价13000-21000元/㎡。项目理解2#1#10#9#总价100万以内100-150万150-200万200-250万250-300万300万以上合计1F4128889492F10309-1-50合计14421789999产品分析按照提供的价格表分析：总价100万元内快速去化商铺26间，占比26%；总价150-200万元间去化难度大商铺47间，面积在60㎡以上，占比47%，目标客群直指中高端投资客群，也是销售主攻户型。去化难度大不易去化面积30-50㎡50-70㎡70-90㎡90-110㎡110-130㎡130㎡以上合计1F7168378492F514246150合计12303297999主力去化户型快速去化项目发展障碍第一，区域竞品商业1楼均价1.6万-2.7万/㎡，项目1楼价格2万-3万/㎡，产品如何支持高价，如何实现开发商、商家、投资者三方共赢？第二，市场平均月均去化2-5套，双流热销商业面积段与项目产品出现矛盾，如何实现快速走量回笼资金任务？第三，双流老城成熟街区众多，新建项目住宅底商，综合体众多，项目如何突围？第四，住宅交付使用，而商业配套急缺，对二期、三期的商业自身去化带来影响！第五，住宅底商物业条件对于溢价型资源导入存在问题！破局之道合理定位赋予产品漂亮的外衣，让投资客身临其境的体验全面定位包装，提升项目租金及附加值，给投资客、商家造前景设置商业体验区招商、销售并行通过招商，合理让利，让商家入驻，让售价变为可能，实现销售。解决路径【思考】项目需要选择怎样的营销方式，实现量价全面突破？客户解析商业包装锁定客户打动客户营销策略执行落位销售政策客户在哪？如何快速找到？如何通过营销手段打动客户？如何让客户购买锁定客户以佳兆业8号、景茂名都东郡项目成交客户为客源参考数据来源，数据来源置业顾问访谈及商家访谈数据。成交客群分析景茂名都东郡佳兆业8号客户来源地缘性投资客；双流自营客户；业主再购；双楠投资客。地缘性投资客；簇桥，双楠投资客。购买因素居住客群消费指数高，社区商业有稳定客源价格低，升值潜力客户来源主力客群有双流文化情节的地缘性客群导流客群认可该区域的发展潜力，且愿意在该区域投资聚焦地缘性投资客占比50%双楠、簇桥片区：占比35%该区域客户认可住宅区的底商前景，因为东升片区将发展成成都第二个双楠，其住宅底商的价值稀缺度众所周知，目前双楠片区可售商铺稀少，故迁移购买力不容小视。大成都、外地、二级城市：占比15%该区域大型综合体云集，自营户居多，集中在商业街商铺，专业市场商铺，百货商场、购物中心商铺等，社区底商有固定消费群体，故自营、投资皆合适。深度挖掘个体经营户打动客户找到客户，又如何通过营销手段打动客户？商业包装竞品住宅底商特征区域社区底商产品同质化严重，定位低端，缺乏运营打造，业态主要为生活配套类，以低端餐饮和服饰为主档次较低，以1楼为例，租金水平在50-100元/㎡之间。项目名称销售动向招商情况业态规划租金水平佳兆业8号顺销暂无招商生活配套50-80元/㎡景茂名都东郡顺销自由招商团队社区配套60-70元/㎡远大林语城顺销暂无招商生活配套50-100元/㎡奥特莱斯万达广场城南优品道公园1898家庭消费，奢侈购物为主家庭消费，时尚购物一站式商场夜生活休闲娱乐公园街区家庭消费，时尚购物一站式商场双流代表商业特征大型商业较多，以家庭消费时尚购物一站式商业为主，引入主力店，产品规划明确，以餐饮为主的租金水平在80-120元/㎡；商业4.0时代特征一：不乏低端餐饮娱乐类消费街区及农家乐式消费模式盛行。特征二：住宅底商规划粗放，无明确业态规划。特征三：以购物、家庭消费类的一站式商业综合体基本覆盖双流全域出路城市级别：太古里区域级别：鹭岛国际空白与机遇点：社交文化，高品质，情景体验式街区双楠式生活方式的延续；双流的“鹭岛国际步行街区”战略定位双流首个高品质休闲、社交体验式街区这里可以和朋友聚会、喝茶、可以享受英式休闲氛围……这里可以感受各种极致体验类的业态……这里也是对生活有追求的人的高品质日常……燕楠village（暂定）Village意为群落，代表这里是燕楠人的一种生活态度和生活方式功能定位出入口出入口出入口出入口出入口生活广场步行街商务服务型业态所在区域商业价值最高品牌咖啡业态有主力引进，带动商业作用，价格不易过高（二层）零售型业态（一层）所在区域商业价值最高社区服务业态（一层）因此，要满足上述定位，满足招商好，运营好，汇聚一流品牌，在业态规划方面满足于社区商业基础配套的同时，我们将重点考虑对应匹配的调性咖啡馆、西餐厅、洋酒啤酒馆、音乐吧、文化餐饮、SPA美容、等等。才能够符合本街区的气质。绿色、环保、高雅的尊贵形象。步行街承担品牌提升作用贯穿全程销售一级：如品牌餐饮、咖啡、西餐吧、音乐吧、等对当地和项目商态有填补空白，明显提高项目价值，或能对本项目不利产品进行利用的商家进行全力引入。二级：对特色餐饮、茶楼、超市、品牌服饰、发艺等符合本项目商业品质的予以一定的优惠进行引入。三级：能实现营利且是本项目非排除商业，按市场标准条件进行引入。招商目标业态展示咖啡店早餐店皮具店中餐银行银行茶坊快餐店邮局洗衣店药店花店家居家纺1#-1F零售餐饮娱乐生活服务儿童咖啡店按摩银行银行SPA1#-2F儿童游乐零售餐饮娱乐生活服务儿童2#-1F咖啡诊所特色零售特色零售特色餐饮网吧茶楼大型餐饮宠物医院零售餐饮娱乐生活服务儿童2#-2F咖啡宠物医院纹身店特色餐饮网吧茶楼零售餐饮娱乐生活服务儿童美甲9#-1F品牌零售品牌零售有机水果面包店药妆日韩服饰零售餐饮娱乐生活服务儿童9#-2F零售餐饮娱乐生活服务儿童儿童培训密室逃脱10#-1F零售餐饮娱乐生活服务儿童时尚发廊便利店甜品奶茶/冰淇淋料理教室10#-2F零售餐饮娱乐生活服务儿童医疗美容格调书吧休闲咖啡简餐规划设计建议：业态功能、外立面设计、广告位建议后期运营建议：店招、空调位、光彩工程、物业管线建议招商工作：功能定位、业态落位、业态组合、业态比例、租金策略、招商策略、招商流程、租约洽谈、签订协议形象管理建议：物业环境、导视、店招、公共空间、外景观、照明、楼体广告、灯箱橱窗工程装修建议：工程质量、设备选型、物业改造、装修协调商业规划环保商业街案例---精神堡垒案例借鉴环保商业街案例---鹭岛步行街案例借鉴环保商业街案例---上海新天地案例借鉴环保商业街案例---成都太古里案例借鉴环保商业街案例---成都小通巷案例借鉴商业包装价值梳理满足双流消费趋势升级，带给双流全新的商业极致体验差异化定位提升项目品质与亮点，突出投资价值高品质商业助推燕楠国际二期、三期商业溢价。小结打动商家一件有故事的外衣已完成，如何通过招商政策说服商家，愿意进驻？招商策略商业体验区人气推动销售！可跨界合作，利用售楼部场地与咖啡厅联合经营，作为整个项目的体验区真实经营。经营场地：售楼部经营品牌：漫咖啡经营方式：联合经营商业营销核心对于一类重点品牌招商商家，可给予租金标准50%甚至超出50%的租金减免。对于二类优质品牌招商商家，可给予租金标准20%～30%的租金减免。对于普通品牌招商商家且适合项目业态的，给予租金标准不超过10%的优惠。在实际洽谈中，可根据商家重要性进行实际调整来达到引入目的。招商优惠政策面积免租期300平米以下2—4个月300—1000平米4—6个月1000平米以上6—8个月业态招商签约期限餐饮休闲5年—7年服装百货3年—5年生活服务3年—5年租金递增建议：从第三年起每年递增5%如属本项目重点引入商家，可在以上招商条件基础上另行磋商。招商条件1、开发公司需设立专门的招商对接人员，熟悉招商程序和规则，专门处理招入商家的洽谈和签约。2、开发公司不仅自身需要对招入商家创造优厚的引入条件，还需要对政府部门争取入驻本项目商家的相关税收减免