崔自三-深度分销模式打造之操作与管理04

做最专业、最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院《深度分销模式打造之操作与管理》讲师：崔自三做最专业、最系统化的企业全员培训平台2古井贡酒S市场深度分销实战攻略S市场消费水平较高，在全国也是名列前茅。三年前，在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营，尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力，但市场一直没有大的起色，产品覆盖率低，市场上能见到的古井贡品牌，还是老包装，通路中没有什么利润，二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。2000年初，古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念，为了市场建设，要求下决心打破坛坛罐罐，寻找优质的新客户，帮助客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。做最专业、最系统化的企业全员培训平台3•在这样的背景之下，S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高档酒店，还是街头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一个高消费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为什么在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市场做了一次摸底调查，发现经销商是国营老糖酒公司，运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家申请独家经销古井贡品牌。做最专业、最系统化的企业全员培训平台4•在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下，通过三年多艰苦细致的工作，2002年，老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景，用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销，金娃到手乐哈哈”。做最专业、最系统化的企业全员培训平台5•总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下，导入深度分销运作系统，逐步成长壮大起来的。•针对S市场高消费特点主推中高价位的产品：营销学上有一种说法叫“定好产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了40%”。可见，产品定位何等重要。为了打好S市场第一仗，古井贡品牌公司经过慎重考虑，从南方市场抽搞精兵强将，派出公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产品组合。•针对S市场高消费特点，主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识，但主推哪一个产品作为领头雁，还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦，与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品，有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后，定下了如下产品结构：做最专业、最系统化的企业全员培训平台6•在城区终端主推五年陈系列，次推500ML十年陈。中档产品以六角型古井贡酒为主，低档产品以古井双喜为主，重点做周边的乡镇市场。•同时，他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体系（涉及商业机密，此处从略），使得各个通路环节都有稳定的、合理的利润，刺激各个环节的销售。•网络构建三步走循序渐进做分销产品到位了，如何做市场呢？这方面，老张几乎没有什么经验可谈。针对这种情况，杨经理根据老张公司特点，精心策划了“S市场深度分销运作方案”，核心的内容就是要构建自己的网络体系，基本策略就是“中心造势，周边取量，酒店、商超、分销通路分阶段进行”。做最专业、最系统化的企业全员培训平台7•首先在市区主做酒店终端，由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精干的员工，兵分三路，调查S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店，摸清楚各个酒店的特点，制订相应的铺货政策，并排出详细名单。•经过周密部署，制订铺货制度，划定路线，锁定对象，投其所好，各个击破，最终在中心区域，老张直控酒店X家，其中A类店Y家，B类店Z家。掌握了酒店生意制高点，通过领袖消费者，影响了一大批普通型酒店进货。•其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费，杨经理与老张充分酝酿，发动了商超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点，铺货首要瞄准对象是华润和美佳两大龙头连锁超市。那个时候，老张充分发挥他的社会资源丰富的优点，利用人际关系，晓之以情，动之以理，诱之以利，最终覆盖华润超市X家，美佳超市Y家。做最专业、最系统化的企业全员培训平台8•再次，抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役，捷报频传。老张对古井贡做市场的系统方法，佩服有加，并且真诚地感激杨经理，由衷地说：“你们指到哪，我就打到哪。”此时，杨经理构思如何扩大战果，将炮火向纵深发展，真正达到“中心造势，周边取量”的市场效果。他对老张说：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。市场要做大，做细、做好，还需要物色好的分销商帮你做市场，共同发财。”随后，他们有重点、有目标地在城区发展了若干家分销商，划定分销商，指导这些分销商按照公司的要求，总共配送XXX家网点目标，保证终端商的配货需要。•在S市下面的19个乡镇市场，成熟一个，发展一个。每一个镇子，原则上发展一家分销商，统一指导下划区域销售，开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具体运作上与各级分销商签订约束性协议，以保证通路价格体系的稳定。•由此，S外埠市场的开发成为S市场新的增长点。做最专业、最系统化的企业全员培训平台9•加强人员培训对分销商进行有效管理加强通路执行力和控制力，提高工作效率，需要训练有素的营销人才。这个道理谁都懂，但真正地落实到实处，就要看经常性培训和制度化、表格化管理做得如何了。•由于此前老张没有做过酒，培训工作几乎全压在古井贡公司杨经理一个人身上。根据古井贡的培训教材，杨经理大体进行了两类性质的培训，一是系统培训，二是现场培训。第一类培训主要利用星期六时间，集中时间学习如何铺市、如何陈列、如何促销、如何分销、如何拜访、如何解决纠纷等问题，同时还系统地学习了古井贡品牌公司的企业文化等相关知识。第二类主要是技巧培训，主要注意哪些问题，遇到什么样的促销场面，采取什么样的对策等等。每次培训结束，都要求参加人员总结心得体会，以利下一阶段的提高。做最专业、最系统化的企业全员培训平台10•对通路各工作环节和人员采取表格式管理。各通路环节分区域定员、定岗、定量，每周根据各类表格的反馈信息进行人员考核、总结，并制定下一周的行程计划安排及销量任务。•除了对业务员、促销员进行有效培训和指导外，杨经理还十分重视对分销商的培训和管理，通过经常性培训，提高分销商的分销能力和管理能力，同时指导分销商业务员做好产品铺市、产品陈列、POP宣传及相关促销活动等终端维护工作。•管理措施主要是每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货、倒货。分销商要交代理押金，签订合作协议。•在市场运作中，要确保分销商的销售奖励政策、市场费用支持和分销返利及时到位。做最专业、最系统化的企业全员培训平台11•促销措施贴近市场灵活多样杨经理和老张根据当地市场实际，有针对性的分通路促销，酒店促销主要是抓核心酒店，实行刮刮卡促销以及“找朋友、送知音卡”场内促销、场外拦截核心消费者等促销活动。同时，通过回收瓶盖、进入促销小姐、开展酒店店庆等促销措施，以酒店消费为龙头，带动周边二类酒店进货和走量。•针对商超开展的主要是买赠活动。根据古井贡总部提供的素材，《S市晚报》连续刊登《曹操独创了中华第一贡》、《千古一叹：独孤将军与古井贡酒》、《许世友将军一生只爱茅台和古井贡》、《古井贡酒“贡”字风波》、《古井贡酒与黄山风暴》、《香港大公报盛赞古井贡酒》、《酒界泰斗周恒刚披露古井贡酒获奖内幕》等古井贡品牌系列故事，消费者只要集齐十六个故事，均可获得丰富多彩的赠品。通过此项活动，既增加了品牌影响力，又加大了销售，一箭双雕，两全其美。做最专业、最系统化的企业全员培训平台12•针对分销商促销，主要是利用中国传统节日，在一年三个节日前召开分销商促销会议，进行抽奖、摸奖、累计计奖等有奖销售活动。•针对乡镇市场，在终端铺市时，要求分销商搞买赠活动的同时，张贴海报、悬挂店头条幅。•结束语：数字最有说服力数字是枯燥的，但数字最有说服力。以下图表，形象直观地说明了S市场古井贡品牌市场发展趋势。•销售额2000年增长率2001年增长率2002年增长率万元648.3/1378.8113%2895.6110%做最专业、最系统化的企业全员培训平台13七、深度分销的三个成功关键•提高有效出货•减少环节存货•控制运营费用做最专业、最系统化的企业全员培训平台14企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。提高有效出货做最专业、最系统化的企业全员培训平台151、整理分销网络渠道•对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。•采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（酒店卖场直控，流通分销）•对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。•选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。做最专业、最系统化的企业全员培训平台162、确定市场责任区域•划分责任区域，具体落实到每个业务人员。•各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。•加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。•要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。做最专业、最系统化的企业全员培训平台173、分解目标业绩指标•根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。•把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。•进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。做最专业、最系统化的企业全员培训平台184、制定工作任务计划•每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。•每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。•每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。做最专业、最系统化的企业全员培训平台195、检查工作完成情况•有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。•要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核。•在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。•根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。（诊断提升）做最专业、最系统化的企业全员培训平台20深度分销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能减少各环节存货做最专业、最系统化的企业全员培训平台211、减少环节存货风险•在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。•盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。•减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。做最专业、最系统化的企业全员培训平台222、加强市场信息反馈•减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。•各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。（寻增长点）•加强与经销商、终端和顾客等沟通，注意各类信息来源。•建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。做最专业、最系统化的企业全员培训平台23•要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。•依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，