营销渠道策略、策划培训

营销渠道策略、策划培训营销渠道策略、策划培训讲师：谭小琥)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）竞争2）战略业务单位市场定位1）鉴别竞争对手3）优劣势分析产品的差异化2）审视竞争优势4）业务单位的任务产品的生命周期3）制定竞争策略营销渠道１）这个“p”不是轻易可以改变的２）持久的竞争优势３）巨大投资４）已经成为市场组合的核心５）建立渠道战略时应该考虑的因素渠道的功能和特点物流资金流风险流信息流渠道是一个价值链渠道中不同层级的成员运作特点和利润来源各不相同整合渠道策略与其余营销组合１）产品策略和渠道策略:例如产品定位和渠道２）定价策略和渠道策略３）促销策略和渠道策略:例如广告和促销点展示(POP),其余形式的消费者促销与渠道促销渠道管理１）确立渠道策略２）设计渠道结构３）选择渠道成员４）激励渠道成员５）把渠道战略与营销组合相融合６）评价渠道表现渠道结构１）渠道长度２）不同层次上的密集度３）渠道成员的类型渠道的长度与渠道扁平化渠道中各级成员存在的价值渠道扁平化的意义渠道扁平化的前提条件目前在国内渠道扁平化的背景混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等）企业对于渠道和终端的掌控该实践出现的背景和原因该实践在操作过程中出现的问题企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考虑的因素应该有那些自建渠道和对渠道深度管理的区别未来的趋势会是怎样补充阅读资料：１）空调营销渠道模式比较研究２）深度营销模式及导入流程３）深度分销该有多“深”对渠道和终端的掌控原因：商业资本和生产资本１）市场经营的理念２）管理水平３）成熟程度和变化４）机会主义导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任务，生产企业两条腿走路补充阅读资料：创维的方向感企业自建终端企业如果自建终端形成依附的关系1）企业经营的产品和终端经营的品类之间的矛盾2）终端占压资金对生产企业的资金流动构成压力企业投资终端形成相互独立的关系1）生产企业在终端网络上的投入和产出的比率可能会远大于运营产品生产的比率2）另外还有个周期和风险的问题在企业自有网络形成规模以前，原有的销售渠道和现有的渠道之间的矛盾和冲突）密集性分销：在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用适用于消费者要求购物便利的产品2）选择性分销：中间商数量少。适用于选购品3）专营性分销：在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或者少数几家中间商。适用于需要高水平服务的特殊品渠道深耕什么是渠道深耕：分销和终端的精细化管理渠道深耕实践产生的原因：跑马圈地的空间在缩小渠道深耕与市场细分和定位渠道深耕实践中容易出现的问题可口可乐的实践三星打印机营销渠道渠道深耕该实践对企业在渠道管理方面提出的挑战1）要对分销和终端资源进行客户分层、分类管理，加强对核心客户的管理2）对客户进行动态管理，对潜在客户进行培育3）在数据分析的基础上对分销和终端的各类资源进行有效配置，以达到最优化4）终端管理要做到精细化、模板化、标准化5）品类管理要在分销和终端管理中得到运用渠道经销商目前我国一些产品渠道经销商存在的问题未来经销商在渠道中存在的价值是什么？经销商的角色改变和中心业务转化补充阅读资料：１）贬值中的经销商：如何重回花样年华？２）新竞争环境下经销商的困境与困惑３）中国经销商：完善篇设计渠道结构１）确立分销目标从消费者角度的考虑市场细分以及消费者所寻求的效用２）具体确定渠道要完成的分销任务产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者３）考虑其他的渠道结构渠道的长度、密度和中间商种类４）选择最优的渠道结构效果和效率渠道设计策略与渠道变化企业的营销战略企业的实力市场的成熟度和大的行业环境（政策等）对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度“推”与“拉”战略：宝洁与丝宝集团不同地域和行业的考虑（与细分市场关联）补充阅读资料：１）10年，与惠普一起走过２）宝洁：培育分销商快速成长３）德力西：营销渠道大变阵渠道冲突１）冲突的种类垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道之间的冲突全国销售经理与实地推销人员的冲突实地推销人员与远程营销人员的冲突实地推销人员与代理商的冲突２）表现形式渠道成员的关系分析渠道成员之间关系的核心是他们之间的力量对比强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量信息力量补充阅读资料：渠道：控制为王从“国美现象”看渠道的力量结构变化如何评价格力空调的举动如何评价国美的决策（行动的结果会造成在生产上游出现什么样的变化，结果会怎样）如何评价生产企业对沃尔玛的的抱怨张瑞敏的判断有根据吗补充阅读资料：超级终端引爆新型商业革命分销渠道常见的问题企业在渠道中投入过大，渠道链条增值能力差，渠道成员利润差因渠道结构和管理带来的不同层级以及同层级成员间的冲突，表现如呆死帐、帐期、窜货、砸货、合作非正常终止等问题渠道不同层级成员之间没有形成共同的长期利益和愿景渠道不同层级的发展状况和管理能力存在显著区别，原因是资源的配置需要一个相当的时期达到合理化零售终端在近期的发展速度较快，特别是在业态形式上，渠道上游需要适应的过程关于目前国内营销渠道的思考为什么出现产销的零博弈什么是零和博弈为什么这个现象在中国尤为突出？企业的决策和价值链观念为什么会冲突？商业的成熟度原因？战略的长期与短期规划问题？社会和企业的文化问题？未来的营销渠道零售终端规模的快速增长和管理水平的提高零售商的业态变化、区域的布局以及整和趋势中间商发展的相对滞后信息和数据系统的共享运用品牌营销和产品营销观念的转变补充阅读资料：2003年渠道回顾与2004年展望