万科新疆兰乔圣菲项目整合传播沟通案(塞尚沟通)2012-347页

10年前。。。我曾有梦，并且幻想，有朝一日，服务万科。其时，一个广告新人认为：万科是牛逼的！同理，服务万科的人也是牛逼的！这样一个职业发展的内心期望，我，等了七年。2010年，经激烈竞标，塞尚全面开始了与万科的传播合作。3年前。。。在塞尚已开始为万科提供整合传播服务之时，那时的我们内心依然并不安分，因为在我们的欲望中，如果能够做万科的顶端产品，那才是真正的牛逼！等，等待在自我不断的成长与期望持续的发酵中，时间又走过三年。这三年，通过万科金域曲江、万科时代广场、万科范、万科西安品牌的执行输出，我们，眼中、心中的万科精髓，全面传导到一群广告人的神经末梢。20多天前。。。当我的搭档问我：做真正的兰乔圣菲兴趣如何？我反问：万科要将兰乔圣菲引到西安？搭档曰：非也！新疆！我再问：竞标否？搭档再曰：需要竞标！愿意竟否？我答：当然愿意！奋力竟之！群狼拼之！故，这次为万科兰乔圣菲而标，是为职业的梦想，不竟心不快之，梦难落之，鼓舞之余，全力备案。今天。。。我们来了！！！说的感性一点：为梦来！为职业的更高企及而来！说的理性一点：为疆来！为将来！为疆来为将来万科新疆兰乔圣菲项目整合传播沟通案塞尚沟通2012/05/12这个方案的思路，我们整整风暴了一周，建立思路，摧毁！再风暴，再建立，再摧毁！过程十分美妙！摧毁十分残忍！思路最终出现！从万科新疆品牌说起。。。此处，用两个转折语气词：虽然但是虽然万科进入新疆已近四年，但是，是否引起过一个城市整体对万科品牌的心理共鸣？如果没有，我们认为这是品牌传播缺乏的一步！所以，为什么要从品牌说起的话题就需要去思考，并且思考出几朵花儿来！如果在兰乔圣菲之前，城市或客群对万科品牌没有共鸣式的认同，我们认为十分危险，即使不危险，也将留下机遇给予的些许品牌遗憾。因为你是万科！万科非同于常规开发商，尤其在新进入的新疆！万科天然具备的品牌感召力是万科大多项目传播中不可回避的利器！也是万科品牌文化渗透于营销传播的有效推动力！更是万科各项目区隔于竞品项目的心灵站位分水岭！SO，品牌伴随着万科项目营销的每一天。。。我的同事已在前两个PPT中重复并强烈的输出着六个字：为疆来·为将来在这个章节，甚至于这整个传播的方案中，我还将继续输出这是我们对于万科新疆品牌思考之后，给出的一个肩负万科品牌使命与新疆精神气场的情感SLOGAN!基于此样的品牌使命，我们将建构一场共鸣新疆的品牌行动！为疆来·为将来从三个层面来说。。。（一）“为疆来，为将来”字数很少，只有六个。但，它承载的岂止是三千里的坚持，三千年的守望！西出阳关是何样的心情？张骞知道；班超知道；丝绸路上的驼队知道；建设兵团的战士知道；八千湘女知道；每一个西出阳关开疆寻梦的人都知道。万科新疆也知道！他们毅然决绝的走过大漠戈壁，来到这个美丽牧场——乌鲁木齐。WHY？为开疆拓土而来！为挥洒热血而来！为美好明天而来！这是乌鲁木齐城市的声音；这是充斥全疆的声音；这是融入每一个入疆人血脉的、始终激荡在心底的声音。万科常做出头鸟，不妨再举一次旗！万科新疆应该替全疆发出这声音：为疆来！为将来！不为万科的西部战略，不为万科的企业理想，只为万科骨子里“让建筑赞美生命”的灵魂存在，（二）我们知道，万科是来赚钱的。“用兵之道，在于攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”——马谡进策诸葛亮不战而收全疆之心，而后谋。——大商之道。思路暂且跳回一下：前面有一个阶段已经“赞美新疆”了，接下来直接打出“让建筑赞美生命”，行不？不行！没有产品体验；没有深入植根；没有坐上头把交椅。这时候说：“让建筑赞美生命”，与乌市有多少相干？与疆人有多少相干？目前，“让建筑赞美生命”所代表的意义尚且不在新疆人民心理容易共振的波段之内。打动新疆人，非“为疆来，为将来”，不是上策！先收心；而后谋——体验兑现；而后“让建筑赞美生命”确立根基。战略关键词：收心共鸣担当（三）为“疆”而来，“将来”何在？在北京、在上海、在加拿大、在美国……这是萦绕新疆心头的痛？这让“为疆来，为将来”的憧憬和坚守显的那样的悲壮！他们为什么不留下来？是不热爱？还是其他？是没有谁——担当——这沉甸甸的意志和理想！是没有一个地方承载他们满意的那个“将来”！还好，万科来了！兰乔圣菲来了！为疆来·为将来说了这么多，这个时候，需要来点火药了！——《万科新疆品牌执行计划》之心灵共振报媒创作何谓品牌的心灵共振？用最平凡的触角书写伟大的感动就是品牌的心灵共振！展示创作之前，让我们一起借用一个平凡的品牌案例先来感动一次！在新疆，此类的平凡亦数不胜数，何以不用？平凡是最伟大的传播素材！在新疆，每一种平凡都在深刻的反应着城市的精神：为疆来！为将来！行走的驼铃2000年前，西域大漠，一列穿行的驼队带着历史的梦想与时代的热血进疆。彼时的地平线上，天山巍峨，大漠浩瀚，雪莲盛放出铿锵的美丽，前进的驼队，在风沙的肆略中，不时的有人倒下，陷入泥沙，然后站起，继续向前……循着头驼在风中发出的驼铃声，一步一步，迈出坚韧不拔的夯实步履。千百年来，进疆的驼铃声依然彻响耳际，引领一代又一代平凡的脚步走进这片热土，历史余温犹在，时光依然行进，多娇的疆山、疆人用坚韧的精神告诉我们：逐梦的路上即使再艰辛，都是为了以不息的信念留下！风沙再急，阻不住梦中的驼铃为疆来·为将来万科28年，礼赞新疆，与疆人同心，随未来向前！万科品牌共振文案创作一天山的脊梁他，81岁，新疆人，一位普通的钻井工。50多年前，风华正茂的他在这片热土上挥洒着“铁人般的意志”；20多年前，年过半百的他已无力下井，植树播绿成为他梦想延续的脊柱。曾经面对的那些被困井下的艰险，曾经挺住的那些粮食短缺的日子，都在他弯曲的额纹上蜿蜒成岁月的年轮，或许，在他的眼中，这些，早成为与城市共同向上的坚毅与骄傲。风沙再大，吹不散内心的坚守为疆来·为将来万科28年，礼赞新疆，与疆人同心，随未来向前！万科品牌共振文案创作二不息的灯火2009，以“建筑赞美生命”的万科，胸怀一份对新疆的礼赞与敬意，扎根疆土。并深刻而担当的永恒留驻。从对城市文化的相融相通，从对心灵栖息的家园打磨……继承并革新着城市豪情与气魄同在的精神遗产。我们挥洒，为了那“行走的驼铃”，为了那“天山的脊梁”，坚持着、奉献着、流淌着——与这座城市相契的、生命的力量。前路漫漫，熄不灭信仰的灯火为疆来·为将来万科28年，礼赞新疆，与疆人同心，随未来向前！万科品牌共振文案创作三重复一句，我们要做的品牌共振只有一个目的：收心共鸣担当这都是通过线上媒介植入品牌与城市情绪的事，是务虚！务虚后，是否需要跟进几个落实性强的公关活动来真正扛起关注的续接呢？《万科新疆品牌执行计划》之公关活动策略天山骄子——感动新疆最具贡献力人物评选为疆来·为将来——新疆万科2012品牌战略发布会《新疆2020》——乌鲁木齐城市未来纪录片爱佑新疆·光亮世界——新疆万科白内障患者救助公益行动爱佑童心·温暖新疆——新疆万科贫困儿童助学关爱行动天山雪·万科红——心中最美的新疆摄影展礼赞天山，心灵牧歌——新疆万科民族音乐节线上谈品牌的情感共鸣线下做品牌的公关体验此两步我们要建立的是万科品牌的感召度，但还不够，还不足以令城市受众知晓认同真正的万科魅力，我们，还需要强大的书面载体进行配合输出这个书面的道具叫做：品牌物料《万科新疆品牌执行计划》之品牌物料输出《万科·百科》《万科品牌白皮书》《万科·工夫》《万科幸福公约》《万科家书》三线构建，虚实结合，但谈的都是策略执行的事。是否再来一个视觉植入的——具有万科标识的、具有新疆风情文化的品牌视觉。《万科新疆品牌执行计划》之品牌视觉背书“天山雪·万科红”内容也许已经足够丰富了，但，还不够，再拍摄一支品牌继续感召的TVC吧！有血有肉，声情并茂的品牌感召TVC！花了如此多的页面讲述对万科新疆品牌的思路，并非单纯的仅仅针对品牌而言，而是，而是我们认为：在兰乔圣菲正式启动之前，我们需要创造一出传播的高潮，高潮过后，继续高潮，这个继续的高潮才是兰乔圣菲本身的推广。从这一页起，让我们进入有关兰乔圣菲的另一种高潮。。。2012.中国.新疆万科在新疆的第四个年头，一张历经数次推敲、雕琢的城市山居生活版图正在被画下。万科·兰乔圣菲万科28年·TOP-ONE顶端作品载着对疆人的问候、对城市的礼赞、对生命的敬意入————疆这一列席中国别墅顶端的作品，对于新疆而言，带来了崭新生活的精气神建筑的精、气、神，往往成为传播中最具感染力的打动一如，兰乔圣菲之前这片土地没有真正意义上能够代言城市地位的别墅兰乔圣菲之前城市中伴山临湖拥高尔夫的别墅屈指可数在新疆，更是首次兰乔圣菲之前南加州风情别墅只存在于人们从网络上寻得的图片兰乔圣菲之前乌市高端人群对居住内涵的修为或许尚停留在表象兰乔圣菲之前任谁会想到建筑能如此完美的与山、湖、园、果岭进行着结合兰乔圣菲之前要再过多少年，才会有这样的建筑诞生如果长岛别墅区是表征纽约的城市名片。如果说汤臣一品成为上海人梦中的渴望。那么兰乔圣菲，就一定是生长于这片土地上最具价值的建筑。这一种建筑，可以创变城市。所以我们说，兰乔圣菲，不正是代言城市地位与疆人生活升华的最佳图腾。那么，如此精致高配的兰乔圣菲会招来何样的渴求？房子打造得精致，终极是为了销售以对位的客群，使之将心灵融入，将家庭融入，将精神融入。。。只有居住其中的人们，其精神、品位的感召才能赋予它灵魂、灵气和活力。那么，对于这部分人，又是怎样的情结或者需求成为刺激其购买的主因？这一点，犹为重要，需要认真细致的去洞悉，去研究。表象洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。两类典型顶级客群腔调：其一：玩儿一个呗（内敛\洒脱\老道\世故）其二：好东西，得占一个（强势\张扬\炫耀）影响客群消费行为分析这些客户有很多的房子，都相对高端。他们的观念里一个叫流行，另一个叫投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。他们都爱收好房子，收好酒店，收好资产，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，在这儿没有一席之地，就会略感遗憾。多少年以后我卖不卖都无所谓，是不是“用来住的家”有时候并不是很重要，反正这是我家的，就是那种感觉。以上都是客群洞悉下，一种单纯的表象，表象之外，这个部分我们将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理。文化因素社会主文化背景西安亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观念影响客群购买的四类因素1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转型。2、城市亚文化背景城市效应带来的“高端”情结：不断有开发商希望做出“高端”豪宅，同时，当下的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“高端”之名略显浮夸。文化氛围形成的“内敛”心态：消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。3、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广