会展本科《客户关系管理》

韩小芸梁培当杨莹编著主讲：王宁[e-mail]+学习目标：+（1）了解展会、客户关系的基本概念+（2）了解展会及会展客户的种类及各自特点+（3）掌握客户关系的三个阶段+（4）了解传统客户关系与新型客户关系的区别+（5）深入了解我国会展业的现状及理解进行客户关系管理的必要性第一节会展客户+一、会展会展是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。包括：大型会议、展览会展销活动、体育竞技运动、大规模商品交易活动等。二、展会类型1、政府公益展2、综合展3、专业展4、消费品展5、商务贸易展+三、展会客户的类型+1、组展商+2、参展商+3、参观者+会展客户关系管理配套服务公司如：展览会公司、展架搭建公司、广告推广公司政府、公益展各类展览综合展专业展消费品展商务贸易展组展商参观者政府相关部门行业协会等行业协会等行业协会等政府相关部门、行业协会等参展商参展商参展商参展商参展商公众公众专业观众公众专业观众+第二节客户关系+客户关系的概念：+提企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。+客户关系具有多样性、差异性、持续性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。+一、客户关系“金字塔”+1、客户关系的基础阶段+2、客户关系的合作阶段+3、客户关系的相互依存阶段+二、客户关系各发展阶段的特征+1、基础阶段的客户关系特征+2、合作阶段的客户关系特征+3、相互依存阶段的客户关系特征+三、客户关系的重要性+四、传统的客户关系与新型客户关系的比较需求五个层次+五、会展客户关系的特点+1、会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料+2、展前、展中、展后与客户进行全程沟通+3、展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系第三节我国会展企业进行客户关系管理的必要性+一、我国会展业的现状+二、客户在会展活动中的地位和作用+1、客户在会展价值链中处于核心地位+2、客户的连续参展是会展企业的利益所在+3、客户的收益是会展效益的综合体现+三、我国会展企业在客户关系管理方面的缺陷+1、现有的管理导致会展企业客户流失严重+2、客户关系管理不到位，服务营销做得差+四、客户关系管理能为会展企业带来什么学习目标：（1）掌握客户关系管理的概念（2）掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略（3）理解各种客户细分的方法（4）了解客户关系管理的原理（5）掌握客户关系价值的衡量方法本章概要：第一节客户关系管理的基础理论+一、客户关系的产生+20世纪50年代营销理论起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则+60年代，美国学者麦肯锡在12条指导原则的基础上提出营销组合理论（4P理论）+4P理论是企业的四项营销活动的简称，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）+5P+6P+7P+4R理论：+顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐•E•舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”+3R理论：市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何提高客户的满意与忠诚上，于是就产生了3R理论，即客户保留（Retention）、相关销售（RelatedSales）和客户推荐（Referrals），这也正是服务营销给企业带来的真正好处。+客户资产管理理论：客户资产把客户看做“资产”或“资本”而不是其他的东西。客户资产像其他的生产要素（人力资本、物质资本等）一样具有内在增值性，它能产生收益现金流，具有投资风险，需要支出以进行维护管理。+二、客户关系管理概念+客户管理指企业在高度竞争的市场环境中，通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利最大化的一种企业发展的新战略。+诠释：+（1）是企业应对激烈的市场竞争的盈利战略+（2）以企业与客户的互动过程为基础的企业战略和创新观念+（3）通过对不同客户的差异化管理，实现企业盈利的最大化+二、客户关系管理的“基石”+（1）创造客户价值+不是实现单次交易的最大化，而是与客户建立一种持久的关系+（2）产品是“过程”+产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体+（3）企业的责任+企业以发展与客户的关系为己任，并让客户有可能为自己创造价值+三、关系质量+1、关系质量的重要性+概念：关系质量是指买卖双方的信任感、满意感和归属感。+重要性：对服务性企业来说，提高关系质量，可使客户转变为“忠诚者”+对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服务，提高消费价值。+2、关系质量的组成成分+信任感：人们对信任对像可信任性和善意的看法+满意感：客户对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自已需要程度的一种判断，是客户的需要得到满足之后的一种心理状态+归属感：客户与企业保持长期关系的意愿+商业友谊：客户在与服务人员交往中建立起来的朋友关系+关系质量的四个组成成分不是相互独立的，它们之间存在一定的影响关系。第二节客户关系管理策略+一、客户关系管理的实施+第一步：客户细分策略+（1）狄克和巴苏的客户细分法A.忠诚者B.潜在忠诚者C.虚假忠诚者D.不忠诚者高高续购低低低相对态度+（2）、忠诚感钻石+（3）、雷纳兹和库码的客户细分法+陌生人：对企业不忠诚，企业为他们服务不能盈利的客户+花蝴蝶：对企业不忠诚、却可使企业盈利的客户+真正的朋友：对企业忠诚、且能使企业盈利的客户+藤壶：对企业高度忠诚、却无法使企业盈利的客户+（4）布拉德持的客户细分法客户种类对自己的消费向他人推荐本企业的产品和服务继续购买本企业的产品和服务安全的客户很满意肯定会会满意的客户基本满意可能会会脆弱的客户不一定满意不一定不一定不满意的客户不满意可能或肯定不会不会+第二步：关系发展策略+战略客户：建立长期、密切的客户联盟型关系+主要客户：建立长期、稳定的学习型关系+交易客户：维持原先的交易型关系+风险型客户：拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系+第三步：资源分配策略+战略客户：投入足够的资源+主要客户：投入较多的资源+交易型客户：不应为其投入过多的资源+风险型客户：企业慎重投入+第四步：客户关系的健康发展战略•维持与战略客户和主要客户之间的关系一•促使客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变二+二、客户关系管理的原理•企业必须努力获取有客户的可靠信息，建立客户数据库信息原理•企业应选择那些值得投资的客户投资原理•企业为客户提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需要个性化产品和服务原理•企业应与客户进行系统的交流交流原理•把客户整合进价值创造过程整合原理•培养客户与企业建立独特关系的意愿关系意愿原理+三、主要的客户关系管理策略+1、服务质量策略+2、一对一的个性化营销策略+3、伙伴关系管理+4、客户满意度与忠诚感管理+5、客户价值策略第三节客户关系价值+所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。+企业可以从下面几个方面衡量客户关系价值：+1、客户关系的获利能力和现金流+2、客户关系寿命+3、能力价值+4、推荐价值+5、潜在价值学习目标：（1）理解消费价值的内涵（2）掌握消费价值的三个层次的特征与相互之间的联系（3）了解五种消费价值的类型观（4）掌握会展客户消费价值的特征（5）掌握会展客户消费价值管理的方法第一节消费价值的基本概念+一、几种常见的消费价值定义+（1）客户把自己获得的利益与付出的代价比较的基础上对产品或服务效用的评价+（2）客户感觉的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果+（3）客户所获得的经济、技术、服务和社交利益与他们所支付的价格之比+（4）指客户比照价格，对产品和服务质量的评估+定义的共同点：+（1）通过客户使用产品或服务才能体现出来+（2）是客户对产品或服务的效用的主观评价+（3）客户的“得失”之比+区别：+（1）定义的核心概念不同。消费价值的各种定义所借助的概念不同+（2）消费价值的含义随客户所处的评估环境的不同而不同+二、消费价值+美国—伍德拉夫：客户在一定的使用环境中对产品和服务属性、产品和服务效用，以及消费结果对消费目的的满足程度的评价+1、消费目的：使用价值和拥有价值+2、产品和服务的消费结果+3、使用环境第二节消费价值的划分+一、消费价值的层次观属性层结果层最终目的层抽象+二、消费价值层次的特征+首先：属性层、结果层、最终目的层是相互关联的，低层次的消费价值是获得高层次消费价值的途径。+其次：消费价值的层次越高，越抽象+再次：消费价值的层次越高，越稳定+最后：消费价值层次组成因素会随着使用环境的变化而变化，因此，并不存在通用的产品或服务的消费价值层次。+三、消费价值的类型观+1、功能性价值+2、认知性价值+3、社交性价值+4、情感性价值+5、条件性价值第三节会展客户消费价值管理+一、会展客户重视的消费价值+1、参展商参展的价值+2、专业观众观展的价值+二、会展客户消费价值管理+首先，应把消费价值导向纳入企业的整体战略计划流程中+其次,了解客户重视的消费价值+再次，促进参展商、观众和其他相关服务部门的沟通+最后，尽力降低参展商参展所需付出的代价学习目标:（1）了解客户满意感的概念和重要性（2）理解客户满意感的三个组成成分（3）掌握“期望—实绩”模型（4）掌握客户满意度的测量方法（5）掌握客户满意度指数（6）理解提高会展客户满意程度的途径和方法本章概要：第一节客户满意感的重要性•满意---称赞企业、推荐•不满意---诉说不满，影响他人客户满意与否会影响他们对企业的口碑宣传•客户满意程度影响客户的重复购买行为•不增加企业的短期收益，对长远有利客户满意感有利于企业的长远发展第二节客户满意感的基础理论+一、客户满意感的定义+1、客户满意感的定义+客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。客户要判断自己需要的满足程度，就必须将产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认识也不同。+2、客户满意感的三个组成部分+（1）客户对自己的消费结果的整体印象+（2）客户对产品和服务的比较结果+（3）客户对自己的消费结果的归因客户满意感比较评估图两种类型的满意感：一种是指客户对某次具体交易的满意感，即客户在购买某一产品和服务后对该产品和服务的满意程度，是客户在短期内对自己的满意程度作出的判断。第二种是指客户的累积性满意程度，即客户对自己以往消费经历的总体满意程度，包括客户对产品和服务质量的满意程度，客户对企业的营销活动的满意程度，客户对企业形象的满意程度等+3、满意与不满意+满意与不满意不是统一概念的两极，而是两个不同的概念。企业提供的产品和服务具有某些属性，客户可能不一定满意，但如果企业的产品和服务不具备这些属性，则客户肯定会不满意。•指那些能够提高客户满意程度的因素满意因素•指那些企业做得好不一定能提高客户满意程度，但做得不好肯定会导致客户不满意的因素不满因素+二、客户满意感的形成