商品品牌的自觉策划：“真我牛”个案

在上海实习期间，我有幸参与了国内第一家蜗牛冻肉产业化企业（以下简称A企业）的前期筹建工作。给我印象很深的是A企业在给产品命名时的“商品品牌策划”行为，并引起了我对商品品牌的商战功能进行了深入思考，进而对商品品牌策划思路有了一个初步认识。缘起：对一个商品品牌名的关注A企业曾经在外地对蜗牛食品和蜗牛产业研究多年，发现制约蜗牛食品产业化的瓶颈是蜗牛冻肉的卫生指标。一是蜗牛每天都要进食泥土，从中吸取微量元素，其中一部分是有害的重金属，还有对肝脏很有害的铜元素。它们几乎全部严重超标，很难排除。二是蜗牛的黏液难以清洗，蜗牛长期生长在高温潮湿、黑暗的环境里，靠自己的黏液分解微生物，伴随有腐烂发臭的味道，常规清洗后仍旧有一股夹汗味。除了法国等少数几个国家的人习惯这个味以外，绝大多数国家的人都不习惯。过去的蜗牛冻肉都是小规模的作坊式的常规清洗，甚至是厨师自己动手清洗。经过大量的实验之后，A企业取得了成功，开发出了“蜗牛消毒清洗液”并申报了国家发明专利。在选择市场区域时，因看好上海市年400亿元销售额的餐饮业市场和年1400亿元的“吃的商品”的消费水平，以及上海市场的辐射能力，A企业决定进入上海。首先开发的产品就是蜗牛冻肉产品，经国家权威部门检测，送检样品的卫生品质接近FDA标准，特别是重金属和农药残留“未检出”，完全可以生吃。A企业将其商品品牌命名为“真我牛”，商品类别为“法式本真蜗牛”，商品形态为“冻肉”。分析：“真我牛”的品牌路线与品牌系统构成经与A企业决策层交流，进一步弄清楚了商品品牌的命名路线和品牌的内部构成。它们构成一个完整的系统。以“真我牛”法式本真蜗牛冻肉为例，构成商品品牌系统的最为基础的部分是“商品的成分与结构”：蜗牛富含17种氨基酸、30多种消化酶和丰富的微量元素，且低热量、低脂肪、低胆固醇，更重要的是它不含农药残留和重金属，整体卫生指标接近FDA标准，符合21世纪人类健康膳食、均衡营养的理想（小平和陈云生前对蜗牛也都情有独钟）。A企业依据检测报告将蜗牛冻肉的成分形成了一套成分组合，命名为商品的“成分概念”。在“成分概念”之上的是商品的“功能概念”。其实，蜗牛的功能很多，不仅有营养功能，还有药用功能和保健功能，蜗牛入药有2000多年的历史，尤其是在治疗糖尿病等代谢类疾病时，常常被用到。因为蜗牛冻肉只能申报食品批号，所以A企业也就只能宣传蜗牛的食品营养功能。其功能组合或者说其“功能概念”为：1、本真营养，这是针对那些受环境污染严重的竞争产品而言的，蜗牛不仅受污染较少，运用A企业的核心技术其卫生标准达到FDA指标，还因为蜗牛作为比恐龙还要古老的原始低等生物，其营养更容易被人体吸收。2、均衡营养，如上面所述。3、丰富营养，A企业的蜗牛冻肉蛋白质含量高达68%。需要说明的是，蜗牛营养价值的综合指标超过鲍鱼，在法国等西方国家，蜗牛被列为世界“四大名菜”（其余为：鲍鱼、鱼翅、干贝）之首。接下来的是商品的市场概念，它是产品定位和市场定位的结合体。A企业将其蜗牛冻肉商品类别定位成“法式本真蜗牛”。所谓“法式”就是区别于国内的常规清洗生产的蜗牛食品，而所谓“本真”则是区别于其它受污染严重的食品（包括蜗牛食品）。至于其市场目标的核心人群大致可定义为：高收入、高学历、熟悉国际化饮食习惯、具有时尚特质的成功人士，然后才是工薪阶层和普通市民。当然，A企业对目标人群的描述远比这里所陈述的要细致和深入。将产品定位和人群定位结合起来，A企业提出了“健康膳食”的市场概念。特定的市场目标群体，具有特定的消费文化。A企业根据其商品的“市场概念”，进一步提出了商品的“文化概念”：成功、自信、率真、时尚。这样的文化概念也就是商品品牌所要传播的概念，这是其一；其二，如何通过品牌名将市场概念、功能概念、成分概念等联结成一个有机的系统，A企业将这一做法称之为“商品品牌策划”。最终的结果就是，A企业选择了一条复合了商品的功能概念和文化概念的命名路线，确立了商品名为“真我牛”。“真”既是文化概念里的“率真”，又是功能概念里的“本真营养”；“我”既是文化概念里的“自信、自我”，也是功能概念里的“均衡营养（符合我的营养理想）”；“牛”既是文化概念里的“成功、牛气”，又是功能概念里的“丰富营养”。商品的功能概念和文化概念在商品名里获得如此统一，无疑为商品的市场概念“健康膳食”做了最好的注脚。思考：让商品品牌肩负起更多的商战功能给商品命名的惯用做法是，洋名字、土名字、古典味很重的名字各写上几个，再从中挑选一个感觉好的就行了。根本不会像A企业这样对一个还未上市的商品，如此煞费心思的进行“商品品牌策划”。而A企业给我的认识就是，做好了商品品牌的策划，就可以让商品品牌承担起更多的商战功能。比如A企业在完成了商品品牌的策划之后，为准确有效的传播品牌理念和文化，设计了一个“真我牛”卡通形象，以蜗牛为原型，将商品文化概念“成功、自信、率真、时尚”通过设计元素注入到卡通形象之中。不需要任何文字，你就可以看到一只可爱、自信、时尚、活力的蜗牛形象。A企业通过卡通形象和“真我牛”中文名设计组合，初步完成了商品品牌的视觉化。用设计师的话来说，就是“让商品理念看得见”。现在，我们就可以着手分析“真我牛”品牌因商品品牌策划而获得了哪些商战功能。首先是区隔功能。通过“真我牛”品牌的字面意义和它的谐音“真蜗牛”，首先给消费者的联想就是：第一，蜗牛；第二，非常好的蜗牛。如此，一个高端品牌的蜗牛冻肉商品就出现在消费者的脑海里，商品品牌也就将该商品同其它同类产品进行了很有效的区隔。其次是传播功能。按照A企业的说法，消费者首先接触到的是你的商品名及标识。如果能利用品牌名来传播你商品的功能、文化等，你是不是就节省了很多的广告费？什么是“真我牛”？就是“真蜗牛”！汉语拼音完全是一样的，只是声调不同而已。如此一来，是不是特别容易记忆？更重要的是，它还传播了你的产品策略，传播了商品品牌的个性。实现了这么多的传播功能，是一般品牌名难以想象的。第三是沟通功能。“真我牛”，谁“真“？谁“我”？谁“牛”啊？是商品更是消费者！说消费者“率真、成功、自信”，谁不高兴？谁都会高兴的。一高兴，什么都好沟通，消费者也乐意听你和他沟通。经过系统策划的品牌，因此也就具有了更好的沟通功能。第四是识别功能。有个性就有识别，“真我牛”不仅有一极具个性、极具张扬色彩的名称，还有一个极其可爱又极具识别功能的蜗牛卡通，两者组合起来，其识别功能也因为商品品牌的策划而得到加强。最后是市场阻击功能。“真我牛”就是“真蜗牛”，这样的商品品牌作为商标注册以后，对别的竞争者就形成了一个无形的品牌壁垒，要想超越我，就得越过一道不小的品牌壁垒。当然，这道品牌壁垒的高低，还取决于A企业今后在市场上的实际业绩如何。结论：商品品牌策划值得在企业中推广综上所述，我们大致可以就“商品品牌策划”得出两点结论。一、商品的成分、功能、市场与品牌之间天生的就存在有必然的和内在的联系，商品品牌策划工作就是将商品诸多概念的内在的联系，自觉组合成一个更加具有营销价值的系统。找出它们的内在联系并用商品品牌将它们统一起来，就成了商品品牌策划的基本思路和基本方法。二、如此进行过系统策划的商品品牌，与那些靠感觉命名的商品品牌相比，可以承载更多的商战功能。因而，也就更具有经济价值和营销价值。现在，我国正在推进经济增长方式的转变，并致力于创新国家的建设，企业的技术创新和品牌创新被提到国家发展战略的高度。通过A企业的案例，使我认识到，商品品牌策划可能有助于企业技术创新能更快的过度到品牌创新，因为商品品牌策划正是企业品牌创新工程的一个基础性工作。