【国际市场营销精品课程】第八章 国际产品策略

第八章国际营销的产品策略第一节产品与产品生命周期第二节全球品牌第三节产品标准化与差异化策略第四节国际产品包装策略第五节新产品开发第六节产品组合第一节产品与产品生命周期一、产品的基本概念–产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。–物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；–无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。产品使用价值核心产品包装品质款式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成品牌例如，顾客购买小轿车：核心产品交通工具汽车：有形产品外观、款式附加产品售后服务二、产品分类便利品—指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即可购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。产品：选购品—指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多（购买商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消习惯）费品。如，家具、服装等。特殊品—指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、名牌香烟等。非渴求物品—指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如，刚上市的新产品。※还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。三、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线（见图8-2）。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型（图8-3），“扇型”（图8-4），“非循环型”（图8-5）二、产品生命周期理论1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。3.成熟期：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。1、投入期的营销策略——“短”三、产品生命周期——各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略2、成长期的营销策略——“好”三、产品生命周期——各阶段的营销策略成长期营销策略（好）1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3．广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争3、成熟期的营销策略——“改”市场改进策略–寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场–刺激现有顾客，增加使用频率–发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。产品改进策略–品质改进–性能改进–款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销三、产品生命周期——各阶段的营销策略衰退期的营销策略——“转”集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略：三、产品生命周期——各阶段的营销策略四、国际市场产品生命周期(1)国际市场产品生命周期的涵义各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异（见图12-6）三、国际市场产品生命周期(2)国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义–利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构–利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代–发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高产品策略导入案例：“野马”驰骋市场1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。一、选择适当的目标市场1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的：第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。二、追求完美的产品设计有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李·艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公从A到z列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。三、声势浩大的促销活动福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人：野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜·丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆!”福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。第二节全球品牌管理品牌的概念品牌的内涵品牌的作用品牌策略你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？到丽水买点什么特产呢？你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？？？？？品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。一、品牌的概念–品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分–品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计表示。-品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、购买该品牌的依据。商标trademark，品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期、一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。全球品牌的含义全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来.世界名牌2007年全球品牌100强，前10个（品牌价值单位为亿美元）：1.可口可乐653.24，2.微软587.09，3.IBM570.91，4.GE515.69，5.诺基亚336.96，6.丰田320.70，7.英特尔309.54，8.麦当劳293.98，9.迪斯尼292.10，10.梅赛德斯-奔驰235.68二、品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业想象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性,打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传三、品牌的作用从消费者角度来说–品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。–好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要-品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。（一）、品牌化策略：（二）、品牌建立、维护策略（三）、品牌数量策略（四）、品牌延伸策略（五）、多品牌策略四、品牌策略品牌