企业战略管理第五章 跨国经营战略

2020/3/31第五章跨国经营战略第一节国家竞争优势的分析2020/3/32一、企业进入国际市场的原因1、为企业的产品或服务寻找新的顾客2、充分降低成本（利用国外廉价资源）寻找劳动力成本低廉区域或资源廉价区域，降低成本→→加强竞争力→→效益↗日本家电等外商或合资企业↗→东南亚↗→广东↗→中西部2020/3/333、充分利用企业资源和能力优势1)利用技术优势→→竞争优势利用不同国家市场的差别，延长产品生命周期2)利用商标的价值国内→→国外→→世界品牌→→产品扩展，相辅相成！如：Haier、春兰、TCL、康佳的国际化经营；格兰仕等的品牌延展3)利用规模经济优势规模经济→→降低成本→→效益↗国际纵向一体化之市场规模国内4、在其他国家获得宝贵资源5、在更广泛的市场上分散商业风险2020/3/34二、国际竞争特有的形势性因素国家之间的成本变动外汇汇率的波动东道国贸易政策的限制政治因素的影响（联想案例）中石化竞标失败2020/3/35战略、结构与竞争生产因素需求条件相关与支持产业•企业有条件创新出符合需求的新产品实现跨国经营运作•国内市场上成功的竞争者•一般因素—资本—基础设施•特殊因素—专业技能、知识•基本因素—土地、劳动力•优势因素—高素质工人数字通信基础三、钻石模型2020/3/36企业战略、企业结构、同业竞争相关产业与支持性产业生产要素需求状况机会政府2020/3/37A、生产要素生产要素指的是生产某种产品所需要的各种投入，经济学里通常将其广义地划分为土地、劳动和资本（或再加上企业家才能），波特在他的理论中将其归纳为自然资源、人力资源、知识资源、资本资源、基础设施等几大类，同时他又将其分为两类：一类是初级要素，如自然资源、气候、非熟练劳动力等；另一类是高等要素，如现代化通讯设施、尖端学科的研究机构、富有创新精神的企业家等。基本要素是一个国家的禀赋条件，而高等要素可以通过长期投资和后天开发得到。基本要素对传统产业内的企业竞争力有很大影响，但是随着科学技术的发展和经济全球化趋势的加快，国内资源的稀缺并不影响国内企业的竞争力，初级要素对产业发展的作用开始下降，与此相反，高等要素的重要性与日俱增。在这个模型中，波特强调“最重要的生产要素条件，是那些涉及持续与大量投资，以及专业化的部分。”强调要素的“难模仿”，而非初级要素条件。2020/3/38B、需求状况需求状况指的是国内市场对某种产品或服务的需求，包括需求的质和量两个方面，国内需求是提高产业竞争力的原动力。“从重要性来看，国内需求的特质远胜过规模大小。”许多企业的投资、生产和市场营销最早都是从本国需求出发考虑的，满足国内需求是企业市场导向的基本初衷。波特认为：“一如生产要素条件，需求条件也是以强迫厂商面对最严苛挑战的方式，而令厂商形成优势。”一般来说，国内需求对产业竞争力的影响主要体现在以下三个方面：一，国内需求是否具有全球性、超前性，这对产业竞争力影响很大。二，国内需求的规模直接影响产业竞争力。国内需求规模决定了企业的投资规模、技术改进的积极性和企业的规模经济状况。相应地，国内需求增长快，就会促进企业更快采用新技术，而不必担心投资过剩。三，国内需求的国际变化，将形成把产品和服务推向国外市场的转移机制，进而获得产业的国际竞争力。2020/3/39C、相关产业和支持性产业的状况相关与支持产业主要是指上游产业以及其他相关产业的国际竞争优势，竞争力强和联系紧密的上游产业往往是下游产业成功的关键因素。一个产业是否具有国际竞争力与该产业的上游产业及其相关产业有着密切关系。一般来说，在国际竞争中具有优势的产业，更多的是通过优势产业群表现出来的。相关产业间的分工或协作还有利于形成一个外部经济和信息环境。2020/3/310D、企业战略、企业结构与同业竞争企业战略、结构与同业竞争指的是某一产业的企业在企业战略、结构及竞争程度等方面的选择，如果这种选择与该产业的优势资源恰好相符合，则这项产业的竞争优势将得到最充分的体现。就特定产业而言，国内市场竞争结构对培育企业竞争力有很大的影响。从企业的战略来看，企业目标是企业战略中的核心内容。从企业的竞争环境来看，国内竞争的活跃程度与该产业竞争优势的创造和保持有很密切的联系。竞争可以促使企业提高质量、降低成本、投资于先进的设备，提高效率，进而加强国际竞争力。2020/3/311此外，波特还认为，一些偶然的事件所导致的机会也会对一国的产业竞争优势产生影响，例如发明活动、汇率的重大变化、战争等。机会往往使以前的竞争优势失效，而为企业产生新的竞争优势提供了机会。政府对产业竞争力的实际作用，主要是通过其在资本市场、外资、生产标准、竞争条例等方面的政策影响上述四个因素。政府的作用可能是积极的，也可能是消极的，关键看政府能否结合行业的发展现状制订合适的政策。2020/3/312第二节国际市场的进入模式进入模式主要回答两个问题：一是产销活动的布局问题，（在哪里生产，到哪里销售）；二是产销活动的控制问题，（谁来组织，谁来协调）根据产销活动的布局和产销活动的控制方式不同，进入模式有如下几种：出口进入方式、合同进入方式（技术授权、特许经营）、投资进入方式（合资、独资）2020/3/313一、企业出口的阶段性（渐进论观点）1、国内营销阶段“纯国内营销”、出口恐惧症2、前出口阶段消极被动、“送上门来的出口定单”开始留意跨国经营的机会，着手研究跨国经营的可行性3、“试验性卷入”阶段投石问路式尝试、出口目标国家少、附属业务动机短视（主要增加现有产品的销售）2020/3/3144、积极出口阶段经过“市场选企业，企业选市场”的双向选择，一些企业进入此阶段。组织结构发生变化5、国际战略阶段2020/3/315从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路：第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口。第二，向目标国家输送技术、资金、工艺及企业，直接地或者采用联合方式运用当地的资源（特别是劳动力资源）生产产品并在当地销售。二、进入方式2020/3/3161、出口进入方式：（1）间接出口：通过企业所在地的中间商；特点是经营国际化与企业国际化相分离（国内企业国际化经营）。A、通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售B、通过大型贸易公司出口C、通过各种出口管理公司出口D、“搭便车”出口（2）直接出口：是指企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户，而不是通过国内的中间商转卖给国外顾客。A、企业驻外办事处B、建立国外销售子公司C、直接卖给最终用户D、国内出口部2020/3/317合同进入方式:是一个国际化经营的企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始至终的、非投资性的合作合同。合同进入方式和出口进入方式的区别是:前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会开辟产品出口的机会。与投资进入方式的区别是，它不对目标国家投资。（1）许可证贸易（多为制造企业采用）；类型：A、独占许可：指许可方给予被许可方在规定地区、规定期限内有权制造、使用和销售某项技术产品的独占权或垄断权，而技术许可方及任何第三者都不得在这个规定地区内制造、使用或销售该技术产品。B、排他许可。指技术许可方和被许可方在规定的地区内有制造、使用和销售的权利，但许可方不得将此种权利给予第三者。2、合同进入方式：2020/3/318C、普通许可。指技术许可方给予被许可方在规定地区内有制造、使用和销售的权利，而许可方仍保留自己或转让给第三者在这个地区内制造、使用和销售的权利，而许可方仍保留自己或转让给第三者在这个地区内制造、使用和销售的权利D、可转让许可。即技术的被许可方有权将其所得到的权利以自己的名义再转让给第三者。E、交换许可。即双方以各自拥有的专利技术或专有技术等价交换使用。2020/3/319合同进入方式（2）特许经营（服务业采用）：是由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动。被授予人则给特许授予人一定代价（一次性付清的费用和被特许经营企业的一部分利润），授予人对被授予人以有效协助，被授予人有义务接受其监督与控制。特许经营和许可证贸易尽管类似，但在动因、提供的服务和有效期限等方面是不一样的。在特许经营中除了转让企业商号、注册商标和技术外，特许者还要在组织、市场及管理等方面帮助特许证人，以使专营能持续下去。2020/3/320合同进入方式（3）管理合同：管理合同是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。*它赋予国际化经营企业在目标国家管理一个厂日常运行的权力，而由国外企业提供所需的资本；*国际化经营企业不是输出产品，而是输出管理经验与劳务。在一般情况下，管理合同不授予国际经营企业有权力进行新的资本投入、承担长期债务、决定红利政策、设定基础管理或政策变更、或是对所有权的安排做出改变等，因此所管理范围只是企业的日常运营。缔结管理合同是进入国际市场风险最小的方式，合同开始生效就有收益。提供管理经验和知识的企业，如能在一定期间里取得对方企业若干股份的选择权，这种合同就更有效地利用这种经营能力，或者单独经营可以取得更多的利润，则缔结这种合同就不是最佳选择。2020/3/321（4）建筑或交钥匙工程合同这种合同把标准的建筑一个工程合同向前推进了一步，它要求承包人在将国外项目交给其所有者之前，应使其达到能够运行的程度。甚至在建筑工程全部完成后，为了使所有者进行项目的准备，承包人有责任提供诸如管理的操作培训一类的服务。这种安排有时被称为“交钥匙附加承包”。在签订和执行交钥匙承包合同中，承包人应该充分落实该合同，要明确规定工程项目计划和设备，各方的义务和责任，不可抗力的含义和合同违约后的法律后果，以及解决争端的程序等事项。2020/3/322（5）合作生产协议。企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其它地区。为了获得制造商按照说明生产的产品，国际化经营的企业一般要向当地的制造商转让技术和提供技术帮助。合作生产能给国际化经营企业带来许多好处：*它需要较少的资金和管理资源的投入，可以很快地进入目标国家，避免当地的所有权问题。*它允许企业对销售过程和售后服务实行控制。*如果国外制造商的生产成本低，则合作生产就会大大提高企业产品的竞争能力。采用合作生产的缺点是:*对生产过程的控制力很小，改善产品所取得的利益完全归制造商。*企业可以以极小的风险抓住机会在国外取得厚利。*最后可能将国外的制造商全部买下来。2020/3/323方式概念优点缺点出口间接出口：中间商出口直接出口：国外子公司间接出口开展国际业务不增加固定资产投资，风险小直接出口利于有效控制，保护知识产权和无形资产对中间商控制力低信息反馈慢受贸易壁垒影响大许可证贸易公司有偿出让知识产权给外国企业契约式经营，风险小，投资小见效快促使不断技术创新，带动产品出口保护知识产权，绕开东道国贸易壁垒控制程度低，可被许可方产品质量差而影响商誉，培养竞争对手出口和许可证的对比2020/3/3243.投资进入方式2020/3/325类型独资企业合营企业（合资）合营企业（合作）合作开发概念母公司提供全部投资在东道国按相关法律设立独立的子公司，经营效果全归投资方跨国公司与东道国共同出资、经营、分享利润、共担风险的经济实体契约式经营，以合同为基础的经济组织，非独立法人资源国与中标的跨国公司签订合作开发合同，明确权责，规定区域时间内共同经营特点东道国不参与经营管理，充分利用东道国资源和市场；受东道国限制较多难以分析规避风险企业充分自主东道国不得干涉双方；除分享利润外不能从企业获取其它利益合作各方对债务负连带责任或设立新的法人投资条件收益分配形式灵活多样涉及资源开发特许权、高技术、高投资需要多家公司共同承担1）投资的基本类型2020/3/3262）对外直接投资的方式方式概念优点缺点收购独资或合资对一