市场营销学全套课件260P

市场营销学课程介绍•课程名称：市场营销学Marketing•使用教材：《市场营销学》（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月课程定位•为什么要这门课？–告诉人们现代生意规则、流程与技巧•能提供什么？–主要提供：观念、战略与方法转换：分析能力输入：学习能力输出：表现能力跳出框框：创新、创业、创造基本条件：具备特殊才能你具备特殊才能吗？小结•市场营销学：–培养战略思考能力–树立顾客导向观念–掌握现代营销方法市场营销学第一讲市场营销学概述第二讲市场营销环境第三讲市场营销战略第四讲市场营销策略第一讲市场营销学概述一、市场与市场营销二、企业经营观念及其演变三、案例四、思考题第一讲市场营销学概述一、市场与市场营销•市场的含义市场是商品交换的场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。市场=顾客第一讲市场营销学概述•市场三要素它们决定了市场的规模和容量。市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。第一讲市场营销学概述二、企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。第一讲市场营销学概述推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。第一讲市场营销学概述市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。第一讲市场营销学概述社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。社会利益包括：顾客利益环境保护资源利用社会发展方向第一讲市场营销学概述大市场营销观念：是1984年，菲力普·科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人(守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。面对市场壁垒，必须运用大市场营销观念，即在“4Ps”的基础上，再加上“2Ps”：政治权力和公共关系的策略，核心是综合协同地运用政治、经济、心理、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。第一讲市场营销学概述1986年，菲力普·科特勒又进一步提出了“10Ps”，即在“6Ps”基础上再加上“4Ps”：市场研究，即探索（Probing）；市场划分（Partitioning）；优先（Prioritizing），即发挥企业的自身优势，择优选定目标市场；市场定位（Positioning）。•纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。•市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。第一讲市场营销学概述经营观念经营程序经营重点经营手段经营目标传统经营观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代经营观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求，社会公众利益多层次的整体市场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润大市场营销观念市场→产品→市场消费者需求大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润第一讲市场营销学概述三、案例美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。第一讲市场营销学概述1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。第一讲市场营销学概述然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。第一讲市场营销学概述1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。第一讲市场营销学概述四、思考题1.什么是市场？市场的三要素是什么？2.简述需要、欲望和需求。3.交换发生应具备的条件有哪些？4.市场营销的含义是什么？5.简述企业经营观念的演变并比较评价。第二讲市场营销学环境一、市场营销环境概述二、市场营销微观环境三、市场营销宏观环境四、市场调查与预测五、案例六、思考题第二讲市场营销学环境一、市场营销环境概述•市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。第二讲市场营销学环境•营销环境的主要内容及相互关系图社会文化政治法律人口竞争者经济供应商→企业→营销中介→顾客其它公众科学技术自然生态第二讲市场营销学环境二、市场营销微观环境•供应商资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面：资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展资源供应的足量性：影响企业产品的产销量资源供应的及时性：影响企业产品的交货期资源供应的价格水平：影响企业产品的成本供应资源的质量水平：影响企业产品的质量第二讲市场营销学环境•顾客顾客是企业产品购买者的总称。市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。第二讲市场营销学环境•竞争者企业面临四种类型的竞争者：欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者；类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者；产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者；品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者；通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。第二讲市场营销学环境三、市场营销宏观环境•人口环境总人口;人口的地理分布;人口的性别;年龄结构;教育程度;家庭；居住环境;其他因素，如人口的出生率、增长率，职业，籍贯等。第二讲市场营销学环境•社会文化环境在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。风俗习惯；宗教信仰；价值观念；道德规范；审美观念等。第二讲市场营销学环境•政治与法律环境政治因素法律因素对企业施行管理的立法；对社会及消费者的保护立法。第二讲市场营销学环境•经济环境收入因素；消费结构；产业结构；经济增长率；储蓄状况；投资状况；货币供应量、银行利率；基础设施等。第二讲市场营销学环境•自然生态环境自然物质资源、气候、地形、地貌等。自然资源有：无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。第二讲市场营销学环境•科学技术环境科学技术发展的影响：产生了新兴的工业部门；改善了企业经营管理；降低了能源消耗，节约了成本；对人们的消费习惯产生冲击。科学技术有：对本企业、本行业产生影响的科学技术；对整个社会产生影响的科学技术。对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。第二讲市场营销学环境四、市场调查与预测•市场调查案头调查法（二手资料调查法）实地调查法（一手资料调查法）询问法观测法实验法•市场预测德尔菲法智利激励法第二讲市场营销学环境五、案例美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？第二讲市场营销学环境在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。第二讲市场营销学环境其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。第二讲市场营销学环境于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？第二讲市场营销学环境六、思考题1.市场营销环境包括哪些内容？2.市场竞争有哪几类？3.结合实际，谈谈人口环境和社会文化环境对企业营销活动的影响。4.什么是“恩格尔定律”与“恩格尔系数”？5.谈谈政治法律环境对营销的影响。6.科学技术发展现状及其变化动态是如何影响企业营销的？7.简述自然环境对企业营销活动的影响？第三讲购买行为分析•第一部分消费者购买行为分析•第二部分••关键词：顾客请看案例：沃尔玛的“女裤理论”•原价：–进价：8美元–售价：12美元–毛利：4美元–销售