第三章--公共关系的职能和原则

1第三章公共关系的主要职能与基本原则要点·难点解析本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题。公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职能使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。一、公共关系工作的基本特征1．客观性。公共关系是不以人的意志为转移的客观存在，普遍地存在于社会组织的环境中。任何社会组织的生存与发展，都离不开公共关系的影响和制约，也都毫不例外地有意和无意地在进行公共关系工作，以维护和改善现有的公共关系状态，塑造良好的社会组织形象。2．公开性。公共关系主张社会组织与社会公众的双向沟通，即通过提高社会组织的透明度，来增进社会公众对组织的了解、理解、支持与合作。同时，公共关系活动是在法律、法令和政策允许的范围内进行的，以公开的手段、方式和渠道阐扬组织的方针、政策和行为，以实现公共关系目标。3．艺术性。社会组织面临的社会公众复杂多变，拘泥于一种公共关系模式，无法适应复杂多变的公众需求，即使同一公众在不同的时期，其需求也有区别。因此，有效的公共关系活动必然渗透着创造性的思维，针对性的模式，技巧性的方式方法。一句话，我们应该在科学的理论和原则指导下，讲究具体方式方法和策略性、技巧性，以其艺术的形式和手段达到最佳的客观效果。4．情感性。公共关系从本质上说是社会组织与社会公众之间关系的综合表现，但又在一定程度上表现为人与人之间的关系与交往。由此，情感因素渗透于公共关系的全过程，甚至左右着公共关系活动的进程与成果。公共关系强调以信任他人，关心他人为宗旨，在其活动中重视情感上的沟通、联结、融洽，创造良好的组织气候。从这一点来看，有人把公共关系活动比做感情投资是不无道理的。5．战略性。公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。任何一个组织要建立和巩固很好的社会形象，都不是一朝一夕，一蹴而就的事，必2须付诸系统、全面、有计划、连贯、坚持不懈的艰苦努力和扎实的公共关系工作。试图一次活动就能立竿见影，是不符合客观实际的。同时，公共关系要求理顺长远利益与眼前利益，整体利益与局部利益，大利益与小利益的关系，依据组织的长远利益、整体利益、大利益制定公共关系活动和公共关系过程，达到公共关系的目的。二、公共关系的基本职能（一）信息管理公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。（案例）1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西3方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会总是留给有准备的人。管理就是决策，而决策的好坏，首先取决于信息的收集与分析的的好坏。在“情报成功就等于竞争胜利”的今天，关注信息管理已成为组织的一大要务。只有及时准确地收集信息，才能使组织了解环境、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。公关信息管理的程序在不同行业有不同表现，组织公关实务的信息管理有以下几个步骤：(第一)信息的前馈管理一个现代化的管理系统必须要用前馈(feedforward)管理。管理控制的基本过程，实质上同物理、生物和社会系统中的控制相同。控制论奠基人维纳指出，一切类型的控制系统，都是用揭露在目标实现过程中的错误和采取纠正措施的信息反馈来控制自己的。换言之，各种系统都是用自身的某些能量来在成效和标准之间进行反馈，从而比较所得的信息。反馈控制就是根据最终结果产生的偏差来指导将来的行动。反馈控制的基本过程为：以预期业绩为标准-→衡量实际业绩-→将实际业绩与标准相比较-→确定偏差-→分析造成偏差的原因-→确定纠正方案-→贯彻纠正措施。可见，反馈控制是保证计划不出偏差，得以顺利实施的必要环节。在管理系统中具有极其重要的地位。反馈信息是管理者对客观实际情况变化（结果）作出正确反应的重要依据。管理成功与否，关键就在于是否具有灵敏、准确、迅速的反馈。但是，仅有反馈控制还远远不够。在管理工作中，时间延迟是常见的。例如，11月份的会计报表所报告的是10月份的亏损情况，而这一亏损又可能是7月份发生的某些事情所造成的。而且，收到反馈信息后，要分析偏差的原因，选择校正方案，再贯彻校正措施，又要经历较长的延迟。所以，用反馈控制常常会失去4宝贵的时机，使控制失效。要改变这种局面，就要使用另一种控制方法--前馈控制。前馈控制是面向未来的控制，意在防患于未然。它与反馈控制的主要区别如图所示。由图可知，前馈系统虽然也是通过信息反馈来实施控制，但这种信息反馈是在投入一端，在投入未受影响前就加以纠正，因而具有较好的及时性。就好比人们骑自行车爬坡，为了保证上坡时速度不致慢下来，在看到坡以后，还未开始上坡之前，人们就会提前加速，使上坡过程顺利。前馈控制采用的普遍方式，是利用所能得到的最新信息，进行认真、反复的预测，把计划所要达到的目标同预测相比较，并采取措施修改计划，以使预测与计划目标相吻合。目前运用的比较先进的前馈控制技术之一是计划评审法，或称网络分析法。它可以预先知道哪些工序的延时会影响到整个工期，在何时会出现何种资源需求高峰，从而采取有效的预防措施与行之有效的管理办法。(第二)信息的存储、分类及建立检索系统。(第三)信息的加工处理(第四)信息的输出(第五)信息的反馈公共关系信息采集的原则是公关实务采集信息时的基本要求和指导性思路，是做好信息采集工作的依据。公关信息的采集原则可以概括为公关信息采集“六度”原则，即采集信息要“宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快”。第一、信息宽度5信息宽度也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。第二、信息向度信息向度指信息的方向与采集范围。第三、信息精度信息精度也称信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度第四、信息真度信息真度也称信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分第五、信息融度信息融度也可称为信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应（所谓耦合效应,是指两个（或两个以上诸要素之间或诸系统之间发生相关联系的）子系统通过中介环节的关联和相互作用时,既有作用与反作用方式,又有吸引和排而形成更大系统的现象。这种耦合效应比比皆是。例如战国时期，有一次楚庄王打了胜仗，在宫中欢宴百官，以示庆贺。天黑时分，忽然刮进一陈疾风，将蜡烛吹灭，宫中顿时漆黑一片。慌乱中，庄王最宠爱的妃子觉得有人扯了自己的衣袖。经过一番挣扎，她拨下了那人头上的帽缨，气急败坏地跑到庄王面前哭诉。庄王听后没有追查失礼者，而是要大家都拨掉帽缨，然后才吩咐点上蜡烛，尽欢而散。三年后，晋国进犯楚境。庄王率军迎战，发现有一位军官总是奋不顾身、冲锋在前。在他的带领下，士兵们个个勇猛冲杀，把晋军打得节节败退。庄王颇感奇怪，再三追问。那位将军才说：“三年前，臣下酒醉失礼，大王宽容而不加罪，我一直想用自己的生命来报答大王的恩典。虽肝脑涂地，也在所不惜。”庄王的宽容，引发了将军以死相报的行动。诗经有言“投我以瓜，报之以琼瑶”，古人云“来而不往非礼也”等，说的都是人际耦合而产生的效应。在学习中，这种耦合效应更加明显。一个耦合良好的班级，就可能互动所有学生产生团结、向上、善学、积极奋进的品质；如果耦合不佳，就会相互扯皮、拆台，就会拖坏一班学生。平时，我们也都有这方面的体会，一个家庭父母如果都乐于学习，那么这个孩子也就不可能不乐于学习。在图书馆、在教室大家都在6认真学习，后进门的人也不会大吵大闹，而是认真地学习。那么，为什么会产生人际上、学习上的耦合效应呢？经研究，一般认为有如下几个原因：一是耦合的联动作用。在一个群体中，个体之间是有耦合的，耦合的越紧密，联动的作用就越大。学习的本质也是一种互动，这种互动包括人际互动、社会互动，也包括自我互动即内部的我与自己对话。这种互动，很重要的是班级耦合的结果，没有这种班级耦合，互动就会发生困难，学习也不可能进步。可见，耦合效应的产生与耦合的联动作用分不开的。二是耦合的情感作用。一般来说，人际间只要有耦合就会作出情感上的反应。心理学家李雷从几千份人际关系的研究报告中，归纳出了人际耦合的八种情感反应：即由一方发出的管理、指挥、指导、劝告、教育等态度和行为，会导致另一方的尊敬、服从；由一方发出的同意、合作、友好等态度和行为，会导致另一方的协助、温和；由一方发出的帮助、支持、同情等态度与行为，会导致另一方的信任、接受；由一方发出的尊敬、信任、赞扬、求援等态度和行为，会导致另一方的劝导、帮助；由一方发出的害羞、礼貌、服从等态度和行为，会导致另一方的骄傲、控制；由一方发出的反抗、怀疑等态度和行为，会导致另一方的惩罚、拒绝；由一方发出的攻击、惩罚等态度和行为，会导致另一方的敌对、反抗；由一方发出的激烈、拒绝、夸大等态度和行为，会导致另一方的不信任、自卑。在人际互动中可能按此八种模式进行反应，也可能按此外的其他模式进行反应，但有一点从中可见，人际耦合的反应是情感因素左右的。赋之于积极的得到的将是积极的反应。这是不是过去我们讲的“近朱者赤，近墨者黑”呢？可见，耦合效应是情感因素作用的结果。第六、信息速度信息速度指信息传播的速度和时效性。“信息六度”代表六个要素，各自独立又相辅相成、相互影响，是一个完整的信息决策系统。如果每个公关人员采集信息时都有意识地运用这六个原则，公关实务工作一定会再上一个台阶。（二）协调沟通公共关系活动的过程，主要就是组织与公众之间进行进行传播与沟通的过7程。通常社会生活动中所讲的“沟通”是指信息的往来传递；协调是在沟通的基础上，经过调整达到“彼”与“此”的和谐平衡与共同发展。公共关系中讲的沟通协调是组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内以提高组织的向心力、凝聚力；对外以争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。（案例）襄阳轴承厂是一个拥有7000多名职工的大型企业。该厂过去因没有重视公共关系与人际关系调节手段，吞下过不少苦果。一是1986年虎