广东省深圳怡龙枫景园商业定位及营销策略报告

怡龙枫景园商业定位及营销策略报告谨呈：俊荣发展（深圳）有限公司本报告是严格保密的。报告背景：俊荣、世联团队沟通后达成的共识1、本项目商业部分不着急回现，租售比例根据市场而定；2、俊荣已着手安排公司内部有关本项目商业操作的专业团队；俊荣、世联团队于2009年9月9日就项目商业部分进行过一轮沟通，就目前商业操作的公司背景及开发商所关注的问题进行了探讨，达成了一些共识3、依据住宅部分的工程进度和安排结合市场来规划本项目的商业营销计划和节点；本报告将在这些共识体系下进行，组织针对性的建议和策略安排。2本报告是严格保密的。根据9月9日俊荣与世联团队的沟通会议归纳的相关问题；是目前开发商最关心的问题；也是开发商希望本报告能重点解决的系列问题；俊荣团队希望本次报告解决的关键问题1、市场调查的清晰完整度——对周边市场调查的完整完善2、租售模式和比例的建议——按照市场常规操作给到建议3、业态选择的建议——针对项目本体给到建议4、产品划分及设计的建议——根据市场情况而定5、营销安排及推售策略——结合工程进展及住宅状况而定3本报告是严格保密的。整体发展战略和定位业态定位和组合产品设计及组合营销及推售方案从区域规划及布局来看，本项目商业能承担何种功能？从项目整体来看商业起到什么作用？从商业本身的运作模式来看，本项目商业的属性是什么？选取的业态能解决什么样的问题？选取业态组合的关键性战略是什么？依据什么去进行业态定位？租售的模式和比例是什么？世联商业操作经验：不同阶段需要回答的关键问题世联模型：商业项目发展的关键内容及关键问题如何评价产品？产品评价的依据是什么？产品组合的原则是什么？产品组合的依据在哪里？产品的面积切割原则是什么？如何分期、分批推售？哪些铺位该留哪些铺位该卖？怎么打开渠道？怎么安排营销工作？什么时候发售？本项目商业规划基本已定，目前进入营销前期准备阶段。现阶段需要解决的重点是后三个问题。项目现阶段需要重点解决的问题4本报告是严格保密的。世联团队将就现阶段的关键问题组织报告并安排了相关工作流程市场调研阶段整体定位与营销策略阶段营销跟进阶段与客户首次沟通项目现场勘查区域宏观背景研究区域市场调查周边商圈情况调查周边社区情况调查商业投资者问卷访谈商业经营者问卷访谈商业消费者问卷访谈项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出针对核心问题的深入分析参考案例借鉴整体发展战略定位整体业态的定位分析项目营销策略制定制定营销方案制定推售方案2009/9/122009/9/197个自然日11个工作日2009/9/305本报告所有市场数据来源于市场调查和相关客户访谈本报告是严格保密的。1、如何看待本项目商业所承担的功能？世联思考A、区域规划的视角B、周边商业的视角C、项目本体的视角有关整体发展战略和业态定位的关键性问题：本项目的商业属性判断6本报告是严格保密的。7龙岗力图通过中高端集中mall的方式提升整个区域商业的档次，但粗放、密集带来了低效愉园天虹新亚洲商业(岁宝百货)世贸中心龙兴国际福临百货五洲风情人人购物新龙岗商业中心集银皮革九州百货玛泰哈利国际茶都昌盛百货柏龙商业广场龙岗商业步行街龙岗整体商业现状区域规划的视角龙岗现有大型商业总计14-15个。大型集中商业多且分布密集；档次定位普遍往中高端方向：中心城商圈的集中商业有4个；深惠公路商圈的集中商业有4-5个；龙岗镇商圈的集中商业有4-5个；对一个镇区来说，集中商业集中的程度非常密集。且都是辐射龙岗镇，对区外的辐射很少。导致产能过剩。老街商圈大型商业5个中心城商圈大型商业4个深惠路商圈大型商业5个7本报告是严格保密的。区域规划的视角2002年至今商业升级转型期产业、经济的带动下产生商业经营形式的突破需求，蕴含商业升级转型的趋势新型一体化mall主导五洲风情、赛格电子、吉之岛为代表1998-2001年商业起步阶段形成专业市场基点，传统百货经营旺盛，除了局部商业繁荣外，仍处于无序发展状态传统百货/分散的专业市场主导九洲百货、岁宝百货/家具专业市场1998年以前在这阶段以街铺形式为主，经营类型多为日常生活用品和五金店，呈现明显的工业特征街铺主导临街、住宅底商2001-2002年商业壮大期通过大型超市的带动，形成了商圈氛围，中心城商圈成型，但仍缺乏主导型商圈大型超市主导天虹为代表龙岗商业发展进程表：2010年后地铁开通依托轨道交通产生新型商业形态龙岗整体商业趋势轨道交通及龙岗整体区域定位将进一步将龙岗商业往精细化、新形态、多元化方向发展龙岗商业转型不管是出于政府意愿还是民间趋势，都将往更新的形态和多元化的方向尝试和发展。其中影响最大的是轨道交通的规划。8本报告是严格保密的。为了迎接1964年东京奥运会和1970年大阪世博会，日本第一条新干线东海道新干线花费5年时间建成，在随后的发展中新干线在日本各重要城市快速延伸，改善了日本的交通，也改变了整个日本的面貌。区域规划的视角龙岗整体商业趋势轨道交通对龙岗区域商业来说，最大的机遇是——带来了高素质人群的相对聚集案例借鉴：日本轨道交通的规划实施带来沿线人口素质及结构的升级，从而活跃区域商业9本报告是严格保密的。00.511.522.5全国平均水平1.131.22.19干线沿线1.351.492.5非干线沿线1.071.151.9人口增长工商企业数量财政收入东北新干线沿线与非沿线城市就业人数统计年份1970年1982年（通车）1995年沿线城市就业人数1.01.31.85非沿线城市就业人数1.01.31.54•通向仙台、岩手的东北新干线1982年开通后，沿线城市的人口和企业分别增加30%和45%，地方财政收入明显增加。•促进了人员流动，加速和扩大了信息、知识和技术的传播，从而带动了地方经济发展，缩小了城乡差别。•将沿线各城市连接成扩张功能区或整体的经济走廊。•沿线知识经济的发展1、为沿线各城市资源、技术资源、生产资源和市场间的优化组合提供便利条件；2、促进新知识的产生和流动；3、带动高新技术产业的发展。新干线可在4小时之内将京滨、中京、阪神工商业地带及中间城市有机地连接起来，带来了人口、知识、技术的高速流动性，促进了沿线地带产业的融合和知识经济的发展。区域规划的视角龙岗整体商业趋势轨道交通对龙岗区域商业来说，最大的机遇是——带来了高素质人群的相对聚集案例借鉴：日本轨道交通的规划实施带来沿线人口素质及结构的升级，从而活跃区域商业10本报告是严格保密的。区域规划的视角龙岗整体商业趋势区域规划的视角龙岗整体商业趋势轨道交通对龙岗区域商业来说，最大的机遇是——带来了高素质人群的相对聚集案例借鉴：日本轨道交通的规划实施带来沿线人口素质及结构的升级，从而活跃区域商业对龙岗老镇来说，目前本地居民多居住在自建房中，较为分散。轨道交通促使大量住宅项目开发，将本地居民也将牵引聚集，形成新的居住社区和形态，这也是商业契机。11本报告是严格保密的。1、从区域规划上来看，龙岗集中性大型商业的尝试已经不少，但密集程度造成了产能过剩。本项目商业也不用承担起任何大型集中商业的功能来谋求发展；2、从区域规划上来看，本项目商业开始的时候，正是龙岗商业往“多元化”和“新形态”、“精细化”的方向发展。轨道交通带来的人群和对现有人群的聚集作用是本项目商业值得考虑的重要方向；利用轨道交通带来的住宅人群聚集的机会，通过新型、多元化的方式承担片区精细化商业的功能（而不是粗放式的发展大型商业）如何看待本项目商业所承担的功能？从区域规划视角来看，本项目商业承担精细化、新型方式发展商业的功能区域规划的视角区域规划的视角总结12本报告是严格保密的。13五洲风情MALL：采取小面积销售的模式，快速回现但管理混乱，导致经营不善项目规模占地面积5.7万平米，建面14.7万平米（共四层）,地上可用建筑面积11万功能定位集休闲、娱乐、餐饮、观光、旅游为一体的一站式购物中心租售价格1F：2.5万元/平米,街铺:5万/㎡,2F：1.5—2.0万元/平米,1F租金：200—250元/平米/月租售情况70%招商，30%销售销售模式街铺统一返租三年，一次性返两年；内铺统一返租十年，一次性返三年。返租率均为8%铺位情况共1000多个铺位，内铺面积在10平方左右主力商家吉之岛百货、赛格电子广场、天虹商场、苏宁电器、麦当劳、肯德基、必胜客、科迪宇手机超市实用率55%管理费6元/平米（含调费，水电另计）开盘时间一期:销售率100%(2003年12月28日)二期:销售率83%大型商业mall周边商业的视角本报告是严格保密的。14五洲风情MALL：商业空置率较高（达74%），餐饮与电子经营状况较好，但整体餐饮面积不大（不到10%）经营面积比2%1%3%57%2%35%必胜客东亚银行KFC吉之岛六千馆赛格电子市场经营空置面积比例26%74%经营面积空置面积吉之岛经营业态面积比16%6%9%4%30%13%22%百货美容及非食品区餐饮区等专柜服装及鞋类家私及家庭用品电器类经营业态经营面积(㎡)必胜客660东亚银行300KFC720吉之岛16320六千馆660赛格电子市场10000大型商业mall周边商业的视角本报告是严格保密的。15赛格电子广场：经营状况好于百货类卖场——赛格电子广场虽然也划小铺销售，但经营尚可地理位置深惠路五洲风情mall项目规模1栋四层商业约10000平米业态定位电子类产品专业市场租售价格1F：220002F：180003F：15000租金：150—200元/平米/月销售模式统一返租五年，按季度返，返租率8%，五年后可原价回购铺位情况800多个铺位，面积分割从5—60平米不等，主要为7—8平米为主管理费16元/平米开业时间2000年推向市场，只租不售；2004年3月开始发售（以柜台形式）大型专业卖场周边商业的视角本报告是严格保密的。入口二层餐厅Q包联通薇薇新娘钻石世家周大福空置招租空置招租移动珠宝真功夫苏宁电器(一层)ITAT（二层）……….小餐馆装修中（三层）（四层）柏龙商业广场：大型专业卖场经营状况好于百货类卖场，苏宁电器、ITAT等经营尚可总建面：近2万㎡,四层，5000㎡/层租金:1F楼:200-300元/㎡2F:150元/㎡3F:80元/㎡4F:50元/㎡周边商业的视角大型专业卖场16本报告是严格保密的。17福临百货：定位常调整，经营不善，08年底倒闭，目前招商中地理位置深惠公路龙岗汽车站南面项目规模每层面积2500平米，四层共10000平米业态规划1F：通讯产品、超市、电子、人才市场2F：品牌内衣、品牌男女装、靓妹装、休闲装、孕妇装、运动装、老年装精品、平价服装城3F：未营业4F：溜冰场、乒乓球、台球、游戏室、卡拉ok、美食城、免费影视厅租金50元/㎡经营状况截止08年底倒闭关门，主要原因：业态不断的调整，定位不准大型百货周边商业的视角本报告是严格保密的。18人人购物广场：位于龙岗东门老街，位置优越，人气旺，经营时间久，总体情况尚可地理位置龙平东路与深惠公路交界处营业面积每层9000平米，5层，约50000平米管理费20元/平方米经营情况2004—2007年经营状况良好；截止2008-2009年，1层商铺出现部分空置，各个商家经营状况欠佳人人购物人人购物大型百货周边商业的视角本报告是严格保密的。19人人购物广场：集购物、餐饮、娱乐、观光、休闲于一体，规模大、品种齐、功能多、定位准、价格平、服务优规划业态1F精品世界：珠宝首饰、化妆品、干花、工艺古玩、钟表、眼镜、家居饰品、通讯、药行、音响、休闲2F超级市场：各类食品、日用品、保健品、烟、酒、生鲜熟食、男女皮鞋、皮具3F服装中心：女士服装系列、婚纱摄影、首饰、仿真、工艺品、美容美素、电脑画像、男士服装系列、男女休闲、运动系列、男士用品、女士用品、量身定做4F居家休闲：书城、文具、音像制品、学生用品、办公用品、体育用品、礼仪精品、贺卡、渔具、用品、玩具、婴童用品、卫生洁具、儿童乐园5F餐饮娱乐：海鲜酒楼、KTV包房、风味小吃开业已8年，目前招商中，不收定额租金，按营