关注：陶瓷营销渠道的变化

在我们所处的建筑陶瓷行业，产品更新换代频率很快，有人说当前制约我们建筑陶瓷企业做大做强的最大障碍是新产品流通传输渠道阻塞。那出现问题的环节在哪里呢？下面让我们来了解陶瓷行业新产品样板在传统渠道传输效率和受制约因素现况：陶瓷新产品样板在投入生产之前要经过不断的研发并通过一系列的复杂操作程序后才能收尾打包入库，接下来的就是如何进入流通领域，当前现有的流通渠道模式有以下四种：一是通过企业自身的业务员一级一级的将新产品样板传递给经销商的推动销售模式；二是直接由经销商上门取货时将新产品样板带下去；三是通过邮政手段将新样板邮寄给全国各地的经销商网络；四是通过电子邮件传递新样板图片或通过出口代理公司将实物样板送给海外客户等渠道模式；而制约新产品样板在传输渠道中的运营效率有如下五种因素：一是、业务员的责任心、对客户的关系程度、业务员开拓市场所需的业务费用、业务员的情绪等人为因素；二是、宣传替代品（印刷品）无法正确展示新产品样板的花色、纹理、光泽度的原貌，据经销商反映拿着新产品印刷品去展厅找样板，几乎没有一款能对板；三、样板邮寄成本庞大的惊人（陶瓷产品不是其他印刷类纸张，它的重量是以吨来计算的），企业每年耗在新样板邮寄上的成本都是以十万为单位的。如此巨大的成本浪费，让企业苦不堪言。四、利用网络手段（网站、电子邮件）虽然能快捷的向海外客户展示新品，但速度无法展现新产品的真实要素（花色、纹理、光泽度）效果，客户还得要求邮寄实物样板，那么只有速度快捷也就无意义了；五、假如每一款新产品都需要经销商上门来取，那么新产品就无法由企业主动掌控出击市场，等整个的经销商网络都及时铺货到位时，也许市场上已经是一片同质化的产品满天飞了，这样新产品还未出厂即扼杀在摇篮。成本和速度是渠道发挥最大效能的关键列举上述因素，也许诸公不以为然。反倒会问这么多年来大家一直都是这样操作的，难道错了吗？的确如此。诸位企业家都知道管理学里的80：20定律，即耗用20%的成本产生80%的效率和耗用80%的成本产生20%的效率所得出的是两个完全不同结果。不可否认，我们也在控制成本和提高效率上采取了很多渠道，诸如：在源头上控制研发成本、购买高科技设备、从管理上制订效率制度、尽量考虑高素质人员胜任工作、千方百计的发挥人员的积极性与主动性，甚至有些企业采取不正当的竞争手段等等；从企业那里我们不难了解到，我们陶瓷产品的前期研发到一系列复杂试制（包括小试、中试、大试等等）最终打包入库成为正式成品，这一阶段的人员、经费投入成本是必不可少的，而它最终到达终端市场却要受到上述所列因素的影响和制约，甚至有些新品还未传到终端市场就被同行仿冒，等到达终端市场时也就不成为新品了，有的经销商也懒得摆上展架，遗弃在角落，这对我们来说也太冤枉了。归根结底，还是样板传输渠道问题。在我们建陶行业，发展十多来年，也开发了不少有代表性的新产品（如：早期的雨花石、到近来的微粉石等），但由于“通路”不畅，新样板一上市，不少同行企业一窝蜂仿制，造成行业资源和能源极大的浪费，大家不但没有得到很好的发展，反而陷入无休止的价格战中。另一个是关于新产品样板在投放市场的时间分配问题。从新中源集团有关负责人那里了解到，新产品样板从研发到出产成品由老总亲自监督，大约需要3天时间，而新样板通过以往的传递渠道要15天左右的时间才能到达终端市场（这不包括海外客户）。假设各大陶瓷企业在前期投入成本（指新产品的前期研发到一系列复杂试制（包括小试、中试、大试等等）最终打包入库成为正式成品，这一阶段的人员、经费投入成本）相对固定的情况下，那么谁抢先将新产品样板在最短时间内大范围的覆盖市场，谁就抢得了市场先机，谁就拥有生存权。所以行业中有专家呼吁陶瓷行业必须创新营销渠道，只有创新渠道，对市场销售才有实际价值。第五代营销不是空穴来风我们必须清楚的认识到我们所处的建筑陶瓷行业，花色、纹理、光泽度是我们产品的靓丽的外表，新产品面临的是如何在尽可能低的成本下有效（快速高效、清晰准确）地完成产品的转移、资金的回笼和信息的沟通。而对于解决新产品样板有效的传输渠道，是关系到渠道系统中其他环节有效运转的关键环节，当前行业中大家谈论多的恐怕应该是陶源电子样板和其他展厅设计类软件这两种产品展示渠道，可能过去大家更为了解展厅设计类展示渠道，而对于近来被新中源集团号称第五代营销工具的陶源电子样板举目不前。其实谁重要并不关键，关键的是谁更适合我们产品样板要素的展示。尤其是我们在全国各地乃至世界各地拥有自己的经销商网络时，新产品样板第一时间通过我们的快捷流通渠道传递给他们显得尤为重要。广东佛山的新中源和新明珠两大集团的负责人说，创新营销渠道当前急需考虑的是如何改良产品样板传输渠道，而“样板图片清晰准确、高速快捷传递”是样板传输渠道中的两大关键点。比较中陶源电子样板软件技术恰恰解决了其他服务类、展厅设计类软件所无法解决的问题，并且利用了当前最为快捷的互联网络传输速度。通过实践应用得出的结论是他们认为陶源电子样板是当前最为有效改进营销领域新产品样板展示渠道的先进工具。据他们反映目前世界上还没有类此的应用软件，而且它对其他行业关于需要展示色彩、花色、纹理、光泽度的产品也同样有着极大的作用，所以将陶源电子样板号称建筑陶瓷行业的第五代营销工具，应该不是空穴来风。笔者认为他们的成功创新得益于陶源电子样板解决了实际产品样板传输的速度和效率，而且大大的削减了以往样板传输渠道中的巨大成本。最为关键的是能抢先一步占领新产品市场，拉开与同行的距离。有人预言建筑陶瓷行业进入第五代营销后竞争环境不是激烈，而是新产品样板传输速度的快慢决定死亡的极限。不知大家是否同意此说法，我想既然它能在我们行业中的这两大集团中全面应用，而且得到集团绝对领导人的高度重视，应该说有它的积极作用。因此我们不仅仅只给予关注，甚至应该有“拿来主义”的大胆魄力才对。常见问题1能源短缺陶瓷业雪上加霜2003年是陶瓷界竞争惨烈的一年，好不容易熬过寒冬，满怀信心的以为可以迎接阳春三月的时候，却又遭遇严重的能源危机，面临着新的考验。随着原材料上涨，拉闸限电以及油价上涨，使陶瓷行业又陷入了一片无奈之中。面对着原材料和燃料的大幅上涨，陶瓷业不得不重新拾起降价大旗，大做降价促销文章。从如今市场行情来看，各大建材市场、超市都在对部分瓷砖产品进行大幅降价促销。在广州市场上，百安居于3月中旬首燃降价风暴，首批产品降幅高达25%-60%；靓家居也紧跟其后，大批量、大范围地推出促销瓷砖，借以吸引消费者眼球。按照常理来说，成本上扬，产品的价格应随之提升。可在眼下其它建材都在涨价的情况下，陶瓷产品为何没有涨价的动力？原点（OMR）公司分析认为：从表面上看，今年空前的能源危机好像是陶瓷行业降价的主要原因，但事实上，这些只是表面原因，真正将陶瓷行业拖入水深火热的还是巨大的产销矛盾。有资料显示：中国建筑陶瓷市场容量大概是40亿平方米，产能大概是75～80亿平方米，加上估计40亿平方米的抛光砖生产线，产销矛盾空前突出。目前全国建陶业每年总生产能力已超过25亿平方米，仅佛山地区就达3.5亿平方米，但全国总需求量仅9亿多平方米，这就是意味着将有60%～70%的产品过剩。生产能力的急剧增加，产品市场供大于求，导致了如今的陶瓷行业需要大打价格战才能在竞争日益激烈的市场中分得一杯羹，所以漫天铺地的减价促销也就不足为奇了。陶瓷渠道扁平化好处？导语：无论是大经销商制，还是小经销商制，厂商都在不同程度地进行同为手足又各怀心事的“渠道暗战”。但在现代商业竞争中，单赢只是一厢情愿，双赢才是走得更远。小经销商制的特点（优劣）（一）优势：由于渠道扁平化，厂家对终端市场的掌控能力较强，能够及时了解某个局部区域的市场动态，并迅速作出应对措施。经销商由于管辖区域小，更容易集中精力，吃透当地市场。曾有某品牌部分经销商原有区域被厂家砍掉了1/3，连声叫痛，但经过深耕细作，次年的业绩竟然不减反增，颇值得玩味深思。另外，笔者还发现，如果某老总以前是其它品牌的分销商，现在升级为一级经销商，积极性相当高。小经销商制有利于厂家保持营销渠道的总体稳定，因为厂家业绩无须依赖于单一经销商，如果发现某经销商经营水平长期落后，会果断地作出剔除的决定。“大不了换经销商，我的产品谁用心做都能赚钱”。（二）劣势：由于厂家面对全国数百个经验、素质参差不齐的经销商，精力容易分散，须付出更多的人力、财力等投入，往往要依靠众多的业务员进行服务维护，费用支出自然更高，如果维护辅导不足，则各区域市场的经营业绩难以保证。由于市场区域划分较细，由于现代市场信息透明化，易造成价格冲突不易协调，加大了客户讨价还价的机率，延长客户购买时间，甚至导致客户流失，影响了销售成效。对经销商而言，固然在小市场能拥有难得的一级经销商待遇，但也会感受到较大的压力，因为如果业绩不佳，就缺乏与厂家谈判的筹码，担心会被换掉。另外，有个别入行不久实力稍弱的经销商抱怨，由于厂家往往对各经销商一碗水端平（也只能这样，否则就乱套了），政策不够弹性灵活，得不到特别的扶持照顾。大小经销商制的适用范围大小经销商制不能以好坏而论，大经销商制的优势也是小经销商制的劣势，同样，大经销商制的劣势也是小经销商制的优势。但从其特点上可以作一些分析判断。大经销商制由于渠道层级深，摊薄了利润，所以产品价格必须有足够的弹性空间，所以一般适用于利润较高的高端品牌，而小经销商制渠道阵线宽广，面向不同区域市场，所以一般较适用于价格处于中端左右的品牌，这样保证它在一二线城市有所作为，在三四线城市也有足够的竞争力。厂家与商家处于同一条船，为同一品牌市场命运牵肠挂肚，付出巨大的资源心血，但又在营销渠道的利益链上各谋其利。对厂家而言，希望在同一块草地上，养更多的牛（经销商），挤出更多的奶（业绩），而对经销商而言，希望能够在面积更大的草地上吃草，把自己养得更肥（更多的市场回报）。从“暗战”走向“双赢”目前，受宏观经济衰退影响，市场需求低迷，为了争取更多的市场，不少平时只注重大中型城市的厂家把目光重新投到了平时不屑一顾的城镇农村市场，高呼着“产品下乡”、“深度营销”的口号，小经销商制的渠道管理模式将更为流行和明显。无论是大经销商制，还是小经销商制，厂商都在不同程度地进行同为手足又各怀心事的“渠道暗战”。但在现代商业竞争中，单赢只是一厢情愿，双赢才是走得更远。因此，站在营销渠道的两端，厂家与经销商要形成利益的均衡妥协，多一份信任理解，少一份霸道意气，共同出谋划策，培育付出，大家才能成为市场博弈中的赢家。【报告简介】本报告采用环境分析法、SWOT分析法对陶瓷企业产品营销的实际情况进行了综合分析。首先研究了陶瓷企业产品市场前景和产品现有营销渠道以及渠道建设，为陶瓷企业完善营销渠道奠定了基础；其次，在此基础上本报告按照渠道设计的流程理论系统地提出陶瓷企业营销渠道目标为“迅速占领市场，提高市场占有率；降低营销成本，提高利润率”；再次，根据所制定的营销渠道目标对备选方案进行比较、筛选和评价之后，对备选方案的经济性标准、控制性标准和适应性标准进行了评估；最后，根据陶瓷企业实际情况，并结合长远利益目标最终确定陶瓷企业应该采取的营销的渠道（渠道设计），再通过对陶瓷企业现有营销人员和营销网络管理创新和制度再造，提高市场占有率（渠道管理）。本报告将结合本行业突出企业进行案例分析，为陶瓷企业进行营销渠道设计和管理提供经验参考和模式借鉴。【报告框架】☆报告目的☆理论综述☆市场分析☆竞争分析☆渠道分析☆渠道评价☆渠道设计☆渠道管理【报告目录】第1章：导论第1节：研究的目的和意义第2节：研究内容和研究方法第2章：我国陶瓷市场及分销渠道现状分析第1节：我国陶瓷行业市场分析1.国内陶瓷市场容量分析2.需求结构与需求趋势分析3.国内陶瓷行业竞争状况分析第2节：国内陶瓷营销渠道现状分析1.营销渠道特征分析2.陶瓷营销渠道模式分析第3章：陶瓷企业营销渠道的现状与问题分析第1节：陶瓷企业SWOT分析1.陶瓷企业优势分析2.陶瓷企业劣势分析3.陶瓷企业机会分析4.陶瓷企业威胁分析第2节：陶瓷企业营销渠道的现状与问题分析1.陶瓷企业营销渠道的现状2.陶瓷企