成功的产品经理(一天)

SuccessProductManager(R&D)成功的产品经理周海忠2010年12月2打造全方位的产品经理这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组织结构中，产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内外的桥梁。因此产品经理必须具备各种知识和技能，包括营销规划、销售、产品开发、财务、客户关系、时间管理等，只有这样才能在竞争激烈的今天，成功的为产品打造出一片天。3构建产品管理体系和培养产品经理的困惑和问题1.产品经理该如何定位？究竟定位于研发还是定位于市场？2.产品经理和项目经理有什么区别？如何作好分工？3.产品经理究竟应该具有什么样的素质模型？谁来承担比较合适？4.产品经理如何参与产品的市场管理流程？如何从源头来规划产品？5.如何推动产品开发全流程的工作？6.如何协调产品的市场管理、开发管理、财经管理之间的关系？7.产品经理如何管理产品团队？8.公司如何建立产品经理的培养体系以成批培养产品经理？4课程目录2.产品经理的定位、职责与素质模型1、案例分析3.新产品的市场管理7.产品经理的培养4.新产品的开发管理0、《成功的产品经理》课程概述5.新产品的上市管理6.产品经理如何管理整个产品团队5企业核心价值链的理解6为什么要实施产品管理？“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要！产品生命周期显著缩短，企业己进入战略决胜时代彼德·德鲁克1、3C时代引发的困惑2、产品线以职能式组织难以负荷3、产品定位不明确，缺乏鲜明的特点和一致性4、缺乏产品规划，被动响应市场和竞争…………7为什么要实施产品管理？技术竞争价格竞争质量竞争成本竞争速度竞争国外品牌(高端车→低端车)国外品牌(高端车→低端车)国内厂商(低端车→高端车)国内厂商(低端车→高端车)企业的竞争压力企业的竞争压力“多”、“快”、“好”、“省”量的经营→质的经营“多”、“快”、“好”、“省”量的经营→质的经营8为什么要实施产品管理？远离竞争“红海”满足个性需求，分析市场已成为企业经营的最重要议题1基于顾客价值导向，制订产品目标和战略(三定位)是市场致胜的核心2将战略转换成行动，策划4P营销组合执行到位是产品成功的保证3在剧烈变动的3C时代，技术日新月异，策略联盟推动技术创新已成R&D主流；技术的可整合性，设备的可购买性，信息高度透明，极大地缩小了企业的所谓“竞争优势”，产品生命周期显著缩短，企业己进入战略决胜时代，高效的沟通、协调和决策愈来愈重要，企业间的竞争将转向对产品管理的竞争！‡3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争9产品经理管理什么？市场管理及产品规划（选择价值）产品开发和改进（创造价值）产品提供和交付（实现价值）10高绩效的产品管理之道z管理产品的战略：战略决定方向，做正确的事z管理产品的流程：流程决定方法，正确地做事z管理产品的团队：能力决定绩效，正确地做成正确的事11怎样进行产品管理？‡产品经理的系统性思维工作方法⑥效果分析与监控①明确目的和意图⑤风险和问题管理②需求分析(需求的分类)③制定策略④确定实施计划战略决定方向、模式决定绩效、流程决定效率、资源决定结果z竞争层次z需求分类‡客户需求‡竞争需求‡涉众需求‡形式竞争‡大类竞争‡一般竞争‡预算竞争12怎样进行产品管理？‡创造竞争优势是产品经理的核心工作内容产品经理必须回答三个问题①公司的目标是什么?②怎样实现该目标?③为什么它会成功?13产品经理的三个职责„第一，负责策划与产品或产品线有关的活动。所以，产品经理的具体工作包括：分析市场(含消费者、竞争者、外部环境、市场潜力和市场预测)；„第二，并利用这些信息为产品制定营销目标和策略。„第三，产品经理必须争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案(4P营销组合和服务等)。战略层次战术层次产品层次14产品经理的二个工具‡四阶段产品规划的流程、方法及工具‡三阶段产品规划的流程、方法及工具①分析市场②制定目标和战略③制定4P营销组合①分析市场②制定目标和战略③制定4P营销组合1、理解市场2、市场细分3、组合分析4、制定产品线的业务计划及产品规划1、市场细分选择：市场细分细分市场战略选择2、需求收集及定位：关键需求分析竞争分析与定位定义新产品概念3、确定产品组合：技术平台分析确定新产品组合新产品时间资源计划15从《营销计划模板》看产品经理管理什么？④团队管理企业的竞争将转向对产品管理的竞争！①市场管理②开发管理③上市管理16课程学习目标（一）ƒ通过本课程的学习，您将能够：¾了解业界公司在产品经理培养和管理中的误区，并分享成功经验¾了解产品经理的定位、工作职责、素质模型与任职资格标准，同时掌握产品经理如何实现角色的转换¾理解产品经理如何推动产品的市场管理、需求管理的流程及相应的支撑体系建设17课程学习目标（二）ƒ通过本课程的学习，您将能够：¾掌握产品开发过程管理的技巧和方法¾掌握新产品上市管理的流程以及一些具体的操作方法¾学会如何打造一个成功的产品团队，如何管理产品团队的绩效和冲突处理¾学会如何建立产品经理的培养体系――资源池单元一、案例分析19课程目录2.产品经理的定位、职责与素质模型1、案例分析3.新产品的市场管理7.产品经理的培养4.新产品的开发管理0、公司及培训课程介绍5.新产品的上市管理6.产品经理如何管理整个产品团队20本单元学习目标ƒ学习目标：¾产品经理成长过程中存在的问题¾产品经理成长的几个阶段¾了解产品经理实现角色转变过程中的痛苦蜕变21案例分析ƒ各小组阅读案例资料并总结完成案例中的问题，每个小组选派一名代表分享讨论成果！22业界产品经理一般存在的不足之处（一）ƒ事无巨细，事必躬亲，亲力亲为，沉溺于事务性工作，不能抓住重点ƒ缺乏开拓性，成功欲望不足，多半扮演了一个保姆、管家的角色；危机意识与警觉性不够ƒ管理太软，对下属不敢严加管理，不能做“魔鬼”ƒ对周边部门的推动不够，缺乏号召力，个性上欠缺领袖魅力23业界产品经理一般存在的不足之处（二）ƒ太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光¾比如说有的经理重技术，轻管理，有的市场意识薄弱¾还有的只对技术负责，而不是对产品、对公司负责ƒ对产品缺乏全面的了解，重技术、轻市场、轻资料、轻维护、轻宣传ƒ对产品的版本管理、路标规划，关注不够24产品经理成长的三个步骤ƒ研发内部各职能领域的互动（研发项目经理）¾开发、测试、中试（工艺、结构、试制等环节）等ƒ研发与产品线的各职能领域的互动¾生产、采购、市场、销售和技术支持等ƒ市场驱动研发（从源头贯穿全流程）¾产品经理关注市场一线的需求，策划成功的产品25成功的产品经理管理体系给公司带来的收益ƒ“鸡生蛋”和“蛋生鸡”的问题ƒ将组织建设成为一种扩张式的组织¾产品经理的梯队建设¾对事负责的团队文化¾强烈的客户需求导向¾成功经验的复制ƒ成功产品给公司带来的现金收益26关键内容回顾ƒ案例分析ƒ业界产品经理的常见不足之处ƒ产品经理成长的三个步骤ƒ产品管理体系给公司带来的收益27QuickWins1、2、3、4、5、单元二、产品经理的定位、职责与素质模型29课程目录2.产品经理的定位、职责与素质模型1、案例分析3.新产品的市场管理7.产品经理的培养4.新产品的开发管理0、公司及培训课程介绍5.新产品的上市管理6.产品经理如何管理整个产品团队30本单元学习目标ƒ学习目标：¾掌握产品经理在公司中扮演的角色¾掌握产品经理应该承担的职责¾学习产品经理应该具备的能力¾理解产品经理的素质模型并分享业界的成功经验ƒ推荐读物：¾《产品经理的第一本书》（美）琳达·哥乔斯31业界公司在产品经理管理方面的误区ƒ产品经理有名无实，不知对什么负责ƒ产品经理定位不准确¾在市场部¾在研发部¾在……ƒ产品经理推动全流程的工作时缺乏支撑ƒ缺乏产品经理的培养体系－－自生自灭32讨论&演练：产品经理和项目经理的区别ƒ根据自己的工作经验和企业的实际，讨论产品经理和项目经理的区别，各小组总结5－7条，每一小组派一名代表上台发表之！33产品经理和项目经理的区别ƒ相同之处：¾对事负责¾贯穿始终¾……ƒ不同之处：¾定位不同¾管辖的范围不同¾要求不同¾……34产品经理是如何定位的？产品经理后勤法务生产销售高层管理媒体宣传研发客户服务财务客户Marketing采购35产品经理与企业内部各领域的接触程度4.54.143.93.73.53.43.132.6012345销售研发客户生产Marketing广告产品服务物流财务广告代理商资料来源：《产品经理的第一本书》36各行业的产品经理定位ƒ汽车工业ƒ电信及IT业ƒ金融服务业ƒ快速消费品ƒ……产品经理管理内容产品规划技术决策流程执行风险管理计划监控质量成本团队建设周边协调问题管理时间管理37产品开发模式及团队的演变没有项目团队，职能部门经理处理本部门所有决策产品象皮球一样被踢来踢去高层充当协调沟通的桥梁老板是唯一关心产品成败的人项目局限在研发内部项目经理类似项目协调员，关于项目的关键决策仍由职能经理做出部门间充斥埋怨与责备客户出现问题找不到责任主体职能结构研发项目团队结构R&DTSMKTR&DTSMKTFMFMFMFMFMFM职能经理（FM）执行层项目经理（PM)PM的影响范围组员(M)MMPMM高层高层跨职能产品团队结构R&DTSMKTFMFMFMMMMP高层产品经理关注整个产品开发过程完全贯彻并行开发的思想产品经理对该项目的人、财、物有绝对的领导权职能部门经理关注资源建设项目成员完全代表职能部门对项目进行承诺整个项目团队同舟共济项目管理的难度低中高项目运作效率低中高38跨职能领域的产品团队（示例）职能结构研发项目团队结构R&DTSMKTR&DTSMKTFMFMFMFMFMFM职能经理（FM）执行层项目经理（PM)PM的影响范围组员(M)MMPMM高层高层跨职能产品团队结构R&DTSMKTFMFMFMMMMP高层项目管理的难度低中高项目运作效率低中高职能结构研发项目团队结构R&DTSMKTR&DTSMKTFMFMFMFMFMFM职能经理（FM）执行层项目经理（PM)PM的影响范围组员(M)MMPMM高层高层跨职能产品团队结构R&DTSMKTFMFMFMMMMP高层项目管理的难度低中高项目运作效率低中高项目经理财务市场采购制造技术支持开发渠道服务渠道支持软件硬件结构系统工程技术定价投入产出分析财务计划竞争对手分析客户调研渠道管理行销策划供应商优选器件优选采购订单跟踪供应商管理试产工艺工程生产测试测试核心小组外围团队•策划•计划•监控•组织•协调•评价•操作•反馈知识产权成本核算培训标准项目经理产品经理39产品经理在公司的组织体系中如何运作公司总裁人力资源部总监财务部总监项目总监软件部经理研发总监市场总监制造总监技术支持总监硬件部经理测试部经理解决方案经理产品部经理装配部经理检测部经理生产计划经理工程部经理客服部经理项目A客户项目经理A项目B客户项目经理B项目C客户项目经理C张工王工小李牛工陈工吴工陈工刘工周工陈工郑工季工卢工钟工小王王工李工何工庞工乔工周工王工苗工施工公司总裁人力资源部总监财务部总监项目总监软件部经理研发总监市场总监制造总监技术支持总监硬件部经理测试部经理解决方案经理产品部经理装配部经理检测部经理生产计划经理工程部经理客服部经理项目A客户项目经理A项目B客户项目经理B项目C客户项目经理C张工王工小李牛工陈工吴工牛工陈工吴工陈工刘工周工陈工郑工季工卢工钟工小王王工李工何工庞工乔工周工王工苗工施工40产品经理的主要工作职责ƒ对产品的市场成功负责ƒ保证产品符合市场需求，使产品在质量、成本、进度、功能、服务以及品牌等方面具有相当的市场竞争能力ƒ对产品全流程负责，包括产品的需求、开发、推广、生命周期各个过程ƒ协调与资源部门的接口关系，保证信息交流和信息共享ƒ……41案例讲解：产品经理的职位说明书‡‡GoogleGoogle是如何给产品经理定位的：是如何给产品经理定位的：◆为满足现有或预期市场需求组织新产品开发及产品改进◆确定产品要求文档（PRD）中的产品规范和文案◆在工程范围内组织项目并安排其优先顺序；跟踪产品开发；