主题乐园分析

2013.09主题乐园分析报告一、主题公园理论介绍什么是主题公园？人造旅游资源围绕一个或几个主题根据主题进行模拟景观呈现大型游乐场所主题公园现在主题公园的发展模式：1、投入高、初始规模大2、盈利模式的多元化3、后期不断更新、扩大4、将自然资源和人文资源相结合、游乐与科普相结合大、综、新、合现代主题公园的核心是一种以旅游方式被消费了的文化产品；将文化企业发展成旅游企业。核心灵魂是独特的旅游文化二、国内主题公园发展现状主要集中地：1、以广州、深圳为主体的珠江三角洲；2、以上海、苏州、无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区3、长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市4、国内其他各地新建及拟建的各类主题公园经营状况：据统计，目前全国各类主题公园已超过3000个，已有将近1500亿巨资“套牢”在各类2500个主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分主题公园亏损严重。是什么导致了这种情况的发生？例如，仅在上海就有锦江乐园、上海森林公园、浦东世纪公园、梦幻乐园，以及南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园以及新开园的上海欢乐谷等大大小小近40个主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。国内主题公园发展现状一．盈利模式单一化1.提供初级体验（经历）的机会出让，比如：出售门票；2.提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务；3.出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助；4.获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发；5.出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具、旅游工艺品、纪念品等；6.提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。目前国内的多数主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。国内主题公园存在问题二．跟风现象严重，缺乏自己特色1.与国外成功的主题公园相比，目前国内的多数主题公园，仍然停留在抄袭、模仿国外主题公园阶段。2.没有去开发自己的游戏产品与娱乐项目，一成不变地去照搬国外模式，仿照国外游乐设施，缺乏创新变革。导致市场认可度低，难以形成规模性的经济效益。国内主题公园存在问题三．国内主题公园缺少专业的策划团队1.很少有自己的专业化策划团队。2.游乐项目长年一成不变，缺乏新鲜感，游客重游率低。3.一味走西化路线，本土文化不够鲜明。要留住游客，乐园除了要定期更新游乐设施、增加游乐项目外，也要增加与游客之间的互动。在园内融入更多的中国元素，增加本土文化的主题。如果能以民族风情和本地文化为卖点，打造出一个有中国特色的主题公园，更容易引起游客的共鸣。国内主题公园存在问题四．国内主题公园缺乏自己独特的旅游文化资源1.经营模式没有文化资源或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)，从而实现盈利的方式和手段不足是其致命缺陷。2.文化主题的滥用，没有统一的经营方式，缺乏鲜明特色，从而导致消费者观赏性较差，投资者经营惨淡。主题公园其实就是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。国内主题公园存在问题国内主题公园与国外主题公园对比分析表主要问题国内情况国外情况盲目开发、重复开发、无序开发竞争严重国内20年间，增加了2500个主题公园美国50年，增加了30个主题公园主题公园规模与区域有效客源不匹配人均主题到访率不足0.25，人均消费不足12美元人均主题到访率0.8，人均消费46美元主题特色不足、粗制滥造，吸引力不足重复模仿太多，人工痕迹太多有专业创新研究团队，申请专利多参与性游乐项目过少，重游率较低顾客停留时间大约2~4小时顾客停留时间6~12小时持续创新不足，市场影响力逐渐降低大部分美元后续投资每年新内容的投资占全年总收入4%~5%人才不足，经营管理模式落后有专业经验的管理人才少员工工资占45%~60%，以高薪留住专业性人才收入结构单一、衍生产品不足国内80%来自门票收入，其他商品经营只占20%国外门票收入只占20%~30%，其他经营收入占大多数营销方式落后、品牌创造不足国内有知名度的主题乐园数量少，经营营销模式落后国外市场开发费用占总经营成本的9%~15%国内与国外主题公园对比现代主题公园作为一种人文与商业相结合的综合体，它有着实现利益最大化的商业目标。因此，主题公园的定位应与商业地产相符合。主题公园定位：1、业态定位2、功能定位3、主题定位4、形象定位5、目标客户定位6、目标消费群定位7、战略定位有哪些项目，游乐、参观、休闲等给游客带来什么，游玩、科普、购物等主题是什么，一个或几个在游客心目中的形象是怎样的受众人群是哪些，青少年，中老年等消费人群有哪些，学校，家庭等园区内部的规划、项目运营模式等综观国内成功的大型主题公园，其取得成功之处就是在于准备的把握了商业地产的7大定位。三、国内成功案例分析1.中华恐龙园•占地面积：占地面积600余亩•开业时间：2000年9月正式开园•投资金额：一期投资三亿元人民币•主营项目：（1）科普：中国系列恐龙化石最为集中的专题恐龙博物馆、园区侏罗纪情景展现等（2）观赏：园区侏罗纪情景展现、园区风景（3）游乐：穿越侏罗纪、恐龙山探险、动感立体电影、高空滑索、高空弹射、夏日雪橇、龙海探秘、模拟攀岩、情侣单车、以及水上自行车等数二十余项刺激、动感的游乐活动（4）休闲：餐饮、购物等•消费人群：在早期恐龙园成功吸引了大量的青少年游客以及由青少年游客带动而来的部分成年游客。从科普教育为主转型至集教育、休闲、娱乐为一体的主题公园过程中，恐龙园的游客逐步升级，消费力更高的成年游客成为公园的主力客群。•运营概况：2000-2002年，游客300余万，成为常州城市名片；2005年，实现利润扭亏，2006年，游客115万，增长15%，收入7665万，增长20%；2007年，游客160万，营收1.36亿，并将常州年游客不足400万提升至近1000万，2008年游客186.5万，2009年游客逾200万，累计游客1358万，营收超8亿，2010年游客逾400万。•开发模式：常州恐龙园“5+2”运营模式主题展示：通过中国第一部全三维恐龙大片《奇奇颗颗历险记》开创旅游产业和动画产业合作先河主题游乐：充分挖掘恐龙文化主题商业：自主研发与恐龙有关的商品主题演出：《鲁布拉神话》《鲁乐回家》主题环艺：舞台搭建，江苏第一个全景式水上舞台，无灯光效果，天然山水做背景主题展示主题游乐主题商业主题环艺主题演出游客服务设施管理维护和保障设施＋•成功因素：1、独特的恐龙主题，先入为主2、占领市场率先推出“以科普拉动游乐，以游乐促进科学”的主题定位3、五主题经营模式，充分发挥景区科普游乐功能，给游客一种全新体验4、营销手段丰富，并且充分利用营销，把握好营销的每一个环节学购吃游中华恐龙园娱中华恐龙馆：展示、游乐、科研主题游乐项目30多项主题表演及活动：动物表演、“太空月光城”夜间歌舞表演、主题品牌活动园艺博览区森林攀爬区人工湖、生态绿地……纪念意义产品、旅游购物一条街商业街的木屋风味小吃园及面包房等多处餐饮点恐龙博物馆、园区侏罗纪情景模拟展示、高科技展现侏罗纪时代生存方式功能构成战略定位—营销战略定位1、全面的整体营销规划首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”，“龙城旅行社”，“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链；其次将营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边；再者是恐龙园本身年度的营销规划，对具体单个目标都做了明确的规划指示、各团队指标以及全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等。2、有效的体验营销首先针对恐龙科普主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，小到恐龙园的一草一木，每个景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代；其次围绕恐龙主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验；此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀，卡通恐龙路秀等，也有专门的设计团队，创作与恐龙园主体相符合的旅游纪念品。3、形式多样的营销手段在目标市场方面：恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每个区域都有自己的营销经理，营销经理负责片区的营销方案，每月对营销经理进行目标任务完成度考核，调高实际效率。在渠道合作方面：恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，并配合旅行社做好相关的线路安排，实现互惠双赢。在促销方式方面：周末节假日，恐龙园工作人员进入市区进行促销推广，并且采取多种方式现场互动等。在外部市场：恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯广告，海报张贴等，同时进行实地促销，一次性形成直接而有力的拉动效应。2.深圳欢乐谷•占地面积：一期占地17万平方米，二期占地18万平方米•开业时间：1998年开业•投资与收益：总投资20亿元人民币•主营项目：休闲与娱乐：游、玩、食、购。一期：40多个项目；四大主题：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛。二期：新建68个项目；五大主题：金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸以及玛雅水公园。消费人群：青少年、儿童、家庭，客群来源：深圳本地、外地游客、旅游团体。开业十四年来，深圳欢乐谷共接待海内外游客3000多万人次，入园人数连续8年傲居国内第一，并连续四年荣膺亚太十大主题公园，成为中国主题公园行业的领跑者。•成功因素：1、规模庞大，综合能力强2、成功源自创新的理念贯穿项目的整个运营，时刻保持项目的新鲜感与精致感3、优质的服务与管理4、重视主题活动的举办，坚持将五大节庆活动作为大品牌下的子品牌来经营•运营概况：2005年，5月1日成功推出了三期“欢乐时光”项目，“五一”黄金周7天，接待游客22万人次，营业收入3000万元。2005年，游客接待量达302万人次，经营收入超过3亿元，与04年同比增长二十几个百分点,创近十年中国主题乐园最好水平。2006年，接待游客81万人次，营业收入近亿元，重游率41.5%，创下了深圳景区暑期旅游十一年来的新高。2008年，投资2亿人民币打造全新项目“魔幻城堡”。是亚洲首创魔幻主题游乐空间，国内唯一奇幻天伦乐园，占地面积约4万平方米，由梦幻岛、魔法森林、魔幻城堡三大主题区构成，2010年，打造香格里拉小镇。内有投资1.6亿的全新过山车。运营模式:是一座融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园战略定位—战略创新欢乐谷的经营理念就是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，创造“常看常新、常玩常新”的顾客价值。欢乐谷每年投入3-5千万资金用于改造和兴建项目，提高景区产品、环境品质。欢乐谷有明确的园区改造计划：每隔三年推出一组新的投资在5千万以上的大型娱乐项目；每隔两年推出一组投资在1千万-5千万之间的中型娱乐项目；每年推出一组新的小型娱乐项目战略定位—策略创新欢乐谷的策划创新体现在以下几个方面：1、主题节庆活动的策划方面欢乐谷坚持将五大节庆活动作为大品牌下的子品牌来经营，注重把握国际娱乐潮流和脉博，将“时尚文化”与“本土文化”有机结合；每一个主题活动都结合欢乐谷品牌内涵的某一个元素来展开。如：新春国际滑稽节体现欢乐吉祥、暑期玛雅狂欢节体现激情狂欢等。2、与媒体的合作方面欢乐谷通过制造有“热点新闻”效应的事件，有计划地策划、组织、举办活动，或寻找与企业自身相关的结合点，推出欢乐谷的旅游产品或个性化服务，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。如：承办中央电视台“中国篮球最佳阵容颁奖晚会”；与星空卫视主办《星空激情夏令营》；与深圳电视台举办新加坡电视剧《奔月》明星见面会；2004年、2005年连续两年暑期，与《深圳晚报》联合举办“深圳社区夺标狂欢节”等。3、倡导“零距离”互动表演的概