广告口号写作

广告口号写作一、广告口号写作的特殊性1.广告口号使用的长期性，使得广告主一般在长时间内运用一则广告口号，基本上不作更改。2.广告口号和广告标题之间，由于广告创意和执行者的构想，经常会出现两者之间得互转现象。3.由于广告传达得需要，广告口号有时也出现特殊性变化。这种特殊性是采用广告准口号形式来表现的.4.广告口号的写作不仅是一个现实性任务，而且是一个未来性的表现。5.广告口号借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。二、广告口号的写作原则广告口号的写作原则，是对文案人员写作广告口号的规定性。其具体要求如下：1.简短易记，口语风格。这是广告口号写作的最重要的规定性。2.合于音韵，文辞优美。这里的音韵，不能简单地理解为要求句子押韵。3.突出个性，表现特征。广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中，是整个广告活动的核心，因此，要使广告口号成为关于品牌意象的“特有语汇”。4.观念前瞻，鼓动性强。观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要。5.把握受众，情感渗透。从某个角度而言，广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。6.适应媒体，长期运用。只有长期运用的广告口号，才能将广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。值得注意的是以上原则要在一则广告中综合体现，不能顾此失彼。比如为了语言的优美而忽略了对象的把握或者是个性的体现。（1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？（2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？（3）是否表现了企业对消费者的某种关切？（4）是否具有某种情感渗透的因素？（5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？（6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？（7）能否产生某种消费号召力？例：以十佳房地产广告语为例告别空调暖气时代/好房子满足三代人/运动就在家门口/给你一个五星级的家/家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/荣耀小户与市长毗邻而居/无须搬家，带上随身物品即可入住/住得好,一切都好/一座充满回忆的新城三、广告口号写作类型广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。实际上，这只是一个大的分类。根据对许多广告口号的分析和研究，我们可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。1.内容类型（1）形象建树型。即在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。（2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。（3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。（4）号召行动型。在广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召。（5）情感唤起型。用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。2.结构类型从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类，大致可以有以下几类。（1）单句形式。也可用广告主体的名称来形成。如：我能（移动公司）；我就喜欢……（麦当劳）；白沙集团。（2）对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告口号句式。如：我选择，我喜欢；我的地盘。我作主。（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。如：金威啤酒，一杯在手，真诚拥友。农夫山泉有点甜。金利来，男人的世界。（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。如：我们一直在努力。爱多VCD。3、表现类型广告口号的表现比较广告标题和广告正文，虽然其表现内涵要丰富和凝炼得多，其表现形式的变化却要简单得多。力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。（1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的写作。维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀——维维集团”“科龙、容声，质量取胜”（2）联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。南方黑芝麻糊的广告口号：“一股浓香、一缕温馨”；威力洗衣机的广告口号：“威力洗衣机——献给母亲的爱”（3）幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告口号的写作，体现一种独特的诉求弗芬里克牌香水的广告口号：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事”；某液体水泥的广告口号：“它能粘住一切，除了一颗破碎的心”；某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，责任全在××牌口红”等。三、广告口号写作技巧1．广告口号内容选择的技巧（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。2．广告口号形式选择的技巧（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；（2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了；（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传；（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。3．广告口号具体写作过程中的技巧注意（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；（2）字词联想，可以产生出其不意的效果；（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；（4）时尚话题，可以引起公众注意；（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；（6）口头禅语，可以流传迅速好的广告语能带来什么？这里遍地是黄金不在乎天长地久，只在乎曾经拥有香港广告才子朱家鼎为铁达时手表创作的经典作品，青葱岁月的朱家鼎凭此一跃成为世人瞩目的广告明星。这句感人广告语唯一的副作用是，当男人要离开女人时，总要搬出这句经典台词压阵。钻石恒久远，一颗永流传一个故事可以带动一个行业，一句广告词可以带动一个产业。1951年，当时的智威汤逊芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象，“钻石恒久远，一颗永流传”便是那时创作的经典之作。自从这句话引来中国以来，钻石便成为求婚者必备的道具。亚当.斯密斯说过，最无用的东西可能是最高价的商品。说的便是钻石。那又怎么样呢？和女朋友商量说咱不如换八百斤大米？回答你的要么是耳光要么是的眼泪。新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，这便是年轻。百事可乐是新一代的选择，那么可口可乐呢？百事的意思是：“那是你爸爸才喝的饮料！”。可口可乐痛苦了二十年，始终无法创作更有力的广告语，只能眼见百事步步做大。附：参看百事百年广告语人头马一开，好事自然来尊贵的人头马不是谁都能喝得起的。当商品的价格远远超过它的实用价值时，必须给消费者一个非凡的理由。因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。