17德隆：行业研究的基本思路

致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业研究的主要任务行业研究的两个基本要素行业研究的基本步骤行业研究所要完成的基本内容一种简单有效的调研方法-问卷法致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师把握行业的成长周期以及目前所处的阶段----研究投资介入的时机问题找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值----寻找投资介入的切入点行业研究的两个基本要素致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成熟期衰退期幼稚期行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师处于成长期的行业是行业资本介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机寻找处于衰退期行业中的套现机会风险投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施投资项目的发现行业研究的最终目的行业研究的另一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业研究细分行业及系统性企业研究专项研究产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观研究为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项研究为重点行业研究的基本步骤致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师增长型行业增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅并不密切相关，它们主要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长态势周期型行业周期型行业的运动状态与经济周期密切相关，这些行业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应增加防守型行业这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小防守型行业回旋余地过小，增长型行业属于各类投资的热土，周期型行业多数属于传统产业，是我们研究的重点行业历史分析首先要判断所研究行业的周期性波动与国民经济波动的密切程度致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识•市场需求较小•公司销售收入较低，亏损的可能性很大•市场风险很大•投资规模小•处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代•市场需求逐步扩大•公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快•市场风险很大•对投资的需求很强烈•投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志•行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平•市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润•市场风险较低•对投资的需求不大•投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上•市场需求逐渐减少•主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降•市场风险增加•投资不适合大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：国内复合肥行业正处于快速发展阶段179.649.33341.6113.97462.4155.58600.85101.34735.34210.3821.97233.14918198.5201002003004005006007008009001000万吨1985199019921994199619982000消费量进口量国内复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几年一直在200万吨左右徘徊，每年增加的市场容量都由国内企业获得国家对于农业生产的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求量的大幅增长成为该行业高速发展的原动力致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师千元复合肥最直接的市场在农村，但农业却是一个低成长低收入的行业受市场影响，复合肥销售所要依赖的农资系统现金流状况不佳受政策影响，农资系统正处于大的变革和结构性调整时期国家对于复合肥行业的投入力度有限造成了该行业的许多流动资金通过贷款方式获得，主要企业负债比率不断上升任何对于该行业的投资都要将解决流动资金作为一个相当重要的问题来对待举例：行业的高速发展带动了固定资产投资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业现状和前景分析的重点-竞争性分析和谁竞争在哪竞争靠什么竞争如何竞争致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师关键点关键问题在哪竞争（市场分析）全球和全国的市场份额如何分配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争（核心竞争力）特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争（市场战略）企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争（集中度分析）谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动计划？致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师行业总体概况产业链、价值链分析行业集中度分析（和谁竞争？）市场分析（在哪里竞争？）行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析（靠什么竞争？）行业的主管部门及现行政策行业投资机会的把握行业和市场战略的制订（如何竞争）行业现状和前景分析的主要内容致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师市场的总容量（销售总额以及总销量）、在国民经济中所处的地位及其发展趋势o行业平均的赢利能力以及增长率致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：世界煤炭资源分布中东南美和拉丁美洲非洲欧洲前苏联地区北美洲亚太地区致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师俄罗斯16.0%美国25.1%其他国家47.0%举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：世界煤炭资源分布相对分散石油各大洲均有分布中东地区占世界石油储量的65.3%中东、南美及加勒比地区和非洲占世界储量的81.4%主要的石油资源国有13个沙特是石油储量最大的国家，占世界总储量的25%储量最大的前三个国家占世界储量的45.1%储量最大的前十个国家占世界储量的83.1%天然气各大洲均有分布前苏联地区占世界天然气储量的37.8%前苏联地区、中东、非洲占世界储量的80.2%主要的天然气资源国有18个俄罗斯是天然气储量最大的国家，占世界总储量的32.1%储量最大的前三个国家占世界储量的54.8%储量最大的前十个国家占世界储量的76.2%煤炭各大洲均有分布亚太地区占世界煤炭储量的29.7%亚太、北美和前苏联地区占世界储量的79.3%主要的煤炭资源国有31个美国是煤炭储量最大的国家，占世界总储量的25.1%储量最大的前三个国家占世界储量的53%储量最大的前十个国家占世界储量的90.2%世界煤炭资源分布的相对分散是煤炭生产、消费和贸易带有地区化特征的一个先决条件致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师历年利润总额增长0123456789101995199619971998199920002001亿元0510152025303540%1995-2001年销售收入的年均增长率为15.0%，同期利润总额增长平均为20.2%复合肥行业销售收入与GDP的比例由1995年的0.15%增长到2001年的0.18%举例：国内复合肥行业的快速发展致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师产业链、价值链分析产业链价值链1、产品由生产、运输到最终消费的每个环节；2、国产（进口）货的营销渠道主要任务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要进行产业链整合或与产业链上的其他企业进行合作主要目的致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师举例：国产钾肥行业产业链盐湖矿氯化钾生产运输氯化钾钾肥转化为硫酸钾复合肥厂硫酸钾钾肥含钾复合肥农场农户运输运输运输致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师国外钾肥生产商中化公司中农公司港口铁路公路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三站零售商农民国家经贸委各省经贸委登记登记证上报宏观调控国外供应商对外经营单位运输环节分销环节零售环节最终用户签订代理进口协议配额取消后的登记制度举例：进口钾肥营销渠道致力于创造中国传统产业新价值世界咨询师氯化钾生产商硫酸钾生产商县级农资公司农资三站零售商农资供销系统复合肥厂其他批发商批发渠道农民烟草公司统购统销复合肥厂烟草种植国内生产商分销环节零售环节最终用户烟草种植中封闭的硫酸钾营销渠道直销渠道举例：国产钾肥营销渠