罗瑟·瑞夫斯

罗瑟·瑞夫斯------USP理论罗瑟·瑞夫斯•罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”•何为“USP理论”•——UniqueSellingProposition•每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。瑞夫斯将USP理论定义为三部分：•（1）明确的销售主题•广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。•（2）销售主题的独特性•这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。•（3）销售主题的普遍性•这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。广告作品M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”•M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——•“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。总督牌香烟•在这一则广告中，瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。•标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？•正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）•男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。•女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多...并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。•烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。高露洁牙膏•这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，在这样的背景下，瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后，高露洁牙膏的广告语就为“清洁牙齿，清新口气”——Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。结束