菲利普科特勒《营销管理》

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong理解21世纪的营销第Ⅰ篇：营销管理的基础第1章营销管理（中国版）菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2本章内容•营销的范畴与重要性•营销哲学•营销学的核心概念•营销管理的变迁•营销在中国：香港廉政公署•营销视野：使首席营销官更成功•营销在中国：安利在中国的两次转型•案例:可口可乐Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-3什么是市场营销？市场营销是创造、传播、交付、和交换、那些对社会（顾客、客户、合作伙伴）有价值的市场供应物的活动和过程。其实就是识别并满足别人需求并获得利润的过程。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4什么是营销管理？营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5交换的必要条件•至少有两方参与。•参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。•参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。•参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。•参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6营销什么？商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-7全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-8社会营销观念组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-9整合营销的两个关键主题•采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。•协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-10营销组合中的4P目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-11内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系•第1步：甄选态度积极的员工•第2步：对员工培训、激励和授权•第3步：建立员工绩效标准•第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-12基本营销概念•需要、欲望和需求•目标市场、定位和细分•供应品和品牌•价值和满意•营销渠道•供应链•竞争•营销环境•营销计划Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-13我想要它，我需要它……需要的五种类型•表明了的需要•真正的需要•未表明的需要•令人愉悦的需要•秘密的需要Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-14需求状态无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-15市场已经不是过去的样子了……网络信息技术全球化放松管制私有化竞争加剧产业融合消费者反抗零售转型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16新的消费者能力•购买能力的大幅提升•可选的商品和服务的种类更多•基本上对于任何事情都有大量的相关信息•协商、制定和接受订单更为容易•有能力比较有关产品和服务的信息•对同代人和公众意见的影响更大Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-17转型营销转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-18营销管理的任务•改进营销管理的基本结构和战略•评价营销导向和顾客价值•选择价值•建立品牌•提供价值•调整市场供应品•传递价值•传播价值•创造长期增长和价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-19营销视野：使首席营销官更成功•使任务和责任清晰化•角色要适应营销文化和结构•确保CMO和CEO相互协调•做秀的人不可能成功•CMO模式和个性应匹配•扶持生产线经理成为营销英雄•深入直属组织•需要左脑和右脑并用Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-20营销讨论营销是创造需要还是满足需要？•营销形成了消费者需要和欲望对阵•营销仅仅是反映并满足消费者的需要MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong第2章审视营销管理的基础结构菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏营销管理（中国版）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-22一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-23营销计划•战略•目标市场决策•价值主张•营销机会分析•策略•产品功能•促销•销售•定价•销售渠道•服务Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-24战略规划、实施和控制过程公司规划部门规划业务单位规划产品规划规划实施控制执行组织采取修正措施诊断结果衡量结果Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-25营销战略规划•公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。•业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。•产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-26什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-27营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场•23%的人喜欢将枕头堆起来•20%的人喜欢塞得很鼓的枕头•16%的人喜欢将枕头折叠着用•16%的人喜欢抱着枕头•10%的人喜欢较大尺寸的枕头营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-28营销调研过程确定问题制定调研计划收集信息分析信息陈述结果做出决策Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-29制定调研计划数据来源接触方法调研工具抽样计划调研方法Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-30调查问卷的注意事项•确保问题没有偏见•确保问题简单明确•使问题具体化•避免使用术语•避免使用生涩难懂的词•避免使用含糊不清的词•避免使用负面词语•避免假设•避免使用易产生误解的词•应提供多个答案选项•选项间应互斥•允许在封闭式问题中回答其他答案Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-31抽样计划•抽样对象：谁将接受调查？•样本量：应该调查多少人？•抽样程序：怎样选择受访者？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-32抽样类型概率抽样•简单随机抽样•分层抽样•整群抽样非概率抽样•便利抽样•判断抽样•配额抽样Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-33接触方法邮寄问卷电话访问人员访谈网上访问本周调查现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。给格洛里亚向约翰解释真相的机会。不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。不好说。提交答案Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-34好营销调研的7个特征方法科学调研创造性多种方法相互依赖信息的价值和成本有益的怀疑营销道德Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-35改进营销情智的步骤训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报外部网络利用顾客咨询组利用政府数据资源购买信息在线收集顾客反馈