14 网络营销工具及方法专题

网络营销中国矿业大学管理学院学时：32学时教师：宁波总目录1现代营销学2网络营销概述3网络营销理论基础与环境4网络市场与网络消费者5网络营销战略计划6网络市场调研7网络营销产品与价格策略8网络营销服务9网络营销渠道10网络营销促销11网络营销广告12网络营销工具及方法专题13网络营销实施与控制12网络营销工具及方法专题12.1病毒性营销12.2许可E-mail营销12.3搜索引擎营销12.4其他工具及方法返回病毒性营销1.涵义：病毒营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。（Hotmail案例：P358）2.病毒营销的六个基本要素美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。–提供有价值的产品或服务–提供无须努力地向他人传递信息的方式–信息传递范围很容易从小向很大规模扩散–利用公共的积极性和行为–利用现有的通信网路–利用别人的资源腾讯案例返回许可E-mail营销•E-mail营销的原理与分类•开展E-mail营销的基础条件与一般过程•内部列表E-mail营销的基本方法•外部列表E-mail营销的基本方法•E-mail营销的效果评价与控制返回1.E-mail营销的原理与分类E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。–基于用户许可–通过电子邮件传递信息–信息对用户是有价值的返回分类许可E-mail营销和非许可E-mail营销内部E-mail营销和外部E-mail营销临时E-mail营销和长期E-mail营销顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等返回2.开展E-mail营销的基础条件与一般过程•（1）基础条件–E-mail营销的技术基础–用户的E-mail地址资源–E-mail营销的内容•（2）外部列表与内部列表–邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合–邮件列表必须是用户自愿加入的–邮件列表的用户数量需要较长时间的积累（3）E-mail营销的一般过程•确定许可邮件营销的任务和目的•建立许可邮件库•确定邮件营销工具•确定邮件形式和内容•部署响应支持体系•过程控制和效果评估返回3.内部列表E-mail营销的基本方法建立/选择邮件列表发行平台E-mail营销资源的获取内部列表E-mail营销的内容策略4.外部列表E-mail营销的基本方法选择E-mail营销服务商的基本参考因素外部列表E-mail营销内容返回5.E-mail营销的效果评价与控制（1）E-mail营销效果的评价指标–获取用户资源阶段的评价指标–邮件信息传递评价指标–用户对信息接受过程的评价指标–用户回应评价指标（2）E-mail营销的效果控制–发送者——环境——接收者（3）E-mail营销成功的关键因素–为用户着想–注意细节–不要急功近利–不断总结经验返回搜索引擎与搜索引擎营销1.搜索引擎1.1搜索引擎的发展历程1.2搜索引擎的基本类型1.3搜索引擎的发展趋势2.搜索引擎营销2.1搜索引擎营销的概念及任务2.2搜索引擎营销的模式2.3搜索引擎营销效果分析返回1.1搜索引擎的发展历程•1993年6月，美国麻省理工学院学生MatthewGray开发了一个名为“”的网络机器手程序，从某种意义上说，这标志着搜索引擎的诞生。•此后的十多年间，各种搜索引擎不断涌现。时至今日，搜索引擎进入了相对稳定的发展阶段。国外著名的搜索引擎•国内的互联网起步较晚，搜索引擎发展相对落后。国内著名的搜索引擎返回国外著名的搜索引擎时间搜索引擎时间搜索引擎1994.2Yahoo1996.4AskJeeves1994.7Infoseek1996.10LookSmart1994.7Lycos1996.12Dogpile1995.9Excite1998.2Overture1995.9Inktomi1998.9Google1995.12AltaVista1999.5Alltheweb•Yahoo----最著名的目录索引，搜索引擎开山鼻祖之一。•AltaVista----曾经的搜索引擎巨人，目前仍被认为是最好的搜索引擎之一。•AskJeeves----著名的自然语言搜索引擎，提供提问式的搜索服务。•Overture----最著名的搜索引擎广告商，竞价排名的始作俑者，也是全文搜索引擎。•Google----以搜索精度高、速度快成为最受欢迎的搜索引擎，是目前搜索界的领军人物。•Fast/AllTheWeb----总部位于挪威的搜索引擎后起之秀，风头直逼google。返回国内著名的搜索引擎•搜狐(Sohu)----国内三大门户之一，最早在国内推出搜索引擎收费登录服务。•新浪(Sina)----最大的中文门户网站，同样也推出了搜索引擎收费索引项目。•网易(Netease)----网易搜索是ODP（开放式目录管理）的国内翻版，其目录由志愿管理员维护，是google的网页搜索用户。•百度(Baidu)----国内唯一商业化的全文搜索引擎，提供搜狐、新浪、Tom等站点网页搜索服务。•早期的搜索引擎有：悠游中文、搜索客、北极星、若比邻、常青藤、北大天网等。返回1.2搜索引擎的基本类型•纯技术型的全文搜索引擎例：•分类目录例：•多元化搜索引擎例：•集成搜索引擎例：搜索引擎的发展趋势•搜索引擎的品牌优势更为明显•搜索引擎为网络营销提供的方式趋于多样化•分行业、分地区的搜索引擎服务获得发展•多元搜索、专业搜索值得关注•搜索引擎技术仍然在不断发展中返回2.1搜索引擎营销的概念及任务所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。2.1.1搜索引擎用户行为特征2.1.2搜索引擎营销基本原理2.1.3搜索引擎营销的任务返回•据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达3.38亿，宽带网民达3.2亿，几乎每个网友都在使用搜索引擎。CNNIC《2008中国搜索引擎用户行为研究报告》显示：截至2008年底，中国搜索引擎用户规模达到2.03亿人，年增长率达33.6%。•艾瑞咨询《2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿元人民币（约合7.35亿美元），相比2007年的29.0亿元人民币，年同比增长73.1%。2.1.1搜索引擎用户行为特征•用户将搜索引擎作为获知新网址的主要途径？•用户总是关注排名靠前的信息？•用户时常会转换不同的搜索引擎？•用户的搜索引擎应用水平正在提高继续返回返回美国最早的搜索引擎优化和排名专业服务商iProspect发布于2002年11月份的一份调查结果表明：75%以上的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容，大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23%的用户会看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3%，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。返回iProspect的调查也反映了用户使用搜索引擎的忠诚情况：52.1%的用户通常使用同一个搜索引擎，35%的用户交叉使用几个不同的搜索引擎。尽管45.9%的用户觉得他们的搜索一直都是很成功的，但是一旦发现搜索结果不理想，27.2%的用户会转向使用其他搜索引擎，而不是用更精确的词汇来重新检索（只有7.5%的用户这么做）。返回网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源2.1.2搜索引擎营销基本原理继续返回构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中的靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便2.1.3搜索引擎营销的任务存在层表现层关注层转化层返回2.3搜索引擎营销的模式2.3.1搜索引擎营销常见模式2.3.2搜索引擎营销模式的发展2.3.3搜索引擎营销模式的应用返回2.3.1搜索引擎营销常见模式•免费登录分类目录•搜索引擎优化•收费登录分类目录•关键词广告•关键词竞价排名•网页内容定位广告继续返回免费登录分类目录这是最传统的网站推广手段，目前多数重要的搜索引擎都已开始收费，仍有少数搜索引擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎，即使登录大量低质量的搜索引擎，对网络营销的效果也没有多大意义。搜索引擎的发展趋势表明，免费搜索引擎登录的方式已经逐步退出网络营销舞台。（例子）返回搜索引擎优化SEO（searchengineoptimization）即通过提高网站设计质量，适应搜索引擎的计算法则，利用Google等技术型搜索引擎进行推广，通常不需要自己登陆搜索引擎，而是通过其他已经被搜索引擎登录网站的链接让搜索引擎自动发现自己的网站。返回收费登录分类目录类似于原有的免费登录，仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。一些搜索引擎提供的固定排名服务，一般也是在收费登录的基础上开展的。此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系，主要取决于费用，只要缴费，一般情况下就可以被登录，但正如一般分类目录下的网站一样，这种付费登录搜索引擎的效果也存在日益降低的问题。（例子）返回关键词广告是收费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词的检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置。（例子）返回关键词竞价排名关键词竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采用按点击收费的方式。与关键词广告类似，竞价排名方式也可以方便地对用户的点击情况进行统计，可以随时更换关键词以增强营销效果。（百度的例子）返回网页内容定位广告基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。（GoogleAdSense）返回2.3.2搜索引擎营销模式的发展第一阶段（1994--1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998--2000年）：技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（2001—2002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销继续返回2.3.3搜索引擎营销模式的应用（1）搜索引擎登录和排名（2）搜索引擎优化（3）关键词广告返回（1）搜索引擎登录和排名•提交网站有手工提交和软件自动提交两种；•提交的信息一般包括：网站名称、网址、关键词、网站描述、联系人信息等；•将网站向尽可能多的搜索引擎注册；•网站被收录后，搜索引擎营销的任务并没有结束。返回（2）搜索引擎优化就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。搜索引擎优化的“秘密”搜索引擎垃圾返回搜索引擎优化的“秘密”•为每个网页设置一个相关的标题•尽量使用静态网页•在页面中以文字信息为主而不是以图片或Flash为主•重视外部网站链接的数量和质量•为搜索引擎访问网站提供方便•正确处理各种关键词返回搜索引擎垃圾•搜索引擎垃圾（spam）是指为了“搜索引擎优化”而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量使