《参与感：小米口碑营销内部手册》读书报告

作者/黎万强（小米联合创始人）读书报告/周芳芳参与感小米口碑营销内部手册““传统企业互联网转型第一书社会化营销圣经揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例翻开它，就是翻开一个崭新的商业时代关于此书，度娘这么说搜索《参与感:小米口碑营销内部手册》写作背景企业和用户的关系曾经是或正在是……弱用户关系互联网环境下，应该是……朋友是信任度最高的关系社交网络是基于“人与人之间的信任关系”信息流动=信任传递企业与用户信任度越高，口碑传播越广互联网互联网+时代信息由不对称到对称消费理念已经变为参与式传统的信息需核心媒体广泛报道后才能社会引爆社会化媒体，去中心化传播，每个人都是信息节点、意见领袖产生变化的原因是?原因消费理念社会化媒体信息传播速度暴增，影响范围空前扩大功能式名牌式体验式参与式＞＞＞消费理念的变迁应该做些什么改变呢？？顺应行业大势而为和用户互动来做产品靠用户的口碑来传播和营销和用户做朋友互联网七字诀：专注、极致、口碑、快企业人用户参与顺势而为雷军互联网思维核心是口碑为王口碑的本质是用户思维，就是让用户有构建参与感：参与感三三法则黎万强应该做些什么改变呢？？参与感核心与内容“参与感”是核心五大方面构建参与感构建参与感产品品牌新媒体服务设计构建参与感产品篇设计互动方式扩散口碑事件开放参与节点除工程代码外产品需求、测试和发布节点全部开放论坛上与用户互动，收集用户需求，并改善把一些小圈子里的好玩的内容，通过社交媒体的传播甚至再创造，变成一个众人参与的“大事件”构建理念（MIUI为例）MIUI系统:小米第一代产品构建参与感产品篇落地实施（MIUI为例）1亿发烧友共同参与每周迭代更新小米的米兔发烧友周五发包周六-一刷机/交流/分享周三开发/升级预告周二四格体验报告周四内测橙色星期五构建参与感产品篇和用户做朋友产品开发应采取用户模式优先处理浮出水面的需求将活动环节植入设计成产品的功能，实现产品活动化产品做到极致用户来激励团队（如四格报告中---最不给力的更新）团队第一，产品第二谈谈收获吧！企业层面管理层面产品层面构建参与感品牌篇构建理念创立品牌名字/标志/域名三位一体易记易传播感知品牌培养忠诚度打造知名度品牌=品质参与式感知品质建立信任度金字塔式传播培养塔尖忠诚度市场广告投放粉丝参与扩散每个用户都是明星练就“不生气”功吸引用户用户形成和参与用户参与一起成长构建参与感品牌篇落地实施三位一体：小米科技、MI、xiaomi.com（国内）吉祥物-：米兔宣言：-为发烧而生粉丝：“米粉”是用户在众多称呼中自发提炼出创立品牌感知品牌娱乐式谈论品质（盒子兄弟）直观式感知品质（用户组装路由器）构建参与感品牌篇落地实施用户和小米团队一起成为产品改进，品牌传播的“大明星”知名度忠诚度持续维护以发烧友为核心，只专注忠诚度MIUI正式投放前已经积累50万用户市场投放广告（央视春晚）投放前一周网路首映并开展多项互联网活动全网互动，电视变为二次传播，最大平台集中爆破每个用户都是明星爆米花年度盛典，一场米粉的颁奖秀米粉决定地点、节目、舞台搭建等，全程参与构建参与感品牌篇来点儿干货口碑推荐参与式的潜入大脑而不是广告轰炸式的劈开脑海品牌建立先做忠诚度（到达用户心理），再做知名度互联网时代，产品即品牌，强调是工具化价值，因此忠诚度较难小米先专注忠诚度，口碑到足够量后，再投入知名度品牌传播构建参与感新媒体篇构建理念不是做广告，而是做自媒体自媒体：狭义——大V和微信公众号；广义——每一个有影响力的用户QQ空间微信论坛微博一对多传播强媒体属性适合事件传播鼓励用户转发一对多传播易沉淀信息适合沉淀老用户用户技术交流一对多传播强媒体属性适合事件传播吸引用户点赞一对一传播强用户属性适合客服平台利用语音功能自媒体矩阵构建参与感新媒体篇落地实施微博社会化媒体第一站，将微博账号当成网站一样去运营背景：小米品牌向“知名度”延伸向手机行业进军效果：转发很快突破10万次背景：韩剧《来自星星的你》国内热播，借势传播效果：“炸鸡啤酒”系列的配件一抢而空例子1：我是手机控例子2：雷军请客啤酒炸鸡构建参与感新媒体篇落地实施这是一个年轻人（25岁以下）的平台微信小米服务平台，创新多样的活动才能大量快速增加粉丝QQ空间背景：针对年轻人的红米手机首发效果：72小时内预约人数突破500万例子：小米最新千元神秘新品背景：对微信语音功能开发，发语音“我爱小米”评分贝效果：30万人参与，1万个米兔玩偶，数分钟内抢购一空例子：微信“吼一吼”构建参与感新媒体篇落地实施论坛老用户的家背景：小米手机发布后过于火爆，老用户也难买到效果：给用户权利，让其参与感落到实处背景：小米3发布，让用户主动了解产品特点效果：活动参与2100多万人次，超过200万用户例子1：老用户的特权F码（最先体验新产品）例子2：智勇大冲关（题难，需详细了解产品）构建参与感新媒体篇干货时间到不做广告，做自媒体传统是媒介为王，广告式轰炸用户现在是内容为王，企业是用户的媒体有用，情感，互动有用：不讲废话情感：讲人话互动：引导用户分享扩散，引导一起玩以“产品需要”为核心小米产品核心用户是发烧友，因此小米先用论坛沉淀核心用户，一定量后，用微博、QQ空间等方式扩散口碑运营理念运营内容运营渠道构建参与感服务篇构建理念(线下)把服务门店做成家服务小米商业模式的信条(线上)用户在哪儿就到哪儿做服务构建参与感服务篇落地实施客服一定要战略性投入做好手机行业最大客服团队人比制度重要点滴系统2000人客服团队7*24小时服务600+售后服务18小米之家500授权服务点80％自建客服团队充分授权客服忘记KPI环境好、待遇好特殊客服“米粉”全部服务体系员工参与提出服务改进意见，全员评论点赞，专业小组管理评选，实施推进、奖励构建参与感服务篇落地实施快是做好服务的根本用户在哪就到哪儿做服务核心城市24小时急速配货咨询响应快7*24小时服务1小时快修服务全方位服务平台小米社区/新浪微博/微信QQ空间/百度知道服务门店做成家小米之家做服务/体验营造“家”的舒适感构建参与感服务篇干货！干货！信任客服：越是信任、越是下放权力，人就会越谨慎归属感：给予优渥条件易产生归属感从而发自内心的热爱工作忘记KPI：建立自我驱动进步型客服体系，KPI只是辅助参考员工=粉丝：做客服首先成为产品的粉丝客服很重要，客服的关键是人，而人是环境的孩子构建参与感设计篇构建理念一剑封喉简单直接现场是检验设计的唯一标准真实才动人有期待感让用户参与进来1234构建参与感设计篇落地实施简单直接设计原点：直接，讲大白话，一听就明白切中要害，可感知，能打中用户设计方法：设置场景“怎样向朋友推荐这个产品”构建参与感设计篇落地实施设计要点：有体温，有情怀设法方法：从产品定义本身开始考虑善用经典生活场景真实动人小米电视体验店构建参与感设计篇落地实施设计要点：设计留白，留给用户想象空间（小米2012概念海报，核心用户知道含义，新用户和潜在的会四处询问，揣摩中获得期待）设计好不好，提前在现场模拟看效果留些期待现场检验构建参与感设计篇最后的一点儿干货……广告信息的输出需要编码，到消费者那里需要解码，中间会产生干扰和损耗最有效的就是编码简单，直接解码，保真度最高直接、直接、直接切中要害请保持独立思考以上的这些你信了？““