第四章 广告业电子商务

第四章广告业电子商务web广告术语：（1）广告浏览量（页面浏览量或广告印象）：Internet用户在特定时间内浏览广告的次数（如每天广告浏览量）。（2）旗帜广告：它是web页面上的广告图片。旗帜广告通常链接到广告客户的web页面，一旦点击该旗帜广告，将会转到广告客户的站点上去了。（3）点击次数（广告点击）：每次访问者点击旗帜广告都将进入广告客户的web站点。（4）点击率：点击率反应了旗帜广告在吸引消费者方面成功与否。例如，一个旗帜广告浏览量是1000次，点击次数是100次，点击率就是10%。Web广告（5）cookie技术：cookie是未经用户同意而存储在用户硬盘上的一段程序。当用户的浏览器请求服务器的连接时，web服务器就会发送一系列数据并存储在浏览器计算机中。（6）CPM：每一千人广告浏览的成本。（7）有效频率：个人在一段时间中展露在特定广告信息下的次数。（8）交互式广告：任何广告都要求或允许顾客/浏览者有所反应。广义而言，每一次点击都是一次交互。但是，我们往往把有所反应定义为发出请求或是查找更详细的信息。Web广告（9）Meta标记：该标记为搜索引擎提供了特定信息，例如关键字或站点简介，是HTML代码的一部分。这些标记最终用户是看不到的。网页编辑者会在整句或整段中使用这种标记。特定的搜索引擎可以识别标记所代表的信息对网站进行索引。然而，Meta标记经常是不可信的。它有时可能不能或不能准确反映网站的内容。（10）页面：HTML文档，包括文字，图片和其它信息，（11）触及面：在一段时间内，至少一次展露在广告下的顾客或家庭的数量。（12）访问：指用户在对站点访问时发出的一系列请求。一旦访问者经过一段时间停止进行请求了，就称之为超时，下一次点击被看作是一次新的访问。Web广告发展迅速的原因（1）不断增长的网民数量以及他们在网上花费的时间远远超过了其他媒体。（2）在线广告可以以很小的成本随时更新。因此，在线广告是适时的。（3）在线广告能覆盖全球范围内的潜在顾客。（4）在线广告与电视、报纸或广播的广告比较起来，其成本最低。电视、报纸、广播广告价格很高是因为它们取决于占用的空间、广告投放的天数（或次数）、在全国或是在地区电视台播出、报纸发行的区域等等因素。（5）Web广告能综合运用文字、声音、图片和动画。（6）Internet的使用发展迅速。（7）Web广告是交互性的，且能够定位于特定的感兴趣的群体或个人。Internet挑战传统广告主要的传统广告媒体是电视（约占36％）、报纸（约占35％）、杂志（14％）和广播（10％）。每一种广告媒体都有其优势和劣势。而Internet可以被看作另外一种有其优势和局限性的媒体。广告方法1、旗帜广告旗帜广告是Internet上最常见的广告类型。当你在Internet的信息高速公路上漫游时，旗帜广告随处可见。这些图片文件大小在7kb到10kb，这样在浏览时速度会快一点。旗帜广告的设计者对图片大小很注意。旗帜广告的主要优点之一就是能根据目标顾客群定制。其缺点就是高额的成本及有限的信息。2、醒目网页醒目网页指网站短时间出现的首页，用于吸引用户注意力促销，介绍网站主要内容或告诉用户浏览该网站需要采用的浏览器和软件。醒目网页相对于其它广告来说的优点在于它能使用丰富的多媒体效果或为首次访问者提供充分的信息。广告方法3、空间租用具有搜索引擎的网站通常在主页上为单个公司提供了可租用的空间。租用的期限由双方的合同决定。空间租用广告和变换的旗帜广告不一样，它始终在特定的位置，因此，竞争就减少了。租用空间的缺点在于广告的面积很小，浏览者往往容易忽视。此外，租用的费用还很高。4、URL（统一资源定位）URL的最大优势在于它的免费。任何人都可以把他的URL提交给搜索引擎并予以列出。公司在搜索引擎上的排名很容易被其它公司替代。其次不同的搜索引擎的索引不同。有些搜索引擎根据metatag搜索而有些引擎则不是这样。广告方法5、电子邮件Internet广告的另外一个途径是购买电子邮件地址来发送公司信息。这种方法的好处在于它的低成本和接触更广范围的目标顾客群的能力。很多公司建立了顾客电子邮件的数据库。厂商应用电子邮件前需要长期的观察，并始终以刺激顾客一直接收和阅读邮件为目标。因为现在将近三分之一的顾客只会阅读和他们有关系的人寄的邮件，广告方法6、聊天室聊天室意味着参与者可以实时地交流信息。软件行业预测众多的web站点有着数以百万计的聊天室。聊天室还用于公司和他们客户之间的一对一联系。广告战略一、Internet广告设计的考虑因素（1）视觉上有吸引力。（2）定位于特定消费群体和单个消费者。（3）广告内容对顾客是有价值的。（4）广告应该强调品牌和公司形象。（5）广告应该是整体市场营销战略的一部分。（6）广告应该和在线定购过程紧密连接。（7）设计Internet广告。成功的网站设计不仅是科学更是一门艺术。广告战略可能增加（或降低）顾客对网页的满意感和阅读广告的主动性的50个变量。这50个变量可分为五类。第一类：页面下载速度。第二类：商业内容。第三类：浏览效率。第四类：安全性和个人隐私的保护。第五类：营销顾客焦点。二、被动的拉战略通常情况下，顾客只有在网站能够提供有帮助的和有吸引力的内容时才会访问该网站。网站等待顾客被动登录的战略称之为被动的拉战略。广告战略三、主动的推战略如果顾客不是自愿到商家的网站上来，那么商家就有必要作一些主动性的广告。选择之一就是给相关顾客发送电子邮件。对商家来说采取这种战略首先要考虑的问题是如何获得目标顾客的电子邮件列表。四、关联广告展示战略旗帜广告和浏览广告的人以及浏览的内容可能都是独立的。如果商家能够识别访问者和进入页面的特征，通过展示相关联的广告将是一种很有效的广告战略。我们将它称之为关联广告展示战略。在MapQuest（www.mapquest.com）网站，用户想查询旅店的信息，他会选择一个城市的住房索引目录。然后，Radisson旅店的广告就显示了出来。这种目标广告每千人访问量的成本是40美元，而其它广告每千人访问量的成本是25美元。广告战略五、作为商品的广告在这种战略中，把广告作为商品出售。有兴趣的顾客浏览广告后，广告客户就会直接付钱给这些顾客。顾客填写了关于个人兴趣的一些数据后，CyberGold就会根据顾客的特征发送目标旗帜广告。每一个旗帜广告浏览后都会有所收获。广告战略六、战略实施广告战略的实施问题。（1）定制广告Internet上可供顾客浏览的信息实在是太多。因此通过广告的定制过滤掉无关信息是减少信息过载的一种方法。（2）交互式广告战略Internet广告可以是被动的（只能浏览）或是交互式的。通过在线的聊天、呼叫中心服务或是异步的Web影像和电子邮件可以实现交互。（3）作为广告介质的比较广告顾客常常会比较许多替代性的产品和服务。广告战略七、吸引顾客访问网站1、成为搜索引擎的列举项。2、提高公司在搜索引擎列表上排名。3、在线活动，促销和吸引顾客。推技术和智能代理推技术可以直接把内容传送给最终客户。这种发送可以通过自动收报、屏保或是桌面上的某个窗口。“推”这个词来自于服务器推动，是用来表示Web服务器向浏览器发送的页面内容。用户为得到这些信息，必须经过三个步骤：预置个人概况、选择合适内容、下载所选内容。当用户在为推的发送服务注册时，就设置了个人概况。然后需要下载客户端软件到他们自己的电脑上，这样就可以定制特定内容的信息如国际新闻、体育、财经数据等等。在这个阶段信息的传送完全是按照顾客的偏好来量体裁衣的。用户还可以要求信息发送的频率。在提交了个人概况并存储在数据库中后，特殊的软件程序会监控网站和其它顾客要求的相关信息源。推技术和智能代理推的程序会把这些信息下载到客户端，或是发送电子邮件通知，发出声音提醒，在桌面上显示图标，网页上显示全文，或在屏幕上展示标题。四种推技术：–第一种是自助服务发送，提供用户下载页面的工具。–第二种是聚合发送，它和电视网络和商业在线服务差不多，能够提供在一次发送中包括大量的内容和广告选择。–第三种较为流行的推服务是中介发送，它能够让用户在中介网站的菜单选项中选择厂商或信息服务商，由用户选择的对象提供给他们信息。–第四种是直接发送，个人电脑直接从网上取得信息。推技术和智能代理一、Intranet上的推技术推技术延伸到企业内部的应用上，企业运用推技术把重要的内部信息发送到员工（通过intranet）或是供应链上的伙伴企业（通过extranet）。推技术为企业提供了一种简单经济的信息传送方法，任何信息包括培训材料到餐厅菜单都可以传送。厂商们也运用这种技术向他们的目标客户发送促销信息。Microstrategy（www.microstrategy.com）公司研究了一种可以定期扫描公司数据库，然后自动向员工和管理人员发送相关信息的决策支持系统，如它可以追踪存货及其运输情况。信息的发送采用电子邮件或是语音合成邮件。推技术和智能代理二、智能代理收集顾客信息，在公司了解了顾客概况之后，他们就能对顾客定制广告了，并能够预计顾客是否会接受某种产品信息。它根据以往选择和顾客的限制条件，提醒用户放弃或推荐给用户某些产品。广告的经济性和有效性用于度量广告效果，进行成本－收益分析和广告定价的方法：一、基于CPMs（costperthousand)）的开放模型传统广告定价都是根据CPMs计算的，以1000次banner的显示来计价。不同的搜索引擎和其它流行站点的要价不同。例如，1999年Excite的收费是68美元/每CPM，而Lycos的收费是50到60美元/每CPM。通常CPM在45美元左右，这样每人的页面浏览成本就只有0.045美元了。。广告的经济性和有效性二、CPC(costperclick)模式，以banner的独立点击来计价，（点击－进入模型）根据点击的广告定价是为了找到Web广告可量化的定价方法。旗帜广告就是根据访问者实际点击次数来付费的。但是，实际上只有小部分的访问者是真正点击过的。三、交互性方法Hoffman和Novak提出了一种新的度量方法。基于点击－进入的付费方式保证了展露在目标广告下，但它不能保证访问者喜欢这个广告甚至花费时间进行浏览。应该形成度量实际的顾客行为的模型。需要测定浏览广告的时间，目标广告页面的进入数量，或者重复访问目标广告的次数。广告的经济性和有效性四、CPA(costperaction)模式，以网民产生广告主要求的行动来计价。实际购买。如果那样，定价的权力是否将完全操控在广告主手中？网站的广告空间是有限的，所以那些拥有知名品牌，较高的会员转化率及最高CPA价格的公司将得到广告位。问题轮到广告主来回答了:你的产品卖的怎样，我为何要将你的广告放在网站上？广告主将被问及产品卖的怎样，可这在广告界是没有先例的。在一本杂志上做广告，发行商会问广告主产品卖的怎样吗？当然不会。但在互联网上，采用CPA定价就会发生。很简单，从网站主的角度考虑，他们需要的广告主是能有效的卖出产品，有着最优的会员转化率及CPA价格。广告的经济性和有效性广告主A不得不提升他的CPA价格，或者采用其它广告形式，如CPM。在CPA领域，广告主原以为广告风险由网站来负担，但现在负担回到广告主身上了。他们要向网站主游说比起其它的广告主，如何使网站赢得更多的利润。道理很简单，当你采用CPA时，实际上这不是纯广告行为，而是寻找你的产品的分销商，你必须说明自己产品的价值所在。广告的经济性和有效性CPM能保证其广告显示次数及看到banner的人数。CPC将存在，你如果只在乎网站的实际访问人数，而对有多少人看到公司品牌或名称不在意，应采用CPC模式。CPA模式将盛行，它的不利及有利面正被消除。混合模式亦是如此。有关广告的特殊问题一、广告投资应该是多少？和其它广告一样，Internet广告也需要进行评价，否则你会花掉很