贵州圣济堂制药策划案

目录市场概述1产品策略2价格策略3渠道策略4促销策略5关于我们6市场概述1医药市场概述2010年以来，我国医药工业继续保持稳步增长的态势，特别是国内对于医药行业的利好政策出台频繁，为医药行业创造了有利的外部条件，极大地拉动了医药市场需求。另一方面，随着新医改的持续推进，国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。北京创意村营销策划通过调研了解到，2010年上半年，在医药工业销售产值中，中成药制造业和中药饮片加工业完成1423.3亿元；生物生化制品制造业完成571.5亿元；医疗仪器设备及器械、卫生材料及医药用品制造业完成791.4亿元；化学原料药和化学药品制剂制造业完成2604.4亿元。医药工业销售产值5644.1亿元，同比增长24.8%。医药市场概述2010年1-9月，我国医药行业增加值增长14.8%，同比加快1.3个百分点，比上半年回落0.1个百分点。在医药行业主要产品中，中成药产量152万吨，增长23.1%，当月增加值增长15.1%，比上月加快1.7个百分点；化学药品原药产量161万吨，同比增长19.9%。2010年1-8月，国内医药行业实现利润788亿元，同比增长32.8%，增幅同比加快16.6个百分点。截止2010年1-11月，我国医药行业增加值同比增长15%，主要产品中，中成药179万吨，增长23.4%；化学药品原药产量204万吨，增长20.1%，11月份医药行业增加值同比增长13.9%。从这也可以看出2010年1-11月我国医药行业保持了平稳增长的态势，这不仅推动了相关医药企业经济效益的改善，还对宏观经济增长的贡献率进一步提升。医药市场概述北京创意村营销策划通过统计数据分析出，2010年在国际医药市场全面恢复以及国内医药市场大幅扩容的情况下，国内医药行业进出口均实现了高速增长，虽然目前国际市场依然存在着诸多不确定的因素，但我国医药产品出口竞争力仍不可小觑。而随着我国医药行业出口结构的进一步调整，加上稳定的国内环境以及新兴市场复苏步伐的加快，我国医药产品进出口前景保持乐观。预计到2011年，我国医药工业总产值将达到15700亿元，同比增长25%。糖尿病及心脑血管市场概述：随着人口老龄化和生活条件的优越性，促进了糖尿病和心脑血管的发生，糖尿病和心脑血管是近年来行业关注度直线上升的一大市场，患病消费群的不断蔓延，促使企业、商家、产品也随之层出不穷，近两年每年26%的速度增长，使得原本平淡沉默的市场逐渐开始登上行业舞台。糖尿病和心脑血管市场是医药市场屈指可数的倍数增长行业，同时也具有一定的季节性特征。冬春多为发病季节，随着市场份额的不断扩大，每年冬春季节，各企业新产品推广就会越发活跃，患者也会越发在意这个阶段。糖尿病及心脑血管市场概述：统计表明，目前国内心脑血管类药物的规模为158亿元，总的市场格局是中西药各占一半，除了地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外以及速效救心丸等新老品种在市场上占有举足轻重。随着市场容量的不断扩大，国内外的企业，品牌不断的增加，大品牌更是犹如雨后春笋，呈现几何倍增之势，另一方面，随着民族企业营销意识的不断升级和生存压力，推动出现了一大批民族企业，加剧了中国在糖尿病和心脑血管市场的发展进程。与此同时，我们也看到，这几个大品牌的药品加在一起市场占有率还不足10%，市场远未饱和。发病患者的直线上升，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推动了心脑血管市场的不断发展壮大，消费关注日益增高。糖尿病及心脑血管市场概述：糖尿病已成为人类第四大死因，全球每年有超过380万人死于糖尿病及其并发症。目前全世界已有2.46亿糖尿病患者。我国近20年来糖尿病发病率增长了5倍多，是全球增长最快的国家之一。如此高的糖尿病发病率催生出潜力巨大的糖尿病用药市场。糖尿病用药领域也已成为各大药企征战的重点。2008年，全球糖尿病市场总销售额高达253亿美元，而在全球糖尿病药物中，口服药市场份额略高于胰岛素制剂。图表2004-2008年全球糖尿病药物市场规模增长趋势图糖尿病及心脑血管市场概述：另一方面，患者人群不断增多，产品竞争的日益扩张，也预示了市场机会的无限延展力，糖尿病和心脑血管行业将逐渐成为行业市场关注的焦点，尤其是中药产业逐渐将从陌生走向成熟，并不断的发展壮大，因此，医药行业对糖尿病和心脑血管市场的投入力度，和行业扩张也将逐渐加大。尤其是在未来几年，将会越来越重要，营销手段越来越尖锐。产品策略2功能价格销量企业自身产品结构（包括相对应产品的出厂价、渠道价、药房价、医院价等）目前市场各畅销类药品排名排名品名销售金额（元\季度）销售数量（支\季度）产地主要使用科室1银杏叶注射液222402.687567支山西银湖内一、急诊、内二2美洛西林针160614.759311支中诺药业五官、儿科、妇产3头孢派酮舒巴坦149615.4610185支中诺药业外一、外三、妇产4泮托拉唑针123262.982148支扬子江药业外二、内一、外三5左氧氟沙星氯化钠115565.83589瓶扬子江药业外一、外三、内二6氯唑西林83534.858071支华北制药外三、五官、外二7甘油果糖注射液82680.41720瓶扬子江药业外三、急诊、内二8丁咯地尔注射液76058.335308支扬子江药业内二、内一、急诊9头孢呋辛针1克65244.103708支浙江永宁儿科、内一、外一10头孢替唑针638761610支哈药集团外三、外二、急诊主力产品涵盖的市场份额新产品开发调研近几年疾病增长高发率（前5年—未来5年增长率为多少？）①糖尿病：我国糖尿病患者人数已达到9240万，糖尿病前期患者人数达到1.5亿，我国可能成为全球糖尿病人数最多的国家。②乳腺癌：每年全球有140万的妇女患上乳腺癌；有50万名妇女因乳腺癌失去生命，中国人口协会今年发布《中国乳腺疾病调查报告》中的一组数据让人震惊：我国城市中乳腺癌的死亡率增长了38.91%。新产品开发③腰、颈椎病：几乎每个人在一生中都会遇到不同程度的腰腿痛和颈肩痛，人们常说的椎间盘突出实际上指的是腰椎间盘突出，它多发于青壮年，20～50岁占80%，男性多于女性，比例在4︰1～6︰1之间，关于颈椎病的治疗，采用非手术疗法就可以使80%～90%的病人好转和治愈。新产品开发④冠心病：1998年至2008年间，中国男性冠心病发病率较以往同期将增加26．1％，女性将增加19．0％。中国每年死于各种冠心病的人数估计超过100万。96年有资料表明，心脑血管病死亡人数已占总死亡人数约1/3，其中脑血管病占45%，冠心病占15%。随着人民生活水平的提高，疾病谱发生了变化，感染性疾病下降，而高血压、糖尿病、高脂血症等代谢性疾病增多，而这些疾病都与冠心病密切相关，造成以冠心病等心脏病患者明显增多。新产品开发⑤肾病：国内脏疾病的发病率明显增高，有400万患者并以每年5万的速度增长。但知晓率却不足三成，值得警惕。肾病患者的增多，除了因高血压、糖尿病等基础病导致的并发症外，不良生活方式和不良环境所造成的肾损伤也日趋明显，肥胖性肾病正在增加。我国慢性肾脏发病率高达9.4%-11.8%.也就是说，平昀每9个人中就有一个肾病患者。3、新产品开发⑥胃病：全球胃病患者已经从1985年的1.5亿人增加到了今年的5亿人，预计到2025年这个数字将是7亿人。有调查显示，目前全国已有1。7亿的胃病患者。由于不注意饮食起居规律，快餐、消夜、过量饮酒、毫无顾忌地吃海鲜及辛辣生冷食物等，其结果必然导致胃肠“不堪重负”，出现慢性胃炎、胃及十二指肠溃疡、功能性消化不良等。我国成年人中60%有幽门螺旋杆菌存在，十二指肠胃溃疡、胃肿瘤绝大多数是通过幽门螺旋杆菌传染的。新产品开发⑦高血压：患高血压疾病人数在全球呈增长趋势，目前已达10亿人；如不采取有效措施，2025年前，全球将有15．6亿人患上这一疾病，包括中国在内的一些国家中，高血压患者可能增加80％。随着各方面的压力越来越大，人体内的儿茶酚胺分泌随之增多，它们会引起血管的收缩，血压的升高，心脏负荷加重。此外大量调查结果表明，饮食结构对高血压、中风的发生和发展有着重要的影响。3、新产品开发产品生命周期产品质量竞品上市（强势产品）有/无—不可控推广的持续性（产品消费者基数多少？）—可控（疗效）—可控统计系统（生命周期保障系统）监视销量、广告费用投入多少。—可控价格策略3市场需求增加（对市场的预见性）成本、人工、物流、原料、渠道、通货膨胀国家政策市场竞争（打击竞争对手策略）1234定价因素调研同类产品价格、市场需求、市场竞争（导致成本上升或下降）我国抗糖尿病药物的销售呈现加速增长的态势，2009年我国糖尿病药物销售额达到98亿元。若我国城市和农村的糖尿病患者就诊率分别达到50%和30%，估计我国降糖药（不包括糖尿病并发症药物市场）市场的潜力规模应在700亿以上，我国降糖药的增长空间还十分巨大。自身差异化：功能一样（相当）价位—高，无副作用，剂量小，服用相隔时间较长价位—中，副作用不明显，剂量适中价位—低，具有一定疗效，剂量稍大，服用疗程较长产品定价方式例：销售额500万×10%返给代理商（可以是返点或返货）一期返货，二期返点调研—同类比较①功能性（一致）②剂量（一致）③价位（相当）相比同类产品高5%—10%返给药店销售人员；高20%—40%返给各大医院；低5%—10%返给区域代理商定价技巧定价技巧圣济堂产品名称规格/剂量价格（元）同类产品名称规格/剂量价格（元）圣敏（盐酸罗格列酮片）6片*2板/４mg/日45文达敏(二甲双胍马来酸罗格列酮片)14片/8mg/日30圣妥（盐酸二甲双胍肠溶片）48片/1g～2g/日12.5贵州天安盐酸二甲双胍肠溶片48片/l.8g/日14.5圣平（格列美脲片）12片/1～4mg/日26万苏平格列美脲片24片/1mg/日28.7圣济达（格列齐特片）60片/40～80mg/日45北京曙光格列齐特片60片/1～3片/日37圣秦（格列吡嗪片）36片/瓶2.5~20mg/日22.8江西泽众格列吡嗪片30片/2.5～5mg/日17.9圣济博（环磷腺苷葡胺注射液）5支/盒60mg~180mg/日92江苏康缘环磷腺苷葡胺注射液6只/盒60～180mg105圣济通（阿魏酸钠注射液）5支/盒0.1g～0.3g/日94山东方明药业股份有限公司（阿魏酸钠注射液）5支/盒2ml:50mg111渠道策略4策略一：市场布局与渠道调整市场容量产品成熟度渠道结构覆盖能力行业经验经销商选择粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到目标终端的有效覆盖！首先进行市场划分，并根据市场划分配置营销资源。其次根据区域市场容量、行业经验、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级（或三级）经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到目标终端的有效覆盖。定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。合理定量——按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。适当控货——按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。策略二：合理定量与适当控货按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存合理定量适当控货价格倒挂，窜货现象、终端管理缺失等情况，不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能一步到位，必须分步进行。首先制定阶段性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。其次制定超低价窜货处罚条例，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。策略三：分步实施价格管理制定阶段性维价目标逐步提高渠道价格与终端价格制定超低价串货处罚条例严厉打击超低价串货返利管理主要解决两个问题：一是返利的数量，一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法：逐步降低经销商返利总量；降低销量返利权重，增加管理返利权重；逐渐降低阶段性返利政策，保持营销政