管理信息系统第12章 电子商务案例-亚马逊网上书店

1亚马逊网上书店的发展策略2案例亚马逊网上书店的发展策略1亚马逊电子商务网站简介2亚马逊电子商务发展概况3亚马逊电子商务网站内容与服务项目4电子商务营销策略5亚马逊物流促销策略的启示6亚马逊的经营业绩及评价31亚马逊电子商务网站简介亚马逊公司典型的面对消费者的零售网站（B2C）。亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。图1-1是亚马逊公司的因特网主页。图3.1.1亚马逊书店的因特网主页（）42亚马逊电子商务发展概况1995年7月贝佐斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。3年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids）。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下PlaneAllandJunglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；51999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；2000年1月，与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送货上门。在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：（1）扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；（2）资金消耗既多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。63亚马逊电子商务网站内容与服务项目亚马逊书店最主要的三点特色：一、“网络不打烊”与“上架寿命长”；二、提供选取的方便；三、创造“互动功能”。其中第二点、第三点虽然是见人见智的问题，但是从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎（searchengine）、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，确实都是以使用者友善（userfriendly）的立场为考量，进而创造最高的服务价值。2006年亚马逊推出数字音乐服务，同苹果公司展开直接竞争。亚马逊希望通过新服务向苹果iTunes和iPod的市场垄断地位发起强劲的挑战。亚马逊还在同独立电影制片公司谈判，希望推出数字电影服务。“顾客优先”一直是贝佐斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。正如贝佐斯所言：“每天醒来所感到害怕的不是竞争，而是顾客。”74电子商务营销策略亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快捷、实惠、全面。84电子商务营销策略亚马逊在营销策略上有四个突出的特点：（1）新颖。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统，经营的图书达400万种之多，且不断更新。（2）快捷。其一是搜索快速，其二是订购快速，其三是送货时间的快速。（3）实惠。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。（4）全面。独具特色的书评、交易的安全性、遍布世界各地的营销网络、注重塑造品牌。图1-2是从亚马逊网络书店检索出来的《网络电子商务架构》一书，图1-3和图1-4是亚马逊网站对《网络电子商务架构》一书的编辑书评和读者书评。9图1-2从亚马逊网络书店检索出来的图书——《网络电子商务架构》10图1-3亚马逊网站对《网络电子商务架构》的编辑书评11图1-4亚马逊网站对《网络电子商务架构》的读者书评125亚马逊物流促销策略的启示（1）物流是亚马逊促销的手段（2）开源节流是亚马逊促销成功的保证（3）完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。136亚马逊的经营业绩及评价1．扩张战略亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。图1-5亚马逊扩张战略示意图146亚马逊的经营业绩及评价在上图中，S.P（startingpoint）代表着亚马逊的起点，F.T.P（firstturningpoint）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，贝佐斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了S.T.P（secondturningpoint）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择A还是B，这个棘手的问题摆到了贝佐斯的桌面上。152．进军中国2004年8月19日，亚马逊公司宣布它已签署最终协议，收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。卓越有限公司通过其中国子公司及关联公司在中国成功地运营了卓越网（网址：://www.joyo.com.cn/），为客户提供各类图书、音像、软件、玩具和礼品等商品，是中国最大的网上图书音像零售商。3．经营业绩2003年，亚马逊公司取得了历史性的突破——首次实现年度赢利，获净利润3530万美元，完成了公司成立9年来一项看似“不可能完成的”任务。2004年，公司基本上完成了预定计划，营业收入达到69.2亿美元。2005年，亚马逊营业收入达到84.9亿美元，比2004年增长23%；运营利润为4.32亿美元，与2004年的4.4亿美元基本持平。卓越网174．前景展望电子商务的推出，更准确地说，是因特网商务的推出，在国外已有近10年以上的历史，在国内也有了5年左右的时间。但据了解，我国绝大多数的电子商务网站并不赢利，而美国电子商务的明星企业——亚马逊书店的现状则使我们看到了电子商务网站运营的希望。从目前情况看，网站资金的来源，主要有五个途径：（1）广告收入及信息增值服务收费；（2）电子商务销售利润；（3）借贷；（4）风险资金；（5）上市融资。18在这五项资金来源中，前两项目前影响还比较小，尚不足以维持网站的生存。而后三项则对于网络企业的生存发展有着决定性的影响。借贷，或者说赊销，对电子商务网站有着重要的意义。亚马逊书店拥有近2000万固定的客户，任何一个出版社都不会忽视这个网站所拥有的世界范围内的客户群体。不与亚马逊合作，就有可能被虚拟的图书市场所抛弃。风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源。建设一个优秀的网站，可以吸引数额可观的风险投资，而上市融资则是一个网站最终走向成熟的标志。