“品牌形象设计”课程讲义

1“品牌形象设计”课程讲义第一部分：图形创意一、图形的基本概念“图形设计”又称“视觉设计”。它由英文“VisualCommunicationDesign”翻译过来。在西方，有时称其为信息设计。它以图形的视觉传达形势储存信息，为信息带来秩序和清晰性。二、图形的基本特征图形是设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和倍受关注的视觉中心。它区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。三、图形的创意思维特征创意，英文中叫Originality，中文意思是指“构思”或“意念的创造”。创意有广义和狭义之区分。广义的创意是泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。而图形创意则是一种狭义的概念，它是特指图形在广告设计中，为实现广告目的而将创造性的思维视觉化的过程，在实际操作中简称创意。图形创意是平面设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用点、线、面等基本造型语言和艺术手段，创造一个独特的、创造性的构思的全部过程。现代图形创意是人们以想像的形式表现各种潜在的愿望、需求，并以超常规的艺术手法塑造主题形象，吸引消费者，它是科学与艺术的结合。1．艺术的想象想像是通过图形图像分析和综合个性化的艺术语言的视觉思维过程。它是意识与潜意识之间的纽带，是人的个性、智力、精神的融合。想像能使梦变为现实，想像把人类带入了科学与艺术的世界。从原始艺术到现代艺术，想像始终是创作的动力与源泉。在艺术的形象思维中，想像是以记忆中的生活表象为起点，借助于感受、经验与联想，把游离的、分散的物象合成为一个能抒情达意的整体形象。艺术想像的目的在于追求一种新的境界，创造一种新的表现方式，它源于现实，又超越现实。它并不在乎追求的境界是否真实，表现方式是否合理，重要的是以奇和异来创造美。一般想象可分为有意识想像、无意识想像、感性想像、理性想像。宗教、神话、寓言使人类产生丰富的幻想，它能借此拆解理性图像的秩序。如文艺复兴时代的以宗教故事、神话、寓言为主题的超现实主义画家博斯，在他奇异的幻想世界中，鸟头人身的君王坐在宝座上，鱼头的人飞翔在空中，蟾蜍依偎在裸女胸前等，奇幻的图像作品展示了宗教的寓意，引发了人们最大的好奇。19世纪末，奥地利心理学家弗洛伊德在《梦的解析》中对“梦中的意识”与“潜意识”的研究，直接影响到20世纪的艺术潮流。西班牙画家达利的大量梦幻般的作品，使弗洛伊德的潜意识论述变成了个性化的图像，作品中充满了意识的想像。20世纪末，随着计算机技术的飞速发展，计算机图形技术也日新月异，并给人类开拓了一个奇异的审美艺术世界。计算机图形艺术己步入到一个集影像、动画、音乐为一体，以网络传播、大众参与创作的全新时期。今天，“想像”以许多不同的方式对创造力作出贡献。艺术家各种意象和在知觉经历中记住的事物都有可能被视作艺术创作的源泉，想像思维已成为艺术创造中的重要环节。2．超越法则2思维与想像是一种复杂的活动。在艺术创造中当动力因认识到问题时，思维便开始工作，通过多种步骤，直到解决问题。在这个过程中需要艺术家在思想上及创作手法上具有冒险精神，打破常规，超越法则，勇于创新，要在谬误中筛选、提炼正确的素材。由于现代人的工作与生活基本上都是在自己创造的经验世界里，对其中存在的大千世界已形成一种固定的认识模式，对物象的认识也早已程式化，因此，那些打破常规，运用新奇、独特的表现手法所创造的图形，就会产生魔力般的视觉冲击力的效果。图形的创造因冒险而产生刺激，团奇异而能有效地传达出视觉信息。3．一形多意一形多义表现形式在图形创作中运用较多。它通过形的共生、形的渐变组合和信息的交合，而相互沟通、相互转换、相互演化与繁衍。在图形中主客观世界相互映射，同异关系相互对应，一切虚实相合，有无相生，给人无限想像的空间。其中形的相似性是“一形多义”的核心，图形的自然演化和共生使其结构严谨，无废笔。在构思中以一当十以少胜多，使其具有千变万化的相似性和无穷无尽的精神性。一形多义是艺术的高度提炼，如诗词、散文、戏曲、京剧，皆以最简练的艺术语言传达着丰富的信息与内涵。4．重组同构重组同构是现代图形创意的重要表现形式之—“。重组同构或称综合同构，它所指的是在图形构思中以系统的综合方法来构成新的视觉效果和新的形象。形与形之间相互重合，以点、线、面间的共用形来沟通现实和幻想，给人以真假虚实的奇特印象。这种组合再生的方法实际就是先对各类不同事物的分割再进行有机的重组构成。艺术的联想与夸张以及巧妙的组合，使其反常的逻辑形式传达出合乎逻辑的寓意。这种新形态是艺术家的大胆创造与想像，它不是凭空偶然产生，而是在成功的思维中，以现实的态度进行合乎逻辑的组织和控制，使想像思维在现实主义和想像主义两极之间交替出现，在创造中提出假设、假定、幻想、想像和比较，并严格地坚持逻辑和科学的准则去剖析和解决这些假设，使创造性的思维在造型活动中得以实现。古埃及的斯芬克斯狮身人面像也是一种物象混合体。许多宗教中的天使是在神与人之间传递消息的有翼信使。在埃及神话中出现过许多长翅膀的神与魔仆，他们是美索不达米亚有翼的人和动物的混合体。在图形的重组同构中，若要使简单的图形产生新的趣味，并表达出含有双重或多重意义的内容，就需要设计师打破常规，不断从旧的主题中发掘出新的概念，以创造出与客观世界中不同的奇异形象。5．适形造型适形造型的表现方法早在古代就有，在中国、日本、埃及、希腊、波斯等国家的装饰图案中大量出现了适形纹样与图形。它通过色彩、肌理、点、线、面、立体的变化和平面空间的限定，综合各类关系要素如材料、技术、构造、功能等，使各适形图案成为人们精神中的视觉图像。其中包含着具象与抽象的形，即便是具象的形，也明显感到同样存在着抽象关系的构成与限定，相反在抽象形的关系中，也同样可以看到丰富的具体形象。感觉因素与想像因素作为各种美的形式和内容在图形中保持了协同与融合。①利用空间，因势利导如中国彩陶图形，以抽象表达具象，在限定的空间里以简练的笔画表达了运动与节奏。图例中都是用点、线、面来表示宇宙万物，从万物的运动中体现了自然之美。如中国古代阴阳互相交替的图形演变，民间艺人称之为“双关”或“一整二破”等造型。这种“一整二破”形式是指一个整体破为两个互相对立而又互相关联着的相反而又相成的图形，在限定的方形与圆形中具有完整的形式美，黑白、虚实、空间的变化，相互衬托，体现了事物本质的美。这种“双关”语言在东方特别是在中国、日本的传统与民间图案中应用很多。逆对称或旋转对称的表现形式给人以单纯化、秩序与条理性，它展现的是一种抽象的朴素的美。由于形的连贯性，使出现了具有时间性的造型空间，所以在图形创意中要大胆地利用空间，因势利导。②随形就像，综合构成在适形造型装饰中，图形创造的形式法则多以平衡、对称的平衡、不对称的平衡为基础，从所要表现的内容出发，最后的视觉效果取决于处理的视觉空间和艺术的综合构成。规则和不规则、简单与复杂、对称与不对称等，都与构成中的主题形象融为一体，不能彼此孤立，要充分利用空间的变化，调整图形的大小。图形与底色的对比，产生空间的强弱，像日本的花道、中国的书法，均是以利用空间决定位置的方法，来得到预想的视觉平衡。3如战国宴乐铜壶，它用金银交错的方法进行装饰。宴乐铜壶的整体装饰分成上、中、下三条横带，横带之间用连续回纹作间隔，回纹在视觉上能产生一种连续感，使三条横带之间既有间隔，又有连带关系。利用视觉中的错觉是现代图形艺术中的重要表现方法。画面上，采桑部分上下呼应，宴饮与作乐也有呼应。中间部分为戈射，箭上贯以丝线以拉回被射物，这里上升的箭带着弦线成为直线，下落的线成为各种曲线，形成对比。其中有一根最长的直线在壶的中央部分。下边第三部分攻守作战也是上下呼应，以斜线为主，描写了陆战和水战。图形中，第一部分的桑树是美丽的弧形线，第二部分突出曲线与直线的对比呼应，第三部分突出了斜线。铜壶上三条横带，以弧线、曲线、斜线来取得装饰上的变化，并与铜壶造型相适形，如同音乐在有限的时空里产生了节奏感与旋律感。这幅作品适应了特定的平面空间，通过对图案尺度的控制，画面装饰流程的调整，使特定的空间平面中的相互关系得到了有效的发挥。艺术家并不是机械地选择限定它的空间，而是根据它的内部世界、造型结构和自然界的光所引起的直觉来选择决定的。6．异态共生共生图形在视觉传达中是一种独特的构形语言。它通过创造性的表现形式，利用共用形、共用线、共用空间等设计要素，巧妙组合，相互依存，相互制约。物象间利用它们的相似性，互借互生，融入对方形态结构中，使其成为对方的一部分，形成多形组合的有机体。有些图形利用了空间形式和基调形式之间注意力的转换成摆动，即“正形”与“负形”。这类图相互转换，其目的是为了使观者产生双关的现象。如图《花瓶与人》，这幅图的形式就是两种图像在我们的知觉中交替出现，它既不是一个花瓶，也不是两个人头，它是一个轮廓的不同形式的综合。这里运用了这样一个事实，即眼睛总是在观察形式之间的空间间隔，这些空间间隔同形式一样的重要。共用形无论是全部共用，还是局部共用，或以线来共用，这些都是现实通往想像的桥梁。它是艺术家大胆夸张、变形、联想、幻想、巧合、虚构的产物，并以反常求正常，以不合理求合理，以不可视求可视，以平淡求神奇，给人以强烈的刺激和梦幻般的视觉感受。共用形在中国古代就已出现在原始彩陶纹佯中，被称为共生图形典范之作的是中国明代铜铸《六子争头图》三个头表现了六个童子，头、胳膊、腿相互融入对方，相互借形，构成了一个非现实的共用图形。在敦煌三兔飞天藻井中可以见到，三只兔子在相互追逐，画面中只有三只耳朵，但因运用了共用形的表现手法，结果无论从哪个角度来看，每只兔子都长了两只耳朵。造型简洁、巧妙、合理、奇特，形体以共用相生，异中求同，共生共用。共用形、共用线在立体派绘画作品中常常能见到，如毕加索的两幅作品。以两只眼睛表现了两个少女，这就是形的共用。除了共用形，还有文字与笔划的共用。如我国宋代文豪苏轼的“脱卸连环”诗，读作：赏花归去马如飞／去马如飞酒力微／酒力微醒时已暮／醒时已暮赏花归。又如黄金万两、日进斗金、招财进宝等文字的组合，其笔划共用、互生互长，巧夺天工。四、图形的创意模式创造性思维是人类一种复杂的思维活动。在图形的创意构思中，人们所进行的思维活动就是创造性思维。创造性思维的研究可以使人们去重新发现和恢复自己的创造性，使人们原来认为十分神秘的创造性设想最终成为每一个人都能实现的设想。图形创造性思维具有独创性与冒险性、求异性与突变性等特征。它可以是正向、反向的线性思维，也可以是纵向、横向的平面思维。在图形创意中，它是静态与动态思维过程，是直觉思维、形象思维、逻辑思维与灵感思维的综合运用。1．图形的综合分析图形分为实用类图形和审美类图形，前者强调功能性，后者则是纯粹研究图形的造型语言。图形的综合分析与研究是创意构思的前提，无论抽象图形还是具象图形都是为了更有效地传播多类信息，这对图形的创意无形中提出了更高的要求。分析是为了更准确地把握市场，在构思前可以从四个领域进行全面的分析，即分析企业、分析产品、分析顾客、分析竞争对手，找出与这个设计相关的系统资料。如果是产品促销设计，设计师则要更详尽地了解与产品相关的背景历史、产品特性、目标市场、销售记录等情况，4如果是企业识别则需分析企业的使命、远景、目标和战略，以及企业或品牌个性等内外因素。图形的综合分析，不仅能够帮助设计师发现新的事物，而且能引导设计师有对能预见到所产生的创意结果，它包括运用已往所积累的经验与知识来剖析目前需要解决的问题，以及在进行创造性思维过程中的反复分析与综合能力。2．图形的创意构思构思的过程是启发独特性、创造性与想像力的过程。在构思过程中，重要的是对图形目标有明确的认识，敏锐地抓住主题。对于构思来说，数量应大于质量，要充分考虑到产生异质形态的方法，将随意想到的、任意创造的图形集中分类，就容易抓住所要表达思想的某种线索。构思的形成是