百货公司VIP管理

管理主讲：姚欣、顾客资料的收集与信息分类使用2、CS--从顾客满意到顾客感动以客为尊的体验行销1、VIP要什么？2、顾客关系管理3、会员俱乐部*顶级会员服务系统*别出心裁的活动深耕化行销，策略联盟的运用1、异业策略联盟2、策略伙伴关系维系3、VIP促销活动案例三项主要工作：顾客资料的收集顾客信息的使用顾客分类的应用顾客服务与顾客关系：顾客关系的维系主要目标：藉由数据库营销来了解顾客的消费习惯，维持与顾客的关系，开发新的通路，并且可测试各种市场促销活动，将所获得的信息转换为有效的营销活动。资料的收集营销对象是哪些人？营销通路有哪些？销售的产品属性为何？采取何种营销方式？顾客的忠诚度如何？现在的信息系统是否能支持营销活动？顾客资料的收集—了解现状及确定第一要务：搜集客户资料发出VIP会员卡，客户初次交易，填上个人基本资料每次消费时，展示会员卡，卡号输入交易系统中，累计消费金额顾客可以享受的会员优惠会员可以收到公司档期活动的商品型录受邀参观新品发布会、参与百货公司活动结帐时展示VIP卡，将卡号输入销货系统中，顾客可享受折扣优惠真正发挥效力是顾客数据与交易系统的结合顾客信息的使用—顾客资料的搜集营销专家BobStone曾提出的RFM模型：—R（Recency）购买时间—M（Monetary）购买金额—F（Frequency）购买次数最有价值的顾客—R：最近刚购买过的顾客—M：购买较为频繁的顾客—F：花钱最多的顾客顾客信息的使用—RFM模型顾客终身价值：专家认为留住顾客的比率上升5%，企业的利润可增加25%哈佛商业评论认为增加100%主文件属性设定分析群组设定顾客基本资料作成顾客消费资料作成DM发行对象筛选处理积点/回馈处理顾客分类的应用—顾客数据库分析项目顾客分类的应用顾客数据库分析项目分析群组设定；顾客基本资料作成；顾客消费资料作成DM发行对象筛选处理；积点/回馈处理销售贡献应用消费额积点变换处理；消费额积点输入处理；积点查询处理；积点定期邮寄/E-MAIL；回馈实施；抵用券发行时之邮件卷标印制作业处理；赠品发行时之清单输出；积点/回馈经费统计表销售资料分析单一顾客销售分析；促销活动回应分析；顾客排行榜分析；零售点分析；地区消费行为分析；百货公司回应分析；年龄层消费分析；消费时段分析；VIP顾客年龄层分析；VIP顾客生活型态分析顾客资产（CustomerEquity）价值资产（ValueEquity）：是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产。品牌资产（BrandEquity）：是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系影响。维系资产（RetentionEquity）:对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高顾客再次与企业做生意的机会。企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。顾客的价值是当前通过顾客而具有的盈利能力，包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。销售分析—客流分析时段分析顾客流向分析成交率分析顾客基本信息统计分析销售分析—促销活动策划全场促销品类促销品牌促销追求轰动效应迅速拉动人气推广商品形象培养购物习惯宣扬品牌优势培养忠诚顾客促销：提升人气，培养习惯商品：把握客流，提升业绩如同毒药直接折扣一旦开展，不好回头买减小恩小惠，保持形象买送买赠VIP销售分析—促销活动策划销售分析—VIP购买分析销售业绩的来源能买到喜欢买成交技巧刺激方式气氛营造探索本能（提袋率）A类商品/品类扩大时令商品组合缩柜/加柜愿意待服务项目整点抽奖循环免单强化功能区演出展览（客时）交通便利吸引力参与体验主客推荐愿意来（客流）愿常来积分常客以客为友（忠诚度）愿多买捆绑销售/组合销售大客户/团购尊贵VIP（客单价）谁是大客户？{以客为尊}的体验行销顶级顾客的对待:1、以顾客为中心的领导风格；2、独特的顾客策略与诉求；3、优质的流程、产品和员工；4、支持策略的内部文化；5、协调一致的人力资源制度；6、品牌忠诚的顾客经验传播；7、对大客户的使用经验快速反馈评量；,,,,,,大客户要什么？尊荣体验的服务:认同品牌的价值，以顾客为中心。1、把每[一]位顾客都当作个别对象来看待：针对个别顾客进行研究、产品设计、以及服务提供2、整体顾客价值（CVP）-顾客：整体的价值经验-策略：公司知道如何提供价值-员工：服务精神，具备所需知识和技能-系统：待客友善的工具，以支持员工为顾客创造和提供价值、顾客唯一关心的是：你可以为他创造多少价值？2、一个产品知名度的最高境界，就是成为该类产品的代名词-请帮我EXPRESS（联邦快递公司名）这件物品到美国…-给我一瓶COKE（可口可乐品名）-便利商店都叫（7-11）{以客为尊}的体验行销加入会员俱乐部:1、一次一位顾客-将更多的产品卖给同一位顾客；-在顾客群中找到顾客；-在顾客群中发现新商机；-在意的是客层经济，而不是规模经济2、顾客终身价值-预测未来购买金额的增减，作为营销计划的绩效目标3、顾客占有率顾客关系管理顶级会员服务系统:1、使顾客满意；2、协助顾客买他们最需要的3、顾客买得是愉快的感觉与对问题的解决4、让顾客知道：他得到的是最好的服务5、常常问自己：还有哪些没有想到的需求？要怎么做能做的更好？顾客为什么要再次光临？6、顾客是我们永远的伙伴7、好，还要更好、大客户的有效经营2、整合资源维护顾客关系互享商户、异业项目合作、资源互换合作等策略伙伴关系维系1、策略规划与策略伙伴选择2、策略管理与顾客关系经营大客户促销活动活动案例：VIP之夜、时尚发布会、试乘试驾活动等深耕化行销，策略联盟的运用顾客/潜在顾客资料库资料库分析，产生决策回馈数据库营销数据库营销工具-直接信函、型录、电话、报纸、杂志、广播、电视、英特网、互动电视、户外广告牌…等工具。数据库营销的做法-响应信息必须回到营销数据库中，消费者采取行动，将交易记录传至数据库，其个人数据及消费数据均须输入到营销数据库中，待下次营销活动时，可再次运用。、分析CRM环境2、建构CRM愿景3、制定CRM策略4、展开CRM流程重整管理系统架构化、格式化7、CRM完整执行周期顾客资料5、建置CRM6、运用CRM信息CRM指标（INDEX）作为百货人要记住：顾客是最后的评审！