台湾零售业CRM应用现况之研究

台灣零售業CRM應用現況之研究指導老師：蔣玫霞老師小組成員：941406020許惠勝941406033張豪洵941406049蔡正特941406053謝宗佑941406056李興樺2研究背景與動機（1）研究背景顧客已經不只是滿足於商品上面，而是慢慢的趨向服務方面，所以企業需要更有效的規劃、管理與顧客間的關係，因此顧客關係管理也慢慢的成為企業所注重的重要策略。由於現在消費者的購買行為改變，產品的品質好壞已經不再是產生購買的主要因素，更多的消費者更注重於售後服務，良好的售後服務不但可以增加消費者的再次購買率，更可以保有顧客對產品的忠誠度，零售業運用新一代的科技技術與e化的型態導入CRM並與消費者建立良好且長久的關係，使企業得到更大的利潤與顧客的滿意度進而達到雙贏的局面，所以CRM的導入對現今的零售業帶來更多經濟效益。3研究背景與動機（2）研究動機研究動機之一：導入顧客關係管理之重點。研究動機之二：顧客關係管理對企業的重要性。研究動機之三：探討顧客關係管理對零售業的影響。4研究問題台灣零售業，顧客關係管理發展現況為何？台灣零售業，顧客關係管理應用了哪些關係科技？利用個案研究的方式，探討企業實施CRM時導入狀況以及重要特性？核心活動資料收集顧客關係發展顧客獲取顧客購買顧客服務顧客分析行銷活動規劃市場區隔界定顧客購買行為市場定位修正行銷活動管理系統資料庫行銷關係行銷顧客開發顧客資料搜尋潛在顧客開發現有顧客滲透顧客滿意調查銷售前服務銷售中服務銷售後服務行銷活動管理系統顧客資料回饋客服人員服務電話行銷支援顧客知識管理交易資料顧客忠誠度重覆購買率行銷活動管理系統顧客利潤率分析顧客價值分析命題發展7：企業透過CRM的執行，能夠更容易區隔出較有價值的顧客群，能提供最有效與最佳服務給較有價值之顧客。5：企業客服中心主要提供了哪些服務項目。6：企業是否有提供顧客滿意度的相關調查工作。3：企業是否透過資料庫進行有效分析，進而找到銷售目標，並針對現有顧客進行維護及滲透。4：企業使用了CRM系統是否有效的提升企業的銷售活動以及市場佔有率。1：企業有效的對顧客進行區隔策略，將產品定位在以大量進貨壓低成本，使顧客可以節省更多的費用。。2：企業利用CRM系統來分析每一位顧客的偏好及需求，再分別進銷售及售後服務發展出不同的行銷策略。行銷活動管理系統促銷活動規劃銷售人員訓練研究架構圖6研究方法(ㄧ)個案分析針對本研究目的，透過個案分析蒐集台灣零售業有關的相關資訊及銷售活動，以了解台灣零售業導入CRM的行銷策略執行的過程及變化，由多重方法蒐集資料，探討與研究主題有關的現況和環境因素，然後根據文獻資料進行比對、分析與探討，設計本研究的訪談大綱，並作為研究的依據。(二)訪談研究根據相關個案分析之結果，編制訪談大綱的初稿，完成正式訪談大綱，將以收集次級資料為主，輔以電話訪談，於國內外碩博士論文、相關期刊雜誌與研究主題相關知書籍等次級資料的蒐集與分析，並選定四家零售業進行個案的分析，所選擇的零售業樣本是市面上知名度較高，規模較大，年度營業額130億以上。並由次級資料整理，以電話進行確認資料，以及了解台灣零售業顧客關係管理之現況。(資料來源：常百豪，９５年)7研究限制1.本研究受訪者為零售業部門主管，因工作繁忙未能抽出時間的情形下，僅能進行電話詢問之顧客關係實際具體措施，回覆的內容有限，因此對於本研究資料收集有限。2.本研究因研究對象為本國零售業，受訪零售業基於經營商業機密之考量，大多商業行為不便透露，尚有許多問題未回答或只是部分回答，因此對於本研究資料收集之深度有所限制。研究限制3.本研究因針對實體服務門市以及主管為主，但仍未考慮其他服務通路對顧客滿意度的引響，因此本研究所得到的資訊較為有限。4.受限於研究時間，僅進行企業端之顧客關係管理研究，未能就顧客端進行問卷調查，互相應證及了解顧客之實際感受與忠誠度是否產生。9文獻探討之零售業的定義凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業均屬之。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。營銷學角度美國商務部認為零售業是任何一個處於從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發商、中間商或者製造商處購買商品，並直接銷售給消費者。零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限於商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。資料來源：本研究整理10文獻探討之顧客關係管理架構顧客關係規劃顧客分析活動管理關係最佳化行銷通路資料庫行銷領域銷售電話銷售電話客服中心互動網站直效行銷顧客關係管理關係行銷顧客互動系統資料來源：張力元（2003）11文獻探討之行銷導向演進表時期1980年後期2000年2008年演進階段大量直接行銷資料庫行銷知識導向顧客關係管理解決方案操作性分析性方案重點創意、生產導向資料庫、採礦技術策略整合、企業整體解決資料內涵姓名、地址、顧客回應等人口統計、性格分析、顧客行為資料來源：張力元（2003）資料分析(1)Ｑ1：貴公司所導入的CRM系統是以自行建置的還是委外購買的為主，導入之後所使用的相關科技有哪些？A公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用1)支援CRM的科技主要是自行研發。2)系統直接由內部員工操作，有進行人員訓練。(資料來源：李盈錫，91年)B公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用1)支援CRM的科技主要是自行研發。2)有自行研發的POS系統。(資料來源：電話詢問)C公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用支援CRM的科技主要是向外購買，支援的廠商為鼎新。(資料來源：電話詢問)D公司相關科技CallCenterDataWarehousingDataMiningOLAPPOS客戶區隔CRM系統有無使用沒有使用CRM系統，但有自行研發類似CRM的系統，且有自行研發的POS系統並與IBM合作。(資料來源：電話詢問)一、顧客關係管理應用現況資料來源：本研究整理資料分析(2)Ｑ2：貴公司導入CRM系統後，是否針對顧客的需求，進而增加哪些措施？A公司1)架設企業網站，e化對外的窗口並設置客服專線、客服信箱。2)市場調查部門，每個月會蒐集線上的顧客意見。3)取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。(資料來源：實體通路的線上延伸，第72期)B公司架設企業網站，e化對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。(資料來源：電話詢問)C公司1)自動化的CallCenter讓客戶可以自己找到想要的資訊。2)導入CTI後，隨時有客服人員接手處理。(資料來源：亞太企業e化服務網企業通電子報第，95期)D公司None資料來源：本研究整理資料分析(3)二、顧客獲取Ｑ3：貴公司是否對顧客進行區隔策略，如何進行產品定位，來吸引目標顧客？A公司區隔策略目標顧客產品定位1)未使用區隔策略。2)全球9000個據點ㄧ致透過強力採購系統及財務槓桿運作，追求低價策略。(資料來源：陳美雅，96年)B公司區隔策略目標顧客產品定位1)有使用區隔策略，主要顧客群為上班族與家庭主婦為目標顧客。2)提供熟食、生鮮區方便家庭主婦與上班族購買。(資料來源：陳美雅，96年)C公司區隔策略目標顧客產品定位1)有使用區隔策略，主要客群為20~25女性及上班族。2)提供了許多不同品牌化妝品以及女性保養品。(資料來源：葉德鍇，92年)D公司區隔策略目標顧客產品定位1)有使用區隔策略，主要客群聚焦在1.企業客戶2.個人客戶：外國人、歸國學人等。2)商品有90%以上主要是由美國D公司統一採購，產品主要是以國外商品有些極具美國特色。(資料來源：魏義旻，89年)資料來源：本研究整理資料分析(4)Ｑ4：貴公司是否透過資料庫進行有效的分析，近而找到主要客群，並針對現有顧客進行維持及滲透？A公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透1)未使用資料庫分析但採用低價策略來獲取顧客忠誠度。2)由低價產品策略且大量散發DM及廣告來促銷。(資料來源：陳浩文，91年)B公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透1)積極發展資料庫分析以提供大量客製化個人服務。2)每月分析各地區新加入會員，來店消費次數、金額。3)採取免付費會員制度。(資料來源：陳浩文，91年)C公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透1)提供顧客最方便、最齊全、最專業的個人商品購物選擇。2)自有品牌與各項專屬服務等，維繫與客戶之間的互動、強化品牌忠實度。3)分析顧客購買行為，自有品牌與其他品牌之比較。(資料來源：李季龍，93年)D公司資料庫分析對顧客進行維持及滲透1)以收費的會員制度來做區隔分析。2)個人化的回饋來提升顧客忠誠度。3)6～12週的會員活動。(資料來源：陳浩文，91年)資料來源：本研究整理資料分析(5)三、顧客購買Ｑ5：貴公司透過哪些途徑來獲得顧客資料？A公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用1)主要是以會員卡來取得顧客資料。2)由公司網站設置客服專線與客服信箱。(資料來源：陳浩文，91年)B公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用1)主要是以會員卡來取得顧客資料。2)由公司網站設置客服專線與客服信箱。(資料來源：電話詢問)C公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用1)主要是以會員卡來取得顧客資料，如寵i卡、聯名卡。2)導入CTI後，隨時有客服人員接手處理。(資料來源：電話詢問)D公司進行方法業務人員經銷商通路商DM廣告電子郵件企業網站有無使用主要是以收費的會員卡來取得顧客資料。(資料來源：電話詢問)資料來源：本研究整理資料分析(6)Ｑ6：貴公司如何透過促銷活動，來吸引潛在顧客資料？A公司1)給客戶填寫資料、辦理會員卡，將資料建置在顧客的資料庫，促銷時會寄促銷快報或e-mail給會員，並利用促銷上的印花給會員更便宜的價格或是利用會員卡累積購買點數，以吸引顧客在次上門消費。2)發放大量DM。(資料來源：陳浩文，91年)B公司1)低價促銷活動。2)寄送會員專屬DM。3)親自拜訪商圈內潛在客戶。(資料來源：陳美雅，96年)C公司1)各項專屬服務。（如:現場人員講解化妝品、保養品）2)自有品牌低價促銷，強化品牌忠實度。(資料來源：李季龍，93年)D公司會員口碑:有部份會員是社會上有較高地位，扮演意見領袖將好處分享給週遭的人。(資料來源：常百豪，95年)資料來源：本研究整理資料分析(7)四、顧客服務Q7：貴公司是否有從事顧客滿意的相關調查工作？A公司1)架設網站e化、對外的窗口且設置客服專線、客服信箱。2)市場調查部門每個月會蒐集線上的顧客意見。3)取得的顧客意見、顧客消費行為資料並做改善。(資料來源：實體通路的線上延伸，第72期)B公司1)架設網站e化、對外的窗口並設置客服專線與客服信箱。2)現場服務：現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：李盈錫，91年)C公司現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：葉德鍇，92年)D公司現場人員直接從事調查與服務。(資料來源：李盈錫，91年)資料來源：本研究整理資料分析(8)Ｑ8：貴公司的客服中心主要提供哪些服務項目？A公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。(資料來源：陳美雅，96年)B公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用主要是以客訴處理為主。(資料來源：電話詢問)C公司相關科技CallInCallOut產品資訊提供客訴處理有無使用除了客訴處理以外，並進行產品的推銷。(資料來源：電話詢問)D公司相關科技CallIn