中国电信移动互联网策略

LOGO移动互联网营销策略讲师：彰力Page23G/移动互联网业务对于运营商的意义3全球移动互联网用户增长迅速并逐步超越固定互联网用户规模单位：百万数据来源：爱立信易观国际整合@易观国际2008亿，其中无线互联网用户规模将占据总用户的80%4国内移动互联网市场规模和用户规模增长迅速0.502.905.386.9411.8116.4624.7237.0850.89480.20%85.56%28.96%70.05%39.40%50.25%49.97%37.25%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%0.010.020.030.040.050.060.0200320042005200620072008(F)2009(F)2010(F)2011(F)2003-2011年中国WAP市场规模中国WAP市场规模（十亿）年度增长率（％）易观国际·Enfodesk(F)2009(F)2010(F)2011(F)2003-2011年中国WAP市场用户规模中国WAP市场规模用户（百万）年度增长率（％）易观国际·Enfodesk易观国际研究数据现实，2007年国内WAP市场规模达到118.1亿，环比增长70.05%易观国际预测，到2010年国内WAP市场规模将达到508.9亿，环比增长率仍然保持在35%以上易观国际研究数据现实，2007年国内WAP市场用户规模达到5025万，环比增长12.38%%易观国际预测，到2010年国内WAP市场用户规模将达到1.85亿，环比增长率保持在30%以上5移动互联网用户需求呈现四大特点网络速度仍然是制约移动互联网应用发展的最大因素国内移动互联网个人用户需求呈现四大特点互联网用户并非优质的移动互联网用户1.互联网用户付费意识较弱2.互联网用户服务要求较高3.互联网用户应用需求较少移动互联网已经达到一定程度，但仍需进一步培养1.用户形成了一定付费意识2.现有服务能力能够满足用户需求3.所有应用需求集中在移动互联网用户常用服务和接受付费的服务相对集中1.有47.4%的互联网用户认为，网速是移动互联网发展急需解决的问题2.有49.7%的移动互联网用户认为网速是移动互联网发展急需解决的问题1.手机游戏使用量、付费使用量和付费使用接受度都最高2.用于浏览WAP网站的浏览器应用需求高3.用户沟通和与互联网用户沟通的移动IM应用需求高6运营商可从四大方面促进自身运营服务的移动互联网化产品服务运营商移动互联网的四大方向渠道&营销运营移动产品先天具备互联网属性与互联网结合可增强用户黏性移动互联网同样具备互联网渠道特性互联网的核心模式便是营销，运营商移动业务同样具备这个价值互联网服务平台是目前互联网化的最大热点移动互联网服务平台可帮助移动提升效率节省资源目前面向客户的诸多服务，运营商一样可以使用而且只有运营商先用了才能更好的说服客户去使用移动互联网/（增值业务）的营销理论•体验式营销•病毒式营销•整合营销•六度空间理论•长尾理论体验式营销体验行动情感感官思考关联以自己用的手机，向组员用FASTR原则进行讲解小练习病毒式营销•2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。•活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递，以此类推。当QQ用户习惯性地打开QQ，会惊奇地发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，他们的QQ秀也戴上了可口可乐颁发的丰功伟业勋章。越来越多的QQ用户参与到争夺300多个形象大使名额的活动中。只要鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的梦想。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。据活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。•所谓病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。整合营销理论•整合营销是一种系统思考，是将整合营销活动看成是一个系统工程，需要通过各种资源要素的整合与协调来达到营销活动影响力的最大化。•依托于一个强大的跨产品平台，腾讯整合并打通了QQIM、QQ.CoM、Qzone社区及TaoTao微博，打造了一个集活动平台和传播平台为一体的整合营销阵地，确保了“百事我创共鸣中国”活动的极大曝光量。通过对QQ.COM进行了覆盖更为广泛的广告投放，并通过QQIM客户端及QQ空间挂件活动置入，QQ签名、QQ空间心情、活动页面、TaoTao微博页面、好友feeds更新同步提示，参与活动用户Qzone日志等进行全方位宣传和展示。同时，活动还设置了简单的参与方式，用户在pepsi2009.qq.conl的活动网站上，可以通过QQ帐号登陆、TaoTao微博首页、QQIM客户端、TaoTao微博快捷按钮以及QQ空间一键参与，发表祝福。•自2009年8月24日至2009年9月30日，不到40天的时间，腾讯平台便为百事收集到近3400万条祝福语，达到预估值的113％；1500多万独立用户参与其中。六度空间理论•“六度空间理论”是20世纪60年代由美国的心理学家斯坦利·米尔格莱姆提出的，这个理论可以通俗地解释为:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”也叫小世界理论。•六度空间理论的营销学意义就在于，企业的营销活动，理论上可以通过顾客之间的交流，传递到世界的每一个人。•博客SNS社区网站长尾理论•长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”，需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。长尾理论•长尾理论的基本原理是，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。小组研讨：•江苏电信移动互联网/增值业务营销难点所在？•江苏电信移动互联网营销策略或思路25移动互联网业务的特点对营销的要求很高多样性非必要性创新性专业性26影响移动互联网业务扩散的因素关键性因素消费者观念目标用户群的聚集性市场策划能力时间的连续性27移动互联网业务市场发展分析早期市场主流市场主流市场成熟市场壕沟28如何迈过壕沟低的价格：初期可以免费体验，使用的人一定要多终端支持：如定做“一键上网”手机等有传染源：需要有人主动、多次对使用的客户进行刺激利用社会热点：超级女生、梦想中国KPI考核壕沟壕沟主流市场29移动互联网业务营销方式转变的必要性传统营销方式局限性3G业务与其他消费产品的不同电信运营商无可比拟的优势必须转变移动互联网业务营销的观念/思路所以30增值业务营销策略整合资源实现重点业务的规模化营销改变观念精细化营销体验营销交叉营销以客户为中心多维度细分，实施差异化营销。充分发挥互联网/移动互联网自营销渠道新客户：以捆绑销售促进业务普及老客户：加强体验与回馈，提高认知及使用率挖掘客户潜在需求，建设体验营销平台瞄准体验目标客户丰富体验营销手段免费体验折扣优惠体验捆绑赠送体验客户推荐积分通过传统业务与移动互联网业务交叉或移动互联网业务相互交叉，促进增值业务推广移动互联网业务与话音业务/宽带业务移动互联网业务之间：客户消费特征关联性强的两种或多种增值业务捆绑销售31但问题是显而易见的-缺乏整合的移动互联网业务营销体系问题对移动互联网业务营销方式的认识还停留在广告宣传上面缺乏有力的末梢营销手段移动互联网业务在营销前缺乏完善的营销策划缺乏准确营销的意识、技巧和支撑手段•如何使信息准确达到真正的目标客户？•如何通过目标客户接受信息的方式和渠道来传递信息？•采用什么激励措施可以推动客户使用业务？•业务的卖点是什么？与同类产品比有什么优势和劣势？客户价值在哪里？•谁是目标客户？如何包装、如何定价？•通过什么渠道推广？以什么方式推广•如何培训和解答客户可能产生的疑问？•自有渠道（营销代表、客户经理等）如何进行3G业务营销？•终端销售时如何进行移动互联网增值业务营销？•如何利用SP等合作伙伴的渠道和客户进行移动互联网增值业务营销？•如何找到目标客户？•如何根据客户移动互联网增值业务使用纪录分析客户的增值业务使用偏好和习惯？•如何能将客户需要的信息有针对性的推送到目标客户？•如何分析移动互联网增值业务营销活动的效果？从传统业务的营销策划看营销活动策划的作用年年岁岁“沃”有礼，今年就送iPhone！福建联通为了感谢和回馈客户多年来的支持与厚爱，将进行“wo要iPhone”活动第二季。福建联通手机客户只要通过联通任何缴费渠道，单笔预存50元以上话费（含50元），即参与价值4999元的iPhone手机抽奖活动，每50元一次机会，存的金额越多，获奖几率越大。每天一部，天天放送！3G精彩，精彩在沃！头脑风暴法1折A4纸2个人运用创新思维工具开发创意，并将创意写在1/4纸条上。3交流讨论，完善创意4小组轮流将完善的创意（不得重复）纸条贴在白板上（在贴纸条的时候可以继续思考）5贴纸条最多的小组有额外奖励作业：以小组为单位，策划天翼视讯的营销活动创意