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1合肥财经职业学院毕业论文(实践)报告系别商务学院专业营销与策划年级2010级学制三年制学号10011208040姓名汪兵2012年11月题目论华为公司全球化的营销策略2主要内容华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司,也是全球第六大手机厂商导师评语成绩导师3论华为公司的全球化营销策略汪兵合肥财经职业学院毕业论文2010年11月论华为公司的全球化营销策略4【内容摘要】华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司,也是全球第六大手机厂商。【关键词】营销策略华为全球深圳华为1987年创立时仅2.4万元人民币注册资本,是一家靠代理度日的小公司,如今己成为年销售收入482亿元人民币、在中国通信行业内首屈一指的企业。华为公司提供的一份全球销售及服务网络显示,它在海外市场连续取得了重大突破,目前正在世界范围内继续全方位地拓展着自己的业务。其各类产品已经进入到了包括西欧、北美等发达国家在内的40多个国家和地区的市场,近年来不仅在发达国家市场屡屡中标,奠定了其全球主流电信供应商的地位,而且在新兴技术3G、NGN等重要产品领域,也获得了世界主流电信运营商的青睐。中国加入WTO以后,国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来越小,中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题,在中国企业国际化或者屡屡失败,或者前途不明的情况下,华为的国际化战略就愈加值得我们研究。一、华为的国际销售现华为在海外的市场主要分为亚太、中东北非、拉美、北美、欧洲五大区域。由华为公布的最新2010年度数据显示,在非洲和中东,华为占据了44%的市场份额,是亚太市场的绝对领导者;仅去年一年,在亚太,华为就实现增长90%,成为亚太前三位的设备供货商。在拉美,华为实现增长83%,并成为UNTS3G三家主要供应商之一,为进一步增长打下了基础。在欧洲市场,从2008年华为签下的全球首个LTE商用合同TeleSonera到全欧最大的LTE合同Telenor,再到瑞典运营商Net4mobility、比利时运营商Belgacom集团,至今,三年过去了,华为已迅速占据欧洲LTE市场62%的份额,并拿下欧洲电信设备市场10%份额。5目前,华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地,已经设立了17个研究所,还与领先运营商成立20多个联合创新中心,此举欲把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功。同时在海外,设立了22个地区部,100多个分支机构,使得企业可以更加贴近客户,倾听客户需求并快速响应。另外,为了在当地培养技术人员,并大力推行员工的本地化,华为还在全球设立了36个培训中心。在未来的五至十年的发展规划里,印度作为亚太地区的重要海外市场,华为将着重培育及参与到印度即将到来的3G网络建设大潮中;在欧洲地区,华为仍将继续立足与开发准4G的LET市场,争取获得更多的商用网络建设的设备订单。在中东北非市场,华为将精耕细作CDMA及GSM设备供应市场,争取与当地更多的主流电信公司进行长期合作。最后,针对北美市场这一攻克难题,华为将一如既往的寻求与北美四大主流移动运营商(AT&T、Versizon、Sprint、T-Mobile)合作上的突破,赶上已经来到的4G通信时代的基础设施的铺建工作。二、我国通信制造业面临着良好的发展机遇(1)加入WTO我国通信制造商将有更多的机会走出国门,去争得更多的国外市场份额。加入WTO,我国通信设各制造企业将会在一个比较规范、多边、稳定和可预见的国际经贸环境下进行国际贸易,可以自动适应和享受《信息技术协定》世界贸易组织其他成员给予的零关税、关税减让和取消非关税壁垒的好处,从而降低市场准入成本。这就为我国通信制造企业大举进军国际市场创造了条件。(2)国内通信制造商会在更加激烈的竞争中提高企业竞争力。由于我国也同样要对世界开放我们的市场,所以必将有更多的国际巨头来到中国市场与国内厂商进行竞争。根据WTO信息技术协议,我国将在四年内允许外资在所有电信领域中持股比例最高可达49%,并承诺此后将逐渐全面放开。尽管市场竞争的压力会越来越大,但更多国际通信制造商的进入,必将促进技术扩散,并可以进一步刺激企业提高效率,提高产品质量。国内通信制造企业必然会在这如潮的竞争中得到锻炼,不断改进自身,提高自身的竞争实力。(3)加入WTO后,运营业的蓬勃发展必将为能信制造业带来更加广阔的市场前景。加入WTO后,运营市场的竞争也将全面展开,各大通信运营商之间的竞争必6然会产生更多地对通信设备的需求。(4)加入WTO以后,进口电信零部件与进口整机设备都减税,这对民族通信设各制造商是非常有利的。加入WTO之前,进口的通信产品,无论是整机还是零部件都要征税,平均关税高达13%以上。而我国的通信产品制造企业很大一部分是以制造、加工和组装为主,所需的绝大多数关键件和大量的零部件是通过进口获得。因此,一方面进口电信整机设备税率并不高,有的甚至可以免税,而另一方面民族电信设备制造商在进口零部件时却仍然需要上税。这使得国内的通信设备制造商的产品成本相对更高,在与跨国巨头的竞争中处于非常不利的地位。加入WTO以后,因为ITA协议自动生效,我国承诺将在2005年不再对电信设备等IT产品征收关税,也就是说,到2005年,关税水平将由目前的总平均13.3%分阶段降至“零关税”,这将会降低我国通信制造业所需的进口零部件的成本,有利于我国通信设备制造商降低成本,增强其产品的国际竞争力。。华为国际化历程和现状在竞争激烈的通信设备市场上,华为堪称是中国成功通信厂商的代表。该公司成立于1988年,由退役军人任正非创立于深圳,是由员工持股的高科技民营企业,在全球通信业具有领导地位的供应商之一,从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供固定网、光网络、移动网和增值业务领域的网络解决方案从事通信设备的研发、生产、营销和服务,在电信领域为世界各地的客户提供创新的、客户化的网络设备、服务和解决方案,实现客户的潜在增长,持续为客户创造长期价值。华为的国际化战略遵循“先易后难”的方针。东南亚、俄罗斯和东欧、拉美、非洲等,是华为最早开拓的地区,如今这些地区已经成为华为海外主要销售基地,并形成区域辐射效应,稳定地扩展着市场份额。以自主创新技术和自主知识产权为后盾,华为逐渐向国际高端市场进军。从2003年开始,华为产品不仅在传统市场销售稳步增长,而且规模挺进西欧、北美等发达国家,实现了国际各大主流市场的全线突破,成为国际电信市场的主流供应商。在西欧,华为已进入包括德国、法国、英国、西班牙等国家在内的欧洲市场。在英国,2005年4月28日,英国电信宣布其21世纪网络供应商名单,华为作为7惟一一家中国厂商,与业内几家项级企业一起入围“八家企业短名单”,并且是同时在两个领域入选的两家供应商之一;在法国,华为与LDCOM公司合作建设DWDM国家干线传输网,覆盖了巴黎、里昂等所有法国重要城市;在德国,严谨的德国人选择了华为的设备建设骨干网络;在葡萄牙,专业无线运营商INQUAM公司选择华为作为其战略合作伙伴,为葡萄牙CDMA全国网提供基站子系统设备……在美国,华为早在1999年就在美国的通讯走廊达拉斯开设了一个研究所,专门开发针对美国市场的产品。2002年6月,华为在得克萨斯州成立全资子公司Futurewei,向当地企业销售宽带和数据产品。2004年12月,美国CDMA运营商NTCH正式对外发布由华为承建CDMA2000移动网络,首期网络覆盖加利福尼州和亚利桑那州。在亚太,华为产品已经获得了广泛的应用,并成为了该区域主流供应商之一。在阿联酋,华为独家承建的全国范围的WCDMA3G网络,令阿联酋电信成为中东阿拉伯国家中第一个推出3G商用服务的运营商;文莱电信选择华为u—SYS的解决方案进行文莱电信全网改造;华为还是亚太地区GSM/CDMA系统主要供应商之一。宝剑锋从磨砺出。十年磨砺,十年播种,华为人终于熬到了海外市场的收获季节。三、华为公司公司的由来势1.价格优势美国市场调查公司Dell'Oro最新数据显示,华为还保持着针对竞争对手的价格优势,其工程造价比其主要竞争对手北美市场的领导者摩托罗拉、阿尔卡特朗北电网络、爱立信或诺基亚西门子低15%-16%,同时华为的产品质量、技术和服务水平都变得越来越好,企业的综合实力也几乎可以与欧洲的几大主流制造商处于同一水平。2.技术实力华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入,并坚持将研发投入的10%用于预研,对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。目前,华为在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国等地,已经设立了17个研究所,还与领先运营商成立20多8个联合创新中心,把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功。2009年,华为新申请专利6770项,累计申请专利达到42543项。而据世界知识产权组织(WIPO)报道,2009年PCT(专利合作条约)的国际专利申请数,华为位居全球第二。在LTE/EPC领域,华为基本(核心)专利数全球领先。3.优质服务华为在全球建立了100多个分支机构,营销及服务网络遍及全球,能够为客户提供快速、优质的服务。目前,华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家,以及36个全球前50强的运营商。华为还在海外设立了28个区域培训中心,为当地培养技术人员,并大力推行员工的本地化。(2)华为公司劣势(Weaknesses)1.军方色彩的企业背景华为公司的总裁任正非的军旅经历(即从23岁参加人民解放军,在部队里从事科技专研,曾参与一项代号为011的军事通讯系统工程。并因技术方面的多次突破,被选为军方代表,在他33岁那年,到北京参加全国科学大会)被美国政府高度怀疑华为集团与中国政府存在一定的密切联系,华为的进入不仅被认为威胁到美国企业的机密保密工作,更是对美国国家安全的挑衅。2.非上市公司华为是全球前五名电信设备制造商中唯一一家没有公开上市的公司,行事低调,略带神秘。因为非上市公司不具有信息披露的义务,所以企业的经营状况少被公众知道。另外,华为的高官少与媒体接触,外界可获得关于他们的信息十分有限。华为非透明的运作一定程度上加重了美国监管机构的疑虑。3.历史影响.由于历史原因,人们对中国企业创新能力的怀疑,使得华为生产出来的产品更容易遭到质疑。同时,华为的低价策略,也容易使人怀疑产品的可靠性。4.低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象(3)华为公司机会(Opportunities)美国电信设备市场进入发展关键期,全国的3G网络将升级为4G网络,而这种网络的基础铺设工程通常除了金额的巨大外还有合作的长期性,如果华为能拿9下建设的合同不仅会给企业带来可观的营业收入,还为长期扎根美国市场打开了关键性的一步。时下,美国仍在遭遇金融危机的影响,美国市场长期被本土厂商把持的情况出现松动,有些厂商因为资金链的断流不得不出售部分电信资产,或寻求合作。所以现在适逢美国4G时代的到来,华为若无法取得有效突破进入美国市场,将极有可能遭遇另一个失落的五年甚至十年。(4)华为公司威胁(Threats)1.同跨国公司的
本文标题:论华为公司全球化营销策略(汪兵)
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