马勺脸谱

2012年市场营销策划大赛题目：西府神韵——“马勺脸谱”参赛队名：浩客家族队员姓名：齐晓锋尚丹丹陈婷郭静联系人姓名：齐晓锋联系电话：[phone]指导老师：刘蓉联系电话：[phone]目录一凤翔马勺脸谱营销策划方案简介.............................................................................................3二“凤翔马勺脸谱文化”产品简介...............................................................................................4（一）凤翔马勺脸谱文化历史背景.......................................................................................4（二）凤翔马勺脸谱的产品分类...........................................................................................6（三）凤翔马勺脸谱创作过程...............................................................................................7（四）凤翔马勺脸谱展示平台...............................................................................................8（五）凤翔马勺脸谱荣誉展示.............................................................................................10三凤翔马勺脸谱市场分析：.......................................................................................................11（一）凤翔马勺脸谱的目标和任务.....................................................................................11（二）凤翔马勺脸谱的SWOT分析.......................................................................................11（三）凤翔马勺脸谱的市场现状和策略.............................................................................13（四）关于凤翔马勺脸谱的市场问卷调查.........................................................................15(五)主要竞争对手..............................................................................................................15四“凤翔马勺脸谱”的营销策略...................................................................................................16（一）马勺脸谱的目标市场描述.........................................................................................16（二）马勺脸谱的市场定位.................................................................................................16（三）产品生命周期阶段描述.............................................................................................17（四）营销组合的描述.........................................................................................................17五“马勺脸谱”策划组实地考察...................................................................................................20（一）凤翔马勺脸谱的实际调查与分析.............................................................................20（二）具体营销活动方案.....................................................................................................22（三）费用预算表与成本费用项目收益表.........................................................................25六活动总结..................................................................................................................................26七附录..........................................................................................................................................27八鸣谢..........................................................................................................................................28一凤翔马勺脸谱营销策划方案简介近年来随着人们本土化、民族化设计呼声的不断高涨，加之大众视觉疲劳的缩短，对“传统与现代”相结合的创新设计提出新的挑战。这就使得设计师们开始关注作为名族文化的综合载体的名族艺术，并且逐渐认识到那些蕴含着独特的智慧与美学理想和名族精神的名俗艺术作品的魅力。陕西凤翔的马勺脸谱有着悠久的历史背景和深厚的文化底蕴，马勺脸谱在形成和发展的漫长岁月里，与原始的巫术，图腾崇拜戏曲等相互融合，相互依存。鲜明的反映了当地的观念信仰，风俗习惯，生活理想与审美情趣，使中国的传统名俗艺术在现代设计中得以延伸发展，在深入研究还和理解的基础上取其“行”，延其“意”，从而传其“神”，以便更好地继承民族文化。为此我们策划小组对凤翔马勺脸谱进行了实地调研和问卷调查，在对凤翔马勺脸谱进行SWOT分析和竞争对手分析的基础上，对目标市场、市场定位和营销组合进行了描述，并以此对产品进行了推广、网上营销、参加各种展览会等具体营销策划方案。二“凤翔马勺脸谱文化”产品简介（一）凤翔马勺脸谱文化历史背景凤翔县位于陕西省关中平原西部，地处宝鸡市东北的渭北旱原上、凤翔号称“民间文化之乡”和“民间工艺美术之乡”。西府曲子为首批省级非物质文化遗产，凤翔木版年画、凤翔泥塑为首批国家级非物质文化遗产。木版年画与天津杨柳青、河南朱仙镇、苏州桃花坞并称，泥塑马、泥塑羊连续两年登上生肖邮票。罩金漆器、凤翔焰火闻名遐迩，麦秸画、马勺脸谱光彩照人。陕西关中地区，历史上曾经流行过用悬挂绘有彩色兽面图形的木马勺，木梭子来镇宅辟邪的习俗。凡家中遇到不顺，诸如人丁不旺，意外灾难发生，就请社火艺人在平日舀水的木马勺、纹样稚拙、色彩浓艳、构思大胆、想象奇特线条穿插变化、忠奸善恶各有特点，既单纯有细腻，对比强烈而又和谐统一，清新、自然、夸张、异彩纷呈，充分显示出劳动人民丰富的智慧，以及祈福纳祥的美好愿望，既可以装饰房间，又是一件极其贵的手工艺术品。马勺脸谱，顾名思义，就是在舀水饮马的木制、广口勺面上，绘画或雕刻社火脸谱而得名。据考凤翔马勺脸谱，起源于西周时期，距今已有两千多年的历史在唐代已初具规模，产地在我县均有分布。马勺脸谱是根据凤翔社火脸谱民间艺人长期的社火脸谱中，根据社火故事中的人物性格，运用线条、色块等具有的象征符号抽象出来，又不断完善，形成艺术方面认可的脸谱。凤翔马勺脸谱最早是在18cm至40cm之间的桐木材料上，以圆形马勺为样式，以五颜六色的色彩进行描绘。净脸色彩单一，墨线勾描，如构图中的伏羲、玉帝、老子、姜太公一类的神仙，主色彩为金黄色。墨线勾出眉眼鼻嘴，额上有红日、八卦、如意等图案或字样，寓意其神通广大，功贯日月。一般惯用色彩如：关公为红脸，包公为黑脸，女子为粉脸，都是人们心目中可亲可敬的人物形象。花脸在马勺脸谱中与社火脸谱一样，数量最多，表现最为强盛，所以，马勺脸谱主要是指花脸脸谱，它集中了马勺脸谱艺人们千百年的创作心血和艺术智慧，是一大群民间艺术家艺术才华的集大成者，蕴含了博大精深的传统文化和民俗文化内容，深受社会喜爱。凤翔马勺脸谱在长期的创作中，形成了一定的套路和规律，脸谱画法中形成了一种约定俗成的画技。其制作过程用桐木雕刻、灰底色、起谱、绘画和添彩等。其工艺精深，刀法细腻，造型多样，像青龙白虎、朱雀玄武、四大天王、金木水火土、四大兽、五路财神、十二生肖、三皇五帝、春夏秋冬等，描绘出的人物栩栩如生，其作品渗透了传统的民间工艺精湛的特点，社火马勺脸谱的图案内容多取自“封神榜”等民间传说具有法力和正义人物的造形，其寓意为镇宅、辟邪、驱赶寂寞冷清，表现人们祈福纳祥的美好愿望。美学装饰效果极佳，不失为一件极其珍贵的手工艺术收藏品。如今，凤翔马勺脸谱名老艺人精心构思，在作品中更赋予了戏剧及民间图腾色彩，如龙凤、福寿、鸟兽、花卉、虫鱼等，满足人们镇宅、辟邪、祈福、纳祥的美好愿望；相继还将毛泽东诗词及书法艺术携刻进去，作品既印制成了宣传邮票，又受到中央电视台及多家新闻媒体的报道，作品多被中国民俗艺术研究院，中国工艺美术协会收藏，在艺术研究领域已开始了五年的世界文化交流。该项目已列入凤翔县第一批非物质文化遗产保护名录。拥有两千多年历史的木勺脸谱深受海内外人士的喜爱。陕西省关中地区与陕南地区，历史上曾经流行过用悬挂绘有彩色善面图形的木马勺来镇宅辟邪的习俗。凡家中遇到不顺心的事，诸如人丁不旺，意外灾难发生，就请社火艺人在平日的舀水木马勺上画一善面图形，挂在门框上或房廊下，据说可以镇宅辟邪。今天看来这是一件滑稽的举动，但在科学不发达的当时，人们采取这种方式，把希望寄托在这么一把木马勺上，有时可能会起到一定精神慰籍作用的，这与我们祖国其它民俗如春节贴春联换桃符，端午节插菖蒲剑、悬挂钟馗象等有着同一的道理。（二）凤翔马勺脸谱的产品分类根据外型不同、马勺脸谱基本可以分为：斗、梭子、插画、长把、铲、护斗、招财桶、马勺、葫芦等等。根据大小不同，每个种类也有自己不同的型号。（三）凤翔马勺脸谱创作过程制作过程很复杂，先是挑选产于秦岭的上好桐木、杨木或者青蛙木，手工用铁铲挖成马勺形状，外面打磨光，插入陈年小麦中吸干木头